Answear es un destino de moda en línea que opera en 12 mercados europeos. Cuenta con más de 200.000 productos de más de 600 marcas de primera calidad, como Victoria Beckham, Michael Kors, Elisabetta Franchi y Swarovski.
Uno de los mercados clave de Answear es Polonia, donde se fundó en 2021 y ha recibido numerosos premios por ser líder en ropa de alta gama.
El reto
En Europa, el aumento de la inflación ha influido mucho en la forma de comprar.
Los cambios en el comportamiento de los consumidores presionaron a empresas como Answear, que opera en Polonia, donde los precios al consumo subieron un 7,6% en 2023 frente a 2022 . Para empeorar las cosas, la confección se vio más afectada que la mayoría de las categorías debido al aumento simultáneo de la competencia y de los costes de producción.
Con Answear lidiando con las consecuencias económicas de la inflación, tomó la sensata decisión de priorizar el crecimiento del AOV (valor medio de los pedidos) dentro de su estrategia interna. El mismo objetivo se trasladó a su programa de afiliados y se tradujo instantáneamente en varios cambios importantes.
Lo más significativo es que Answear dejó de distribuir códigos de descuento a través de subredes, una decisión que se hizo aún más pertinente debido a la proximidad del Black Friday, en el que los clientes buscaban activamente descuentos.
A pesar de enfrentarse a nuevos tipos de afiliados y nuevos públicos, todo ello en un contexto de inflación, Answear quería aumentar las ventas al menos un 22% interanual en el mes previo al Black Friday.
Awin sabía que tenía que ser creativa y promover el valor en otros ámbitos. El equipo tenía que replantearse la forma en que se comercializaba Answear para que se ajustara más a los impulsores de compra y los retos de sus clientes. Sólo así los compradores tendrían la motivación para gastar más sin un incentivo económico.
La solución
Awin redujo los retos y requisitos de Answear a tres cuestiones principales:
- ¿Cómo podría Answear dirigirse a un cliente menos sensible al precio?
- ¿Cómo podría la marca optimizar sus asociaciones con afiliados que no ofrecen descuentos?
- ¿Cómo podría desarrollar una hoja de ruta para que Answear siga creciendo después de noviembre?
Una sesión de planificación entre Awin y Answear dividió a los clientes de la marca en cuatro grupos diferentes. Cada uno de ellos tenía una situación única, una razón para que Answear se interesara por ellos y un reto que la marca podía resolver.
Grupo A
- Situación: Compran basándose en lo que ven en Internet
- Oportunidad: Buscan activamente artículos de marca de alta calidad
- Problema: Necesitan ver productos expuestos por otros
KPI: +103% de ventas
Grupo B
- Situación: Tiene una idea clara de qué comprar
- Oportunidad: Saben qué comprar
- Problema: No pueden encontrar un buen lugar para comprarlo
KPI: +50% de ventas
Grupo C
- Situación: No se han convertido debido a problemas financieros
- Oportunidad: Siguen queriendo el producto
- Problema: Los precios impulsados por la inflación les echan para atrás
KPI: +23% de ventas
Grupo D
- Situación: Leal a Answear
- Oportunidad: Confían en la marca
- Problema: Otras tiendas ofrecen ofertas en los mismos productos
KPI: +15% de ventas
Dados los distintos indicadores clave de rendimiento y la intención de apelar a los retos y motivaciones de compra únicos de los clientes, Answear necesitaba un plan específico para cada segmento.
Afortunadamente, la marca pudo aprovechar la amplia base de afiliados de Awin para encontrar partners adecuados para cada grupo.
Grupo A: mostrar a los clientes lo que quieren ver
Las impresiones visuales fueron un motor de compra para el Grupo A. Utilizando las integraciones de Awin con las principales subredes de influencers, así como apoyándose en la orientación del equipo interno de influencers de Awin, Answear se asoció con varios creadores de alto perfil en el mercado polaco para llegar al público en busca de inspiración.
Los partners fueron elegidos en función de su capacidad para producir contenidos llamativos que equilibraran autenticidad y profesionalidad, lo que ayudó a Answear a promocionar sus productos de forma sutil.
En un segundo nivel de la estrategia basada en contenidos, Answear recurrió a afiliados editoriales para elevar su marca e impulsar la visibilidad en el embudo superior. Awin reservó con éxito espacios centrados en la promoción de nuevas colecciones y campañas de marketing recientes para impulsar una combinación de ventas y afinidad con la marca. Uno de ellos contó con el apoyo de una importante revista polaca en línea para impulsar la campaña de Answear en favor de la igualdad de la mujer en un lugar muy visible.
Grupo B: dar a los clientes lo que quieren
Para los clientes que sabían lo que querían comprar, Awin amplió los esfuerzos con un CSS clave (servicio de comparación de compras). Aumentar el gasto en esta área proporcionó a Answear más visibilidad en Google Shopping y una forma de optimizar la actividad con un afiliado de alto rendimiento.
La estrategia cumplía los requisitos de mostrar imágenes de los productos y facilitar a los clientes la comprobación de los precios y gastos de envío favorables de Answear en comparación con otros minoristas.
Grupo C: hacer un buen negocio
Awin se dio cuenta de que los compradores del Grupo C, que querían determinados productos a un precio más bajo, buscaban cupones o utilizaban servicios de compra ahora, paga después (BNPL) para repartir el coste a lo largo de un periodo de tiempo.
Answear invirtió en colocaciones adicionales con el mayor servicio de BNPL de Polonia, que no sólo ofrecía opciones de pago flexibles, sino que también presentaba ofertas de productos aptos para BNPL a través de su sitio web. La marca aumentó su CPA (coste por adquisición) para promocionar productos y categorías específicos en torno al Black Friday.
Grupo D: fidelizar a los clientes
Mientras que algunas áreas del programa y la estrategia de Answear tenían que cambiar, otras debían desempeñar mejor la misma función.
Transformar la estrategia de Answear durante una parte crucial del año significó que, a pesar de tener un KPI inferior al de otras audiencias, el Grupo D era posiblemente el más esencial para la marca.
Después de que los análisis confirmaran la propensión de los clientes existentes al reembolso, se reservaron plazas adicionales con una serie de proveedores clave a tiempo para el Black Friday. Las actividades incluyeron banners en la página de inicio y páginas de categorías, así como campañas de influencers que impulsaron Answear dentro de las redes de creadores de contenidos de los proveedores.
Los resultados
Gracias a la eficaz planificación de Awin, respaldada por estudios externos e informes detallados sobre los factores de compra de los consumidores, Answear aprovechó numerosas oportunidades para aumentar las ventas y el volumen de negocio.
Una estrategia bien definida que incluía contenidos, CSS, BNPL y cashback hizo que Answear mitigara los riesgos y sorteara los retos para generar resultados positivos en cada público. Medido por el rendimiento de las ventas de cada grupo de afiliados en noviembre en comparación con el año anterior, Awin superó todos los objetivos de crecimiento:
- Grupo A (+455%)
- Grupo B (+202%)
- Grupo C (+32%)
- Grupo D (+21%)
Las ventas en vales a través de subredes descendieron un -66% intermensual en noviembre, pero las estrategias de sustitución permitieron a Answear aumentar sus ventas globales un +35% interanual. Los ingresos también mejoraron un 85% interanual, mientras que el nuevo indicador básico de la marca, el AOV, aumentó un 26%.
Tras observar el éxito de un nuevo enfoque en noviembre, Awin aprovechó las enseñanzas de todas las nuevas actividades editoriales para mantener el impulso de Answear en diciembre. Desde entonces se han introducido numerosas mejoras en respuesta a la evolución de los retos de los clientes, lo que sitúa al minorista en la senda adecuada para seguir generando un crecimiento sostenible en el futuro.
