Cómo lograr ventas incrementales a través de afiliados CSS

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La vertical CSS representa un 15% de la facturación de los anunciantes en  Awin y un 40% de los anunciantes ya colaboran con CSS.

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Los CSS se han convertido en un tema de conversación recurrente durante los últimos meses dentro del ámbito de la publicidad online. Si quieres conocer más acerca de esta vertical sigue leyendo porque en este post explicaremos qué es exactamente un CSS, qué puede aportar a tu programa de afiliación y daremos respuesta a algunas de las dudas más habituales a la hora de poner en marcha este tipo de campañas para que puedas maximizar la rentabilidad de tus campañas. 

¿Qué es un CSS?

Hace unos años, Google fue demandado por monopolio y fue forzado a permitir a otros partners realizar publicidad en Google Shopping. Estos partners que realizan campañas en Google Shopping son denominados CSS. 

CSS hace referencia a las siglas en inglés de “Comparison Shopping Service”, que son sites que actúan como un agregador donde las marcas pueden integrar sus productos. Una vez que el CSS ha integrado los productos de la marca en su site realiza campañas de publicidad en Google Shopping para promocionar los productos. 

En el siguiente ejemplo puedes ver como varios partners CSS, además de Google, están pujando en su campaña de Google Shopping para aparecer en la búsqueda “zapatillas running hombre”: 

De esta forma, el usuario obtiene un resultado de búsqueda muy visual del producto que ha buscado, teniendo la opción de comparar el precio entre diferentes tiendas y elegir así el que mejor se adapte a lo que está buscando. Por tanto, los CSS actúan sobre una fase del mid-low funnel ya que los usuarios ya inician la búsqueda con intención de comprar un producto, acortando así el proceso de conversión hasta la venta.

¿Qué puede aportar a tu programa de afiliación un CSS?

Actualmente la vertical CSS representa un 15% de la facturación de los anunciantes en la red de afiliación de Awin y un 40% de los anunciantes están colaborando con partners CSS. Por tanto, esto representa una gran oportunidad ya que, al ser una vertical en pleno crecimiento, aun puedes tomar ventaja sobre aquellos anunciantes de tu industria que aún no estén colaborando con afiliados CSS. Por otro lado, es uno de los canales que más crecimiento está experimentando este año en comparación con el año anterior ya que ha tenido un crecimiento del 264% YoY:

No solo es una de las verticales que más está creciendo sino que es la que mayor ROI genera a los anunciantes de la red. La vertical CSS está generando 22,9 de ROI, mientras que la media de afiliados en Awin se sitúa en 16,2 por lo que sin duda es un canal que te puede reportar un buen beneficio.

Uno de los requisitos para activar la vertical CSS es contar con un catálogo de productos de tu site por lo que más del 90% de las activaciones se realizan con anunciantes de la industria de Retail. En el siguiente gráfico puedes ver el TOP10 de sub-industrias de retail donde los CSS generan mayor volumen de ventas: 

El 44% de las ventas que generan los CSS dentro de la red de Awin corresponden a la sub-industria Home & Garden, seguido de un 24% en la categoría electrónica. Especialmente si tu marca se encuentra dentro de estas 10 sub-industrias y aun no colaboras con afiliados CSS te animamos a hacerlo ya que, como puedes ver, otras marcas de tu industria ya lo están haciendo.

¿Implica algún riesgo activar CSS en tu programa de afiliación si ya tienes activa tu propia campaña de Google Shopping?

El modelo de los CSS está diseñado para ofrecer una incrementalidad en ventas por lo que no supondrá un riesgo para tu campaña. Probablemente te estés preguntando cómo la activación de esta vertical puede afectar a tu actividad en Google Shopping por lo que hemos recopilado algunas de las dudas que pueden surgirte en torno a este tema:

¿Qué ocurre si ya gestiono mi propia campaña de Google o una agencia lo hace por mí? No existe ningún problema ya que si quieres ser competitivo tienes que diversificar y crear una estrategia con varios CSS que trabajen la campaña simultáneamente (actualmente un 73% de las campañas activas en Google Shopping se realizan con una estrategia conjunta). Es recomendable testar con diferentes CSS ya que cada uno puede aportar un valor diferente y es importante tratar tu propia campaña de Shopping y CSS como una campaña conjunta.

¿Los CSS encarecen mi campaña en Google? no, los CSS no encarecerán tu campaña ya que el valor del CPC que vas a pagar nunca viene determinado por la puja de los CSS que participan en la puja sino por la puja que realice la competencia. Por tanto, tu producto

será mostrado solo una vez y todas las pujas de ese producto serán consideradas que provienen de un único comerciante.

¿Competirán los CSS con mi marca? el CSS nunca va a pujar por encima de tu puja como anunciante por lo que no existe riesgo de canibalización de ventas ni de que las ventas que conseguías en tu campaña sean ahora atribuidas a un CSS. El modelo de pujas de los CSS es siempre conservador ya que ellos invierten bajo un modelo de CPC pero reciben las comisiones a CPA por lo que tienen que asegurar unos ingresos. Además, también es posible negativizar el uso de keywords que contengan tu marca para no entrar en ningún conflicto con las búsquedas que contengan la marca.

¿Obtendré ventas incrementales?: el modelo de los CSS se basa en la incrementalidad por lo que sí verás ventas incrementales. Los CSS se aseguran participar en espacios donde el anunciante no está participando para poder pujar sobre dichos productos. De esta forma, se alcanzan a usuarios distintos y con la suma de CSS y tu propia campaña de Google conseguirás cubrir la promoción de todo el catálogo de producto en Google Shopping.

¿Aparecerá el anuncio de un producto por duplicado?: Google tiene mecanismos para evitar que esto suceda por lo que tratará siempre de mostrar anunciantes diferentes para cada búsqueda de producto.

¿Puedo obtener buenos resultados con CSS si no soy un gran retailer?: siempre y cuando seas competitivo en el precio de tus productos y en el CPA, no solo puedes obtener buenos resultados con CSS sino que además vas a poder competir en igualdad de condiciones con las marcas más grandes de tu competencia.

Ventajas

Si aun te quedan dudas sobre los beneficios que los CSS pueden aportar a tu estrategia te resumimos las principales ventajas que podrás obtener:

Incrementalidad

Es la principal ventaja que nos puede aportar la vertical de CSS ya que los afiliados CSS siempre van a complementar tu campaña. El modelo CSS se basa precisamente en la incrementalidad por lo que con una estrategia diversificada podrás ver entre un 15-30% de ventas incrementales con la activación de los CSS. Como hemos comentado anteriormente, el CPC no se verá afectado en ningún momento por lo que no existe ningún riesgo de que afecte negativamente a tu campaña.

Alcance

Al introducir CSS, tu propia campaña de Shopping crecerá ya que el alcance será mayor gracias a la estrategia conjunta.

Mitigación de riesgos

La diversificación de la campaña con varios CSS es una buena estrategia a la hora de reducir riesgos en la campaña ya que ésta no dependerá de un solo participante. En caso de que exista alguna incidencia con la campaña Google puede tardar hasta una semana en dar solución a tu problema por lo que es muy conveniente colaborar con diferentes CSS que te permitan mantener siempre la campaña activa.

Ahorro

En las campañas propias de Google Shopping, Google se lleva un 20% de margen por cada puja realizada. Esto no ocurre en las pujas de los CSS, lo que se traduce en que como anunciante te puedes beneficiar de o bien un 20% más de tráfico con el mismo presupuesto o un tráfico un 20% más barato.

Modelo CPA

A diferencia de las campañas directas de Google Shopping, las campañas con los CSS a través del programa de afiliación se llevarán a cabo bajo un modelo CPA. De esta manera, el riesgo lo asume el afiliado lo cual supone una gran ventaja ya que únicamente pagarás por las ventas que finalmente han convertido.

Después de leer este post, ¿quieres comenzar cuanto antes a colaborar con afiliados CSS? Te dejamos los 4 pasos a seguir:

  • Pide asesoramiento a tu punto de contacto en Awin sobre qué partners de CSS están activos en la red y cuál se puede adaptar mejor a tu estrategia.
  • Define una estrategia para la activación de CSS en tu programa; estableciendo prioridades por categorias concretas de producto.
  • Asegúrate de contar con un product data feed compatible con Google antes de activarlo en Awin.
  • Customiza el CPA de cada partner en base a la rentabilidad potencial que pueden ofrecer.