Marketing de influencers: Guía para marcas orientadas al rendimiento

En el ámbito de rápida evolución del marketing de resultados, el marketing de influencers ha surgido como una poderosa estrategia para las marcas que buscan fomentar conexiones genuinas con su audiencia.

De cara al futuro del marketing de influencers, comprender los componentes básicos, las estrategias, los tipos de partners, los métodos de monetización y las mejores prácticas es vital para las empresas que aspiran a tener éxito con este canal.

En este artículo, aprenderás:

• ¿Qué es el marketing de influencers?
• ¿Qué tipos de influencers hay?
• Formas de crear una estrategia de marketing de influencers
• Cómo utilizar las plataformas de marketing de influencers para gestionar y seguir tu actividad
• Lecciones de las marcas con programas de marketing de influencers de éxito
• Hacia dónde se dirige el marketing de influencers

También explicaremos cómo las marcas inteligentes están reduciendo el riesgo de sus inversiones en influencers al tiempo que maximizan sus beneficios con un enfoque basado en el rendimiento. Vamos a ello.

¿Qué es el marketing de influencers?

Empezando por lo básico:

El marketing de influencers es un enfoque estratégico que aprovecha a personas con una presencia significativa en las redes sociales para promocionar productos o servicios.

Cuando las marcas piensan en influencers, a menudo imaginan a las figuras más influyentes del mundo. Sin embargo, la definición de marketing de influencers va más allá del mero respaldo de celebridades.

Hoy en día, es igualmente probable ver marcas asociándose con influencers de nichos y micro-nichos que conectan de forma más auténtica con audiencias específicas.

Ya hablamos en su día sobre las marcas que «piensan en pequeño»  y se alejan de la colaboración con figuras de renombre en favor de aprovechar las comunidades leales y unidas. Esto refleja los cambios en el comportamiento de los consumidores, para quienes la confianza y la capacidad de relacionarse con la marca son esenciales.

 Si estás buscando una verdadera definición de marketing de influencers, esta implica la colaboración entre marcas y personas con influencia cuyos valores están alineados. El éxito del marketing de influencers gira en torno a una asociación en la que cada parte desempeña un papel determinado:

Los influencers crean contenidos atractivos que destacan la oferta de una marca en diversas plataformas, mejorando la visibilidad y el engagement de la audiencia.

Las marcas ofrecen su apoyo y, lo que es más importante, pagan una comisión a cambio de la promoción. Puede tratarse de una cifra inicial o de una comisión recurrente, en función del rendimiento de los contenidos del influencer.

Entre las principales ventajas del marketing de influencers frente a canales como el PPC y las relaciones públicas están las siguientes:

Contenidos inmersivos

Los influencers son conocidos por su contenido en vídeo, que proporciona a su audiencia (y potencialmente a tus futuros clientes) una visión más cercana de lo que están comprando. Tomemos este ejemplo del YouTuber 'Tech Unboxing'. Imagina cómo tu marca y tu producto podrían beneficiarse de un desglose tan detallado. 

Un público joven

Las plataformas sociales como Instagram, TikTok y YouTube son conocidas por atraer a un público predominantemente más joven. Y lo que es más importante, estos grupos de edad son perfectos para el marketing de influencers:  el 61% de los millennials confían en las recomendaciones que reciben en las plataformas sociales. ¿Necesitas encontrar a tu próxima generación de clientes? Utiliza el marketing de influencers.

El efecto viral

Una publicación de un influencer tiene muchas más probabilidades de llegar a un público masivo que la mayoría de los demás mensajes de marketing. Esto se debe a que el engagement alimenta el algoritmo de plataformas como Instagram. Cuanto más resuene tu contenido entre la audiencia, más les gustará y lo compartirán, y más alcance proporcionará el algoritmo.

Son tres ventajas, de entrada. Si tuviéramos que elegir una sola ventaja del marketing de influencers frente a otros canales, sería la confianza  que los creadores han cultivado con sus seguidores. Esto se traduce en recomendaciones impactantes y mayores potenciales de conversión.

Las diferentes categorías de influencers

El ámbito del marketing de influencers es muy variado, con distintos tipos de influencers, cada uno de los cuales ofrece ventajas únicas para las promociones de las marcas.

Este es un breve resumen de cada uno de ellos:

Megainfluencers: Más de 1 millón de seguidores

Los megainfluencers suelen ser creadores profesionales, a menudo famosos, deportistas o grandes figuras públicas con más de un millón de seguidores.

Funcionan con: marcas empresariales que buscan una exposición masiva, como corporaciones internacionales o marcas de lujo. Por lo general, los megainfluencers se contratan individualmente para campañas concretas, en lugar de formar parte de un equipo.

Pros: amplio alcance, que puede generar una importante notoriedad de la marca.

Contras: costes elevados para las colaboraciones y tasas de engagement potencialmente más bajas debido a su amplia audiencia.

Algunos ejemplos de megainfluencers y sus tarifas según Influencer Marketing Hub son:

• Cristiano Ronaldo, 3,2 millones de dólares por post
• Kylie Jenner, 2,3 millones de dólares por post
• Ariana Grande, 2,2 millones de dólares por post

El elevado coste de contratar a estos influencers da una idea del tipo de marcas que pueden permitirse involucrarlos en sus campañas.

Macroinfluencers: 100.000 - 1 millón de seguidores

Los macroinfluencers son creadores profesionales, pero no siempre son nombres conocidos.

Funcionan con: marcas medianas o grandes, como las de productos de consumo o estilo de vida, que suelen recurrir a la ayuda de un pequeño grupo de macroinfluencers para atraer a un público considerable.

Pros: una buena combinación de alcance y engagement.

Contras:  una conexión menos personal con los seguidores en comparación con los microinfluencers.

Estos son algunos ejemplos de macroinfluencers y su número de seguidores:

• Kiki, influencer de viajes que publica en @theblondeabroad - 500 000 seguidores
• Tom Kerridge, chef que publica en @cheftomkerridge - 700 000 seguidores
• Erica Nicole, gurú de la moda que publica en @ericanic0le - 105 000 seguidores

Microinfluencers: 1000 - 100 000 seguidores

Los microinfluencers pueden ser de cualquier tipo, desde un creador de contenidos que se dedique al marketing de influencers como un proyecto paralelo hasta un profesional con una audiencia razonablemente grande. A pesar de tener menos seguidores que los mega y macro influencers, cultivan comunidades leales que valoran sus opiniones.

Funcionan con: marcas de pequeño y mediano tamaño, en particular marcas nicho o emergentes, que colaboran frecuentemente con microinfluencers.

Pros: mayores índices de engagement y una conexión genuina con su audiencia.

Contras:  un alcance más limitado que los macro y mega influencers.

Ejemplos de microinfluencers:

• BLU THE, científico que publica en @ayishablu - 24 000 seguidores
• Oli Vost, creador de ropa urbana que publica en @vostsvault - 24 000 seguidores
• Kate O'Phalen, entusiasta de la familia y los viajes, publica en @kateophalen - 8 000 seguidores

Nanoinfluencers: Menos de 1000 seguidores

Los nanoinfluencers suelen ser personas apasionadas por su nicho, que a menudo se dedican al marketing de influencers como un proyecto paralelo.

Funcionan con: la estrecha relación de los nanoinfluencers con su público y sus precios asequibles los hacen atractivos para las marcas locales o pequeñas.

Pros: altos niveles de confianza y autenticidad, que pueden conducir a un aumento de las conversiones.

Contras: alcance limitado y posibles dificultades para escalar las campañas de forma eficaz.

Cómo seleccionar al influencer adecuado

Seleccionar los tipos adecuados de influencers es esencial para tus campañas. El tamaño de la audiencia importa, pero también hay que conocer las cualidades de cada persona antes de colaborar, para saber a qué atenerse.

Marca estas tres casillas antes de contratar:

1. Público objetivo: ¿a quién quieres dirigirte (edad, ubicación, intereses, etc.) y cómo de específico o amplio es tu objetivo?
2. Objetivos de la campaña: ¿buscas ventas, tráfico o notoriedad de marca?
3. Presupuesto: la cantidad que tengas para gastar dictará en gran medida el tamaño del influencer con el que colabores.

Si buscas una idea del futuro del marketing de influencers, debes tener en cuenta un movimiento significativo que está afectando en gran medida a la forma en que las marcas seleccionan a sus influencers.

Como hemos contado anteriormente, los inversores en marketing de influencers han pasado de dar prioridad a las colaboraciones con mega celebridades a «pensar en pequeño» vinculándose con micro y nano creadores. Sus razones son: mayor autenticidad, relaciones más estrechas con el público y rentabilidad.

Según Magic Numbers, los influencers con menos de 5000 seguidores demuestran su valía en forma de un ROI de 18:1. La media de los creadores con 20 000 es de 6:1, y la de los que tienen 160 000 o más es de 5:1. Estas cifras demuestran que lo que a los nano y microcreadores les falta en alcance, lo compensan en credibilidad y rendimiento.

El papel de las plataformas de marketing de influencers

Para gestionar eficazmente las colaboraciones con influencers, las empresas recurren cada vez más a las plataformas de marketing de influencers . Estas les proporcionan herramientas para descubrir a los influencers adecuados y gestionar sus campañas. Son invaluables a la hora de ahorrar tiempo, mejorar la eficacia y reducir los errores.

Estas son algunas de las características clave de una plataforma de marketing de influencers:

Contratación de partners

Utilizar plataformas de influencers te permite acceder a una amplia red de partners potenciales, lo que facilita la identificación de los más adecuados para tu marca.

Estas plataformas te permiten filtrar los influencers en función de varios criterios. Puedes acotar la búsqueda teniendo en cuenta los datos demográficos de la audiencia, los temas especializados y las plataformas en las que publican.

Además, puedes tener en cuenta el tamaño de la audiencia de un influencer para asegurarte de que coincide con tus objetivos de marketing.

Comunicación optimizada

Las colaboraciones con influencers no son como muchas otras, ya que se trata de una persona y no de una empresa. Dicho esto, su plataforma debe tener algún tipo de automatización integrada o herramientas de comunicación por lotes para facilitar el intercambio de ofertas, detalles de la campaña y la comunicación de novedades importantes.

Tracking

Atrás quedaron los días en los que las marcas juzgaban el éxito de sus influencers basándose en sus corazonadas.

Las plataformas de influencers suelen ofrecer análisis exhaustivos que miden el éxito de las campañas a través de métricas como las tasas de engagement, el alcance y las conversiones. Este enfoque basado en datos permite a las marcas perfeccionar estrategias, optimizar su gasto en marketing y fomentar asociaciones auténticas que resuenen con el público objetivo.

Al aprovechar una plataforma de marketing de influencers, las marcas pueden tomar decisiones basadas en datos, garantizando la alineación con los objetivos de la campaña y las preferencias de la audiencia.

Estos son algunos ejemplos de plataformas de influencers:

• CreatorIQ
• LTK
• Metapic

Si quieres explorar más opciones, echa un vistazo a nuestra lista de las 10 mejores plataformas de influencers.

Construir una estrategia de marketing de influencers que funcione

Elaborar una estrategia eficaz de marketing de influencers puede parecer abrumador la primera vez. Pero te sorprendería lo fácil que es escalar a partir de unos cimientos básicos. Aquí tienes cuatro pasos que puedes seguir:

1.     Establece objetivos claros

Determina lo que quieres lograr, ya sea aumentar la notoriedad de la marca, impulsar las ventas o aumentar el engagement. Ten en cuenta si estás colaborando con influencers para introducir un nuevo producto o para elevar toda la presencia de tu marca. Estos son los objetivos típicos del marketing de influencers:

• Aumentar la cuota de voz
• Impulsar las ventas de un nuevo producto
• Aumentar la notoriedad de la marca

Estos objetivos sirven de base para la selección de influencers y el desarrollo de contenidos.

2. Esboza un presupuesto

Una vez fijados los objetivos, el siguiente paso es establecer un presupuesto.

Es fácil dejarse llevar por todo el tráfico y las ventas adicionales que está generando, pero en última instancia esto tiene un coste. Controlar y ceñirse a esa cantidad fija hace que sea más fácil evitar gastos excesivos.

Tu presupuesto debe incluir no solo los pagos a los influencers, sino también los posibles costes de creación de contenidos y promociones (por ejemplo, descuentos en tu tienda).

Y ya que hablamos de costes, no hay que olvidar que muchos influencers trabajan ahora con un sistema de pago por rendimiento a través del canal de afiliados. Lo hemos visto de primera mano en Awin, demostrado por un aumento del 188 % en las inscripciones de influencers en nuestra plataforma de afiliación entre 2022-2024.

Si tienes un programa de afiliación en una plataforma como Awin, puedes reclutar, gestionar y pagar a tus influencers con un coste por adquisición (CPA), pagando solo por las ventas que generan. Es un escenario ideal si buscas limitar tu riesgo en una primera vez.

3. Recluta influencers

Una vez establecido el presupuesto, el tercer paso consiste en identificar a los influencers adecuados. Puedes investigar por tu cuenta o utilizar una red especializada como  CreatorIQ para encontrar influencers.

No te centres solo en el alcance. Estos son algunos buenos filtros que puede aplicar al estudiar tus opciones:

• Audiencia: ¿coincide con la tuya?
• Índices de engagement: ¿la audiencia del influencer interactúa activamente con él?
• Ubicación: si operas en todo el mundo, ¿a cuántos mercados puedes llegar con un solo influencer?
• Plataformas: ¿en qué plataformas publica el influencer? ¿coinciden con tus objetivos, mensajes y plan de captación?
• Estilo: consulta las directrices de tu propia marca para ver si el influencer es un embajador adecuado.

4. Trabaja en los anuncios y el método de captación

A continuación, tendrás que elaborar la estructura de pagos y las condiciones comerciales de los influencers con los que deseas colaborar.

Los distintos influencers pueden tener varios modelos de remuneración, pero en su mayoría implican una de estas tres opciones:

Regalos

¿Tienes un producto valioso, como unas vacaciones o un servicio esencial? Te sorprendería saber cuántos influencers aceptan regalos a cambio de publicaciones. Siempre que divulguen su promoción como un anuncio, siguiendo las directrices establecidas por organismos como la ASA (Advertising Standards Authority), el regalo es una estrategia de influencers altamente rentable.

Remuneración en función de los resultados

Pagar solo por los clics, las ventas o los ingresos que generas es una gran ventaja. Los influencers con un alto nivel de engagement y confianza pueden ganar a menudo mucho más con estos acuerdos comerciales que con una tarifa plana.

Un buen ejemplo es el de la marca de gafas Tomahawk Shades, que consiguió convencer a la influencer número 1 del golf para que participara en una colaboración basada en las ventas. Su historia de éxito ha sido premiada en el ámbito del marketing de resultados.

Tarifas planas

Muchos influencers exigen un pago por adelantado para garantizar una cierta cantidad de posts. Esto es más común con mega y macro influencers con grandes audiencias, ya que prácticamente se garantiza un alto nivel de notoriedad. Algunos utilizan tarifas planas en un modelo híbrido, solicitando una determinada suma por unos cuantos posts, con un acuerdo adicional basado en el rendimiento.

Una vez definidos los anuncios, hay que diseñar una estrategia para maximizar la eficacia de sus posts. Por ejemplo, puedes compartir un código de descuento para tu tienda (como MYBRAND10 para conseguir un 10 % de descuento). Esto proporciona un incentivo para que la audiencia del influencer compre contigo, al tiempo que te permite llevar un tracking de cuántas ventas generan.

El uso de códigos en las campañas de influencers ha aumentado un 26  % interanual, lo que demuestra que cada vez más marcas buscan generar ventas a partir de sus colaboraciones.

5. Sigue y mide

Una vez que hayas seleccionado a tus influencers y les hayas proporcionado los recursos necesarios para promocionar tu marca con autenticidad, asegúrate de configurar el tracking adecuado para supervisar el rendimiento de la campaña.

Es importante disponer de esta información para hacer los ajustes necesarios. Por ejemplo, ofrecer más apoyo a los creadores que no han participado en la campaña y entregar recursos adicionales a aquellos que están generando resultados sólidos.

Tendencias futuras del marketing de influencers

Ahora que ya sabe cómo funciona actualmente el marketing de influencers, merece la pena echar un vistazo a hacia dónde se dirige.

Las plataformas emergentes, las tecnologías avanzadas y la evolución de las expectativas de los consumidores ocupan un lugar destacado en el futuro del marketing de influencers. Estos son algunos avances cruciales que debes vigilar y tener en cuenta en tu estrategia de marketing de influencers:

Nuevas plataformas

Las plataformas sociales que tan bien han servido a los profesionales del marketing durante la última década podrían no ser las mismas de las que hablemos en los próximos años. En concreto, el alcance orgánico de Facebook ha caído a tan solo un 1,37 %. Eso significa que si colaboras con un influencer con 100 000 seguidores, llegarías a solo 1370 personas por post.

Al mismo tiempo, las nuevas plataformas son cada vez más viables. TikTok, por ejemplo, cuenta ahora con una base mundial de 1600 millones de usuarios, impulsada por su popularidad entre los grupos de edad más jóvenes.

Este cambio ofrece a las marcas oportunidades para conectar con nuevos grupos demográficos y perfeccionar la creación de contenidos, incorporando técnicas como la realidad aumentada y virtual para producir experiencias más envolventes.

Seguimiento de la evolución

El gasto en influencers crece, pero también lo hace la demanda de resultados medibles. Con un  43 % de los anunciantes que afirma tener dificultades para medir el ROI de los creadores, algo tiene que cambiar.

No solo los inversores directos sienten la presión. Los presupuestos de marketing vienen dictados en gran medida por poderes situados más arriba en la cadena, que ahora se cuestionan lo que realmente generan los influencers.

«El mayor rechazo de los directores financieros se reduce al típico “Muéstrame el ROI”. Los directores financieros se han vuelto mucho más directos a la hora de preguntar cómo se traducen las campañas en ingresos».

Nick Tran, director de Marketing de Farfetch

Hablemos de soluciones. La inteligencia artificial y el análisis de datos se están convirtiendo en parte integral del marketing de influencers, aportando información sobre la selección de influencers y la eficacia de las campañas. A medida que avanza la tecnología, las marcas pueden aprovechar estas herramientas para crear campañas específicas e impactantes que resuenen entre su público.

Lo que es más notable es que las marcas están recurriendo a colaboraciones más basadas en el rendimiento. Pagar en función de los resultados facilita la generación de un ROI sólido y también la medición de su rentabilidad.

La búsqueda de la autenticidad

Los consumidores esperan cada vez más transparencia y responsabilidad tanto de las marcas como de los influencers. Revelar si el influencer está promocionando una marca o un producto de forma orgánica (es decir, con o sin pago) es fundamental.

En relación con este reto, las marcas necesitan encontrar creadores que crean de verdad en lo que promueven. O eso, ¿o infunden el nivel de respeto adecuado entre su público para animarles a actuar? Una vez más, dar prioridad a la autenticidad y el engagement por encima del alcance es una gran tendencia entre los profesionales del marketing de influencers.

Siguientes pasos

Si buscas establecer una estrategia de influencers a prueba de futuro, ¿por qué no hacerlo a través de una plataforma de afiliación como Awin?

Puedes contratar, gestionar y llevar un tracking de tus influencers en un solo lugar. Además, dado que muchos de sus creadores operan con un sistema de CPA, puedes tantear el terreno con una colaboración basada en el rendimiento y pagar solo por los resultados que consigas.

Contáctanos hoy mismo y evaluemos qué puede hacer por ti una colaboración con un influencer orientada al rendimiento.