Cómo conectar tu marca y las estrategias de marketing de afiliación de forma eficiente

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No hay ningún canal de marketing que se dirija sólo a una parte del embudo de ventas, por eso es importante una estrategia de marketing de afiliación.

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El término «branding» o marketing de marca se suele utilizar para definir en una marca al equipo responsable de diseñar, desarrollar y ejecutar los planes de marketing en el mercado, con el objetivo de que los clientes entiendan su posicionamiento y descubran el valor de la marca con respecto a sus competidores. Los expertos en « branding » son, en esencia, los creadores y defensores de la imagen de marca. La estructura de un equipo de «branding» varía de una empresa a otra, pero sus actividades suelen centrarse en la creación de las estrategias de PR, redes sociales, eventos y recientemente, de influencers.

El marketing de afiliación es un canal más joven que el «branding» para llegar a los clientes, y lo más normal es que el equipo de marketing de afiliación funcione separado y siempre bajo el paraguas de «resultados». Las diferencias entre estos equipos se reflejan en las métricas que utiliza cada uno para evaluar el éxito. El objetivo principal del branding suele ser el «reach» o alcance, mientras que el equipo de afiliación se centra en los ingresos, la adquisición de nuevos clientes y el ROI (retorno de la inversión). Desde siempre, los afiliados se dirigían al BOFU (final del embudo de ventas por sus siglas en inglés), mientras que el equipo de brand o marca se focalizaban en el TOFU (parte de arriba del «funnel»).

Muchos de los clientes exitosos de Awin han logrado establecer la conexión entre sus equipos de Digital y Brand, logrando que trabajen con una perspectiva holística para el crecimiento de la empresa y para alcanzar los KPI de resultados a través de todos los canales posibles. En resumidas cuentas, comprender y aceptar que los canales no están dirigidos únicamente a una parte del «funnel» es fundamental para crecer.

En este artículo, te aconsejaremos sobre cómo conectar las actividades de «branding» y de marketing de afiliación para tener éxito.

1. Medios de comunicación de masas

Los medios de comunicación de masas siempre han tenido un papel principal en la agenda diaria de los equipos de PR, ya que ayudan a crear contactos de prensa estratégicos, establecer sólidas relaciones y maximizar la exposición de la marca gracias a la cobertura.

A medida que los hábitos de los consumidores continúan cambiando y los bloqueadores de anuncios reducen los ingresos que se originan a través de los anuncios en formato «display», los medios de comunicación tradicionales también están trasladando su contenido al entorno online. Ahora, el canal de afiliados ofrece a los publicadores una forma efectiva de monetizar el contenido online. Muchas de estas páginas, entre las que se encuentran BuzzFeed, Marie Claire y Forbes, cuentan ahora con equipos especializados en afiliados, que cuidan de este canal de ingresos en constante crecimiento. Los formatos van desde artículos expresos hasta apariciones en listas de regalos o «newsletters». Hay que destacar que existen estrategias que se reservan únicamente para el canal de afiliación, y que no corresponden al departamento de relaciones públicas (PR por sus siglas en inglés). Si ambos equipos, el de PR y afiliación, a pesar de trabajar para incrementar el alcance de la marca a través de los medios de difusión, lo hacen de forma separada, corres el riesgo de perder oportunidades para que tu marca tenga presencia en alguno de ellos debido a esa manera desconectada de trabajar.

Además, como hemos mencionado previamente, los equipos de PR suelen utilizar el «reach» o alcance como KPI, pero asociarse con los medios a través del canal de afiliación aporta el beneficio adicional de acceso a otras métricas normalmente fuera de su alcance, como nuevos clientes y ventas asistidas.

2. Páginas de contenido

Al margen de los medios de comunicación de masas, los sitios o páginas de contenido son una forma estupenda de impulsar la estrategia de marketing de tu marca. Al igual que los medios de comunicación de masas, los socios de contenido permiten una mayor flexibilidad para educar a los consumidores, ya sea a través

de una muestra de la marca («seeding») o de una nueva gama de productos. Normalmente, la exposición puede incluir un artículo dedicado, la inclusión en «newsletters» o la creación de un vídeo (por ejemplo, un recorrido por la tienda).

Algunos ejemplos de sitios de contenido en Awin son Shopstyle y Lyst. Los editores representan ahora el 7 % de los ingresos generados por anunciantes a nivel mundial, lo que pone de relieve la importancia de estos socios.

Los clientes de los sitios de contenido suelen estar en la parte superior del embudo (TOFU), y los editores buscan crear interés para las marcas entre los consumidores que de otro modo no las habrían tenido en cuenta.

Desde los blogs de consejos para hombres, los sitios web inclusivos de LGBTQIA+, hasta los blogs centrados en la sostenibilidad, siempre existe un sitio de contenido específico que se ajusta a tu público objetivo.

3. Campañas de influencers

Los influencers se han convertido rápidamente en una parte intrínseca de las estrategias de marketing de la mayoría de las empresas. Contar con una lista de influencers que representen a la marca (en la que el influencer actúa como embajador de esta, «brand ambassador») permite a dichas marcas llegar a un público comprometido que confía en el influencer por su autenticidad y cercanía. Un estudio reciente reveló que casi la mitad de los profesionales del marketing gastan más del 20 % de su presupuesto en influencers.

Debido a la demanda del mercado, muchas marcas han incorporado a su equipo un gestor o ejecutivo de influencers para garantizar que se presta especial atención a esta actividad de marketing. Esto también se refleja en la actividad de nuestra propia red, ya que el número de blogueros e influencers asociados a Awin a nivel mundial y que obtiene resultados para nuestros anunciantes ha crecido un 6 % hasta la fecha.

Dado que el mercado de los influencers aumenta cada día, debe prestarse atención a la expansión de tu marca en las redes sociales y la implementación exitosa de campañas con influencers.

4. Colaboraciones por afinidad

Las colaboraciones de marca han sido un método muy popular para que estas lleguen a un nuevo público, compartan su mensaje y se diferencien de la competencia. Algunas colaboraciones por afinidad son de gran envergadura, como la creación de una nueva línea de productos que represente a ambas empresas. Sin embargo, las colaboraciones no se limitan al equipo de «branding» y no tienen por qué ser tan laboriosas como la creación de una nueva gama de

productos. De hecho, las colaboraciones a través del canal de afiliación funcionan muy bien.

Como ejemplo reciente, tenemos el caso de éxito de tastecard. Cuando la pandemia de coronavirus afectó a su propuesta de ofrecer descuentos en restaurantes, tastecard cambió su modelo de negocio de anunciante a editor, colaborando con Awin para establecer colaboraciones de afinidad a través del canal de afiliación con una docena de marcas complementarias como BT y Lookfantastic, a través de una nueva plataforma de miembros que promocionaba a estos socios anunciantes. Esta increíble capacidad de adaptación protegió los ingresos regulares de la empresa y generó otros nuevos de más del 399 % para tastecard. Lee el estudio de caso completo aquí.

5. Medir el éxito

Cuando se combina la actividad entre departamentos, puede ser difícil decidir qué KPI serán los indicadores del éxito de la estrategia. ¿Debe seguir siendo el «reach» el principal KPI si se trata de una iniciativa de marca? ¿O deben utilizarse métricas de rendimiento (o métricas orientadas a resultados) para garantizar un ROI positivo?

SingleView, la tecnología de atribución multicanal imparcial de Awin, permite a los minoristas comprender la trayectoria completa hacia la conversión para invertir de forma inteligente y con seguridad los presupuestos de marketing, y obtener el máximo rendimiento de la inversión. Al analizar los puntos de contacto específicos en los que los consumidores interactúan con la exposición de marketing y comprender cómo estas interacciones llevan a resultados más amplios, los profesionales del marketing digital pueden entender mejor qué funciona, así como obtener una visión global de sus esfuerzos de marketing.

Además, a diferencia de otras tecnologías de atribución, la integración técnica de SingleView no es complicada. Y al estar integrada en la solución de seguimiento MasterTag de Awin, permite a las marcas evaluar fácilmente qué combinaciones de formatos de medios ofrecen el mejor rendimiento de la inversión publicitaria para ellos.

Un método de atribución preciso e imparcial cobra especial importancia cuando se trabaja con socios que no siempre reciben el último clic, como editores de medios e influencers. Con la típica métrica de conversión del último clic, los resultados de marketing podrían considerarse infructuosos, cuando, en realidad, es posible que influyeran en los consumidores convertidos a través de un canal de marketing diferente.

Lo que nos queda claro es que «branding» y marketing de afiliación deben ir de la mano, y ahora es más fácil que nunca promover iniciativas más amplias dentro de tu estrategia de afiliación.

Para poner en práctica cualquiera de las recomendaciones propuestas o conocer otras formas de impulsar las métricas de rendimiento y las iniciativas de marca, ponte en contacto con tu representante de cuentas.