Realiza un mejor seguimiento y crea mejores asociaciones con el tracking server-to-server

Cuando hacer un seguimiento de las ventas se convierte en un juego de azar y no en algo que te indican tus ajustes de tracking, y el éxito de tu negocio depende de las configuraciones de los navegadores, el uso de bloqueadores de anuncios (también conocidos como «adblockers») y otros ajustes de privacidad del usuario, ha llegado el momento de implementar el tracking server to server (S2S).

¿Por qué es importante el tracking server to server?

Sobre todo, por la protección de datos y la privacidad de los usuarios de internet. Los adblockers y los navegadores bloquean cada vez más los servidores de analítica y publicidad conocidos. Además, el tracking de terceros dentro del navegador es cada vez menos fiable debido a recientes medidas de privacidad como la ITP (prevención inteligente de seguimiento, por sus siglas en inglés) de Apple y la ETP (protección antirrastreo mejorada, por sus siglas en inglés) de Firefox. Ambas bloquean cookies de terceros y su fin es limitar que se compartan datos personales. Lo mismo sucede con Google, que tras Safari y Firefox, anuncia que en 2023 introducirá restricciones a las cookies de terceros.

Además, el uso de bloqueadores de anuncios aumenta constantemente. Más del 40 % de los usuarios de internet del mundo usan una extensión de bloqueador de anuncios para reducir el número de anuncios mostrado. Y cuanto más joven es el usuario, más probable es que haya instalado un bloqueador de anuncios.

Esto significa que la calidad de los datos del tracking del navegador depende en gran medida de factores externos como los ajustes del navegador y del usuario. Por lo tanto, es probable que el tracking totalmente basado en el navegador conduzca a pérdidas de ventas e ingresos.

¿Por qué implantar el tracking server to server?

Al implantar el tracking server-to-server, las marcas pueden atribuir con precisión las transacciones a los canales correctos, lo que resulta en una asignación presupuestaria más eficiente y que recompensa a los afiliados de forma justa. Además, evita la pérdida de ingresos por las actualizaciones del navegador, las tecnologías de bloqueo de publicidad (adblocker) y la configuración del usuario. Esto hace que el tracking server-to-server sea esencial para las marcas que buscan maximizar sus beneficios y optimizar sus estrategias publicitarias.

Como el tracking server to server no permite el profiling invasivo, no se ve afectado por las tecnologías de bloqueo de anuncios o antitracking de navegadores. La dependencia de los ajustes del usuario y las extensiones de los navegadores se minimiza. Así, el anunciante tiene un mayor control de sus datos y su uso y sigue cumpliendo las normas relativas a la protección de datos.

En el marketing de afiliados, no hay un profiling intrusivo como ocurre en otros canales de marketing. Por eso este canal puede utilizar el tracking server to server, que tiene un alcance limitado. A diferencia de los píxeles de tracking y las cookies de terceros de los que se suele abusar para hacer un seguimiento del consumidor por internet y crear perfiles intrusivos, las medidas de tracking server to server miden cookies y transacciones solo en la web del anunciante.

Las dos amenazas principales que mitiga el tracking server to server son las restricciones de cookies (limita las cookies de clic) y el bloqueo de contenido (bloquea el tracking de MasterTag)

Restricciones de cookies:

• Los navegadores como Safari con ITP limitan fijar cookies, quién puede leerlas y durante cuánto tiempo son válidas. La información de la venta está disponible a través de la MasterTag de Awin, pero la venta no puede ser asignada a un editor porque falta la información de cookie de clic.

El bloqueo de contenido:

• El bloqueo de contenido suelen ser listas hard-coded de URLs que están bloqueadas para que no puedan cargar recursos como scripts (MasterTag de Awin). Si se bloquea del todo la carga de píxeles de conversión, no se dispone de información ni de cookies ni de ventas.

¿Cómo funciona el tracking server to server?

El tracking server to server utiliza una cookie propia cuyo valor solo se intercambia entre el anunciante y Awin. Es un método de tracking de conversión en el que los servidores del anunciante se comunican directamente con los servidores de Awin para que les pase datos de conversión. A diferencia de canales de marketing más intrusivos, estos datos de conversión representan para Awin al afiliado que inició la venta, no al consumidor.

Con el tracking del lado del servidor, los datos solo están disponibles para que los use el anunciante y no para compartir en muchos sitios web. Así, el tracking server to server cumple con las normas de privacidad y el reglamento europeo de protección de datos (RGPD).

¿Esto significa que puedo quitar el tracking en el lado del navegador?

No. La integración «híbrida» de tracking en el lado del navegador y el servidor es la solución más robusta y segura para el futuro. El tracking del lado del servidor se suma al del navegador; su objetivo no es el de sustituirlo. El tracking server to server y MasterTag trabajan en dos sitios distintos y suelen estar gestionados por equipos distintos. Por eso, tiene sentido tener ese refuerzo por si algo se torciera.

Y por si fuera poco, aquí tienes otras ventajas de integrar nuestra solución en el lado del navegador:

• Mercado de soluciones: nuestros plugins de optimización de terceros están disponibles con un solo clic.
• Facilidad de instalación: los anunciantes pueden instalar fácilmente MasterTag, que reduce el tiempo de lanzamiento del programa. La integración del tracking server to server suele implicar recursos de desarrollador y requiere mucho tiempo.
• Facilidad de resolución de problemas: es más fácil para los equipos técnicos solucionar problemas de tracking con MasterTag, porque las llamadas de tracking y su estructura se pueden ver en el navegador.

¿Qué significa esto en cifras?

Analizamos 150 000 dispositivos de tracking mirando anunciantes integrados con MasterTag. Este estudio se basa en una integración perfecta de MasterTag en la web del anunciante.

Vimos un 12,6 % más de cookies con tracking server to server implantado. El 9,3 % se deben a restricciones de cookies de navegadores como Safari y el 3,3 % están relacionados con bloqueadores de anuncios como AdBlock+ y Ghostery. Aunque las cookies no se traduzcan en ventas necesariamente, esto muestra la fuerza de este método de integración, que seguirá creciendo en importancia con las limitaciones del tracking en el lado del navegador. Viéndolo con más detalle, observamos que el 12,6 % de las llamadas de tracking contenían una cookie en la llamada server to server que no estaba presente en el de MasterTag. Además, nos fijamos en que a menudo no vemos una llamada de MasterTag, lo que significa que MasterTag estaba bloqueado completamente para que no pudiera cargarse. Esto representó el 3,3 % del 12,6 %. Lo podemos atribuir a las diferencias entre restricciones de cookies y el bloqueo de contenido.

Sabemos que no siempre hay una integración perfecta de MasterTag con los anunciantes. A menudo, las páginas de inicio se ignoran durante la implantación, el píxel se sitúa de forma poco óptima en la página de la tienda o el MasterTag se muestra con condiciones, a veces con una lógica incorrecta. Con estos clientes, el número de cookies registradas vía tracking server-to-server sería significativamente superior. Las cifras difieren aún más al tener en cuenta las diferencias regionales. Algunas estadísticas muestran que más de una tercera parte de consumidores de Alemania y Polonia utilizan bloqueadores de anuncios, mientras que la cifra es mucho menor en Brasil y el Reino Unido. Este dato cambia la cuota de bloqueo de contenido en distintas direcciones. En EE. UU. y el Reino Unido, la cuota de usuarios de Safari es elevada (aprox. 36 %), mientras que es del 20 % en Alemania y solo del 6 % en Brasil. El mayor uso de Safari conlleva una mayor restricción de cookies.

Aunque cambiar al tracking server to server pueda implicar tiempo y dinero, como muestran los números, las ventajas superan con creces al coste:

¿Cuál es el siguiente paso?

Después, tienes que comprobar la configuración de tu tracking. Si tu programa tiene un porcentaje elevado de ventas de cookies de terceros, ahora es el mejor momento para hablar con tu contacto en Awin sobre posibles soluciones, como un tracking propio y tracking server to server.

La evolución técnica hacia un nivel mayor de privacidad y protección del usuario no va a detenerse ni reducirse. El tracking servidor a servidor es el tracking online del futuro. Nuestra recomendación es adaptar el tracking para ser resilientes al aumento de restricciones y cambios de proveedores de navegador.