10 prédictions pour le Black Friday 2025

À l'heure où nous nous préparons pour la haute saison du 4e trimestre, l'affiliation continue d'évoluer à une vitesse fulgurante. Les outils basés sur l'IA remodèlent la façon dont les consommateurs découvrent les bonnes affaires, les grandes plateformes font des entrées et des sorties stratégiques, et l'incertitude économique force les détaillants et les acheteurs à revoir leur façon d'aborder le Black Friday.

Voici nos 10 prédictions principales concernant ce qui attend les éditeurs et les annonceurs en novembre.

1. Trafic en baisse, taux de conversion en hausse grâce aux recherches assistées par IA

La base d'utilisateurs de ChatGPT a explosé, passant de 300 millions à 800 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires entre décembre 2024 et avril 2025, tandis que des plateformes concurrentes comme Gemini, Claude, Perplexity et Microsoft Copilot ont également connu une croissance exponentielle.

Dans la mesure où les consommateurs ont de plus en plus tendance à se tourner vers ces outils pour effectuer leurs recherches quotidiennes, nous prévoyons une baisse du trafic « recherche » dans la partie amont du parcours d'achat pour de nombreux retailers, puisque les acheteurs s'appuient sur l'IA pour trouver directement les meilleures offres.  En parallèle, les taux de conversion sont susceptibles d'augmenter grâce aux outils basés sur l'IA qui répondent aux requêtes en proposant seulement une ou deux options définitives, ce qui rend le trafic plus qualifié et l'intention d'achat plus élevée.

Google affirme que sa fonctionnalité AI Overviews génère « davantage de requêtes et des clics de meilleure qualité » pour les éditeurs, mais les réactions du secteur sont plus mitigées. De nombreux éditeurs rapportent le contraire, ce qui laisse à penser que nous entrons en terrain inconnu en ce qui concerne les tendances du Black Friday en matière de trafic.

Logiquement, le trafic de recherche induit par l'IA devrait afficher un taux de conversion (TTR) plus élevé. Néanmoins, les annonceurs individuels constatent souvent que l'augmentation du taux de conversion (TTR) ne compense pas suffisamment la perte de trafic.

Ce Black Friday fait figure de premier véritable test concernant l'impact de l'IA sur l'affiliation en haute saison. Préparez-vous à recevoir moins de visiteurs, mais peut-être davantage de visiteurs qualifiés qui arrivent avec la ferme intention d'acheter, plutôt que de se contenter de naviguer sur votre site. Veillez ensuite à faire tout ce qui est en votre pouvoir pour les convertir lorsqu'ils se présentent.

2. L'évolution de la stratégie d'Amazon sur Google Shopping met en évidence la valeur des CSS

La pause d'un mois observée par Amazon en ce qui concerne les enchères sur les annonces Google Shopping a ouvert une rare opportunité, aussi bien pour les détaillants que pour les comparateurs de prix (CSS). En l'absence soudaine de l'un des concurrents les plus féroces du canal, les partenaires CSS ont été en mesure d'obtenir une plus grande visibilité et de démontrer leur agilité en matière de capture de parts d'impression pour les marques.

Désormais, Amazon a réactivé ses campagnes Shopping sur de nombreux marchés internationaux, mais curieusement pas aux États-Unis. Ce retour sélectif souligne à quel point la concurrence au niveau des enchères Google Shopping peut s'avérer volatile, et pourquoi les partenaires CSS restent une option stratégique précieuse pour les annonceurs. Même si Amazon reprend les enchères, les retailerss qui travaillent avec des acteurs de CSS peuvent toujours bénéficier d'une part d'impression supplémentaire, d'une gestion optimisée des flux et d'un modèle de paiement basé sur les performances qui permet d'atténuer la hausse des CPC.

Selon l'analyse de Smarter Ecommerce (smec), l'absence d’Amazon a certes amélioré temporairement le rendement des campagnes pour ses concurrents, mais d’autres acteurs majeurs comme Temu ont rapidement comblé le vide, ce qui a limité la baisse des CPC. Cela dit, la période de test a prouvé que les éditeurs CSS pouvaient fournir un RSI significatif et résister aux changements affectant la dynamique du marché.

Si vous cherchez à diversifier votre stratégie Google Shopping avant le Black Friday, sachez que les membres de notre top 10 des partenaires CSS présents sur la plateforme Awin sont prêts à vous filer un coup de pouce.

3. La CPI apportera davantage de clarté au cours du premier 4e trimestre de son existence

Le Conversion Protection Initiative (CPI) d'Awin, qui exige de nos annonceurs qu'ils déploient des normes de tracking modernes telles que le tracking Server-to-Server, le tracking in-app et notre propre modèle probabiliste, fournira cette année ses premières données de performance complètes concernant le 4e trimestre.

Les annonceurs participants bénéficieront d'une visibilité et d'une précision sans précédent sur la manière dont les différents partenaires contribuent aux ventes pendant la haute saison, ainsi que d'enseignements complets qu'ils pourront intégrer dans leur planification pour l'année 2026.

Au cours des premiers mois, la CPI a récupéré plus d'un million de ventes, suivi et attribué plus de 100 millions de dollars de recettes à nos annonceurs, et redirigé plus de 8,5 millions de dollars de commissions vers les éditeurs. Imaginez à quel point l'impact se fera sentir au cours du trimestre le plus lucratif du secteur.

Des développements récents tels que la promulgation de la loi britannique sur la sécurité en ligne viennent renforcer l'urgence d'un débat sur l'exactitude du tracking, en exigeant des plateformes de réseaux sociaux et des moteurs de recherche qu'ils mettent en œuvre des mesures plus strictes en matière de modération du contenu et de sécurité de l'utilisateur. En conséquence, la pénétration des réseaux privés virtuels (VPN) a augmenté, en particulier au Royaume-Uni, ce qui complique la tâche des annonceurs lorsqu'il s'agit de collecter des données de conversion à l'aide des méthodes traditionnelles. D'autres programmes jugeront-ils nécessaire d'adopter le tracking côté serveur pour répondre à cette problématique ?

4. Le tracking in-app va mettre en évidence le poids des partenaires basés sur les réseaux sociaux

L'une des conditions de la CPI réside dans le fait que les annonceurs disposant d'une application mobile transactionnelle déploient un tracking in-app spécialisé pour les mobiles, qui devrait révéler l'impact réel des partenaires axés sur les réseaux sociaux au cours de la haute saison.

Les premiers résultats montrent une amélioration spectaculaire de la précision des attributions. Une marque internationale de vêtements de sport a vu ses ventes augmenter de 74 % et son chiffre d'affaires de 26 % grâce aux influenceurs, après avoir mis en place un tracking in-app.

Les influenceurs représentent une stratégie promotionnelle en plein essor qui mérite d'être suivie de près. Au moment où des rapports indiquent que les créateurs ont doublé leurs coûts en réponse à une demande accrue, une mesure précise s'avère désormais essentielle pour calculer le RSI et calibrer les investissements.

5. Les droits de douane vont accentuer la pression sur les ventes des marchés principaux

Les marques étrangères ont l'habitude de profiter du Black Friday pour se faire connaître sur de nouveaux marchés. Désormais, les hausses de prix liées aux droits de douane américains récemment annoncés vont frapper durement les consommateurs, ce qui va exercer une forte pression sur les chaînes d'approvisionnement et les budgets marketing.

À l'heure où nous écrivons ces lignes, les droits de douane américains prévus sont de 35% sur les importations canadiennes, 25% sur les produits fabriqués au Mexique et 30% sur les produits chinois.

Nous ne savons pas comment les dépenses du 4e trimestre vont évoluer au niveau mondial, mais les éditeurs qui font la promotion de marques internationales doivent se préparer à des promotions moins agressives et à des performances de vente plus faibles. Les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et l'augmentation des coûts obligeront probablement les marques à réduire les budgets marketing ou à réorienter leurs stratégies en abandonnant les remises importantes. Cela pourrait atténuer l'impact global des offres du Black Friday et rappeler l'importance de conserver des marges dans un environnement de vente au détail incontestablement difficile.

6. Les partenaires de types CSS, CRO et reciblage continueront à générer de la valeur

Il s'agit d'une reconduction des prévisions de l'année dernière, qui annonçaient de bons résultats pour les partenaires techniques spécialisés dans la réduction des abandons, l'incitation à l'achat et l'assistance aux clients. Nous pensons qu'ils seront tout aussi performants, voire davantage, en 2025.

Ces partenaires obtiennent des résultats constants parce qu'ils s'attaquent aux comportements d'achat fondamentaux du 4e trimestre. En se penchant sur les principaux contributeurs de chiffre d'affaires aux programmes d'affiliation pendant les hautes saisons 2023 et 2024, on constate très peu de changements dans la hiérarchie. Nous anticipons donc des performances tout aussi solides de ces partenaires en 2025, si l'on en juge par leur performance au 4e trimestre 2024.

Pour établir un partenariat avec ces éditeurs, il suffit de cliquer sur leur nom :

1. ShopForward - CSS (-)
2. Tangoo – impression/reciblage (-)
3. ly – CRO (-)
4. Upsellit – CRO (+1 place)
5. Preciso - (nouvelle entrée)

Vous travaillez déjà avec un ou plusieurs de ces partenaires ? Envisagez donc d'élargir votre boîte à outils avec ces options supplémentaires, qui connaissent un succès grandissant :

Help Me Choose A.I : transformez les visiteurs en clients grâce à des jeux-questionnaires sur les produits.

Squadded : donnez des vitrines commerciales à vos influenceurs pour combler le fossé entre contenu et commerce.

Birl : créez un programme de revente et laissez birl s'occuper de tout, de la logistique à l'émission de crédits.

7. Les investissements consacrés aux contenus feront leurs preuves dans le cadre des brand partnerships

Les marques qui ont stratégiquement investi dans la création de contenu tiers de haute qualité en récoltent déjà les fruits grâce à une visibilité accrue dans les recommandations de recherche assistées par IA. Ces détaillants captent un trafic important de la part des acheteurs qui utilisent des outils d'IA tels que l'outil de recherche de produits de ChatGPT pour obtenir des suggestions de produits personnalisées.

Ce qui rend cette situation particulièrement intrigante, c'est l'économie sous-jacente : les fabricants de produits financent probablement eux-mêmes ces placements de premier plan. Ils investissent dans la création d'une expérience client transparente qui passe des résumés de produits générés par l'IA à des guides d'achat complets et, enfin, à leurs pages de produits sur les sites web de leurs partenaires de vente au détail. Cela crée un parcours sponsorisé qui semble naturel pour les consommateurs.

Lee Metters, responsable régional des brand partnerships et des médias de vente au détail chez Awin, a récemment discuté de cette tendance sur New Digital Age :

« Dans ce domaine, Currys fait figure de modèle solide. Cela fait un certain temps qu'ils investissent dans des campagnes médiatiques financées par des fonds endémiques, en utilisant du contenu tiers pour attirer les acheteurs à fort potentiel vers des pages de catégories clés, où leurs propres campagnes médiatiques de vente au détail sur site prennent le relai dans le parcours de conversion… Ce type de contenu alimente des réponses générées par l'IA et engage les acheteurs de manière plus précoce dans leur processus de prise de décision, souvent avant même qu'ils n'aient visité le site d'un détaillant.

« En fin de compte, les détaillants et les marques qui s'associent aujourd'hui avec des éditeurs de médias, des affiliés et des créateurs de contenu seront les mieux placés pour rester visibles et compétitifs au fil de l'évolution du parcours d'achat numérique. »

8. Les retailers vont moderniser leurs outils pour surmonter les pressions économiques

La sensibilité aux prix sera très élevée en novembre, car les détaillants se préparent à utiliser tous les outils disponibles pour optimiser les dépenses médiatiques en fonction du RSI et maximiser la valeur générée par chaque visiteur.

Le géant de l'électronique grand public Samsung s'est appuyé sur cette approche lors du dernier Black Friday, augmentant le RSI de 52% d'une année sur l'autre en utilisant la flexibilité de la commission pour allouer des tarifs spéciaux aux éditeurs vendant des produits clés.

Les tactiques de récupération des visiteurs peuvent également aider les clients à rester sur le site et à se concentrer sur l'achat. Tefal a ainsi augmenté ses taux de conversion de 23% grâce aux déclencheurs d'abandon de panier de nunami.

Préparez-vous à découvrir d'autres exemples de détaillants qui utilisent des outils spécialisés pour contrer les difficultés économiques.

9. Les fenêtres de conversionde clic vont se développer

Une baisse de la confiance des consommateurs se traduira par des fenêtres de conversion de clic plus longues, parce que les acheteurs passent plus de temps à comparer les produits, à rechercher des offres et à faire des recherches.

Nos données montrent une augmentation des délais de conversion des clics dans de nombreux sous-secteurs clés au cours du Cyber Weekend 2024, et nous nous attendons à ce que ces chiffres continuent à grimper en 2025.

Les fenêtres du 4e trimestre ont tendance à être plus larges que d'habitude, comme nous l'avons observé l'année dernière dans les semaines précédant les journées d'achats les plus importantes du 4e trimestre.

Ce comportement reflète l'incertitude économique générale et suggère que les acheteurs continueront à se donner plus de temps pour prendre leurs décisions d'achat.

Les annonceurs doivent adapter leurs fenêtres d'attribution et leurs stratégies d'optimisation des campagnes pour tenir compte de ces périodes de réflexion plus longues. Le fait de comprendre que les conversions peuvent prendre des jours ou des semaines supplémentaires permet d'éviter les changements prématurés de campagne et d'assurer une bonne répartition des crédits tout au long du parcours client.

10. Les petites entreprises doivent faire preuve de créativité en matière de partenariats avec des influenceurs

Alors que les frais fixes des éditeurs traditionnels atteignent leur maximum au 4e trimestre, les petites entreprises sont obligées de développer des stratégies créatives pour concurrencer les grands détaillants pendant le Black Friday. Depuis peu, beaucoup d'entre elles optent pour des partenariats stratégiques avec des influenceurs afin de se démarquer sans avoir à consacrer des investissements de départ massifs.

Les utilisateurs du plan de service Access d'Awin, conçu spécifiquement pour les petites entreprises, ont augmenté les investissements consacrés aux influenceurs de 45 % par rapport à l'année précédente. Ces partenariats permettent aux petites entreprises d'accéder à des publics établis sans dépenses minimales importantes ni engagements à long terme.

Nous nous attendons maintenant à ce que les PME se tournent de plus en plus vers des partenariats avec des créateurs basés sur le CPA, sur des sous-réseaux d'influenceurs dédiés tels que ShopMy, Klarna Creator et Stylink, en vue de sortir du lot au 4e trimestre.

Réflexions finales

Les marques qui prospéreront lors du Black Friday sont celles qui s'adaptent aux évolutions de l'environnement sectoriel au lieu de s'y opposer ou de les ignorer.

Qu'il s'agisse d'investir dans un contenu optimisé par l'IA, d'améliorer les capacités de tracking ou de s'associer à des solutions technologiques émergentes, le fil conducteur est clair : les partenariats basés sur les performances offrent une flexibilité et la responsabilité que les canaux de marketing traditionnels sont tout simplement incapables d'égaler.

Contactez Awin dès aujourd'hui pour découvrir comment nous pouvons mettre à profit ces partenariats afin de transformer votre approche au 4e trimestre et au-delà.