Clase magistral: cómo vender más productos individuales

 

 

Con miles de productos individuales compitiendo por captar la atención del cliente, ¿cómo puedes guiar a los compradores hacia los que realmente importan?

A diferencia de las tiendas físicas, donde el espacio limita naturalmente las opciones disponibles, los e-commerce operan con estanterías digitales infinitas y aun así deben crear customer journeys enfocados.

La complejidad aumenta al tener que equilibrar distintos objetivos: apoyar lanzamientos, vender productos con alto margen y dar salida a liquidaciones.

En un episodio reciente del pódcast Awin-Win Marketing,
Rob Davinson (director de contenido de Awin), Elliot Horn (director sénior de Afiliados y Colaboraciones para Reino Unido/Benelux/ME - SharkNinja), y Holly Riley (directora sénior de Colaboraciones de Blue Light Card) compartieron cómo SharkNinja, líder mundial en productos de consumo, utiliza asociaciones estratégicas con afiliados para dirigir la demanda hacia productos prioritarios.

Escucha el episodio completo o descubre sus claves a continuación.  
 

 

 

 

¿Qué define a una empresa basada en inventarios?

Mientras que algunos comercios crean campañas centradas en categorías y colecciones, otros tienen objetivos mucho más concretos.

Ese es el caso de SharkNinja, que Elliot define como una empresa "guiada por el comercio, el inventario y las previsiones".

Elliot: “Eso significa que hay momentos de la semana o del mes en los que necesitamos dar salida a cierto inventario. Lo que hemos comprobado es que una de las formas más eficaces y rápidas de hacerlo es a través del canal de afiliación”.

En cualquier momento, perfiles como el de Elliot —responsable de afiliación y colaboraciones— pueden recibir solicitudes del equipo de merchandising para dar salida a productos concretos, como un aspirador Shark o una freidora de aire Ninja. En ese punto, ambas partes deben negociar una oferta y encontrar un partner adecuado para compartirla.

La estructura interna de SharkNinja y la buena coordinación entre departamentos permiten gestionar bien estas peticiones puntuales, lo que facilita su ejecución. Aun así, el factor urgencia hace que sea clave contar con una estrategia o una colaboración sólida para dar salida a ese stock rápidamente.

Elliot: “Tenemos una relación muy estrecha con el equipo de merchandising, que analiza muy bien la situación del inventario, hace previsiones e identifica oportunidades para ofrecer ciertas promociones a afiliados o aplicar cierta flexibilidad que nos ayude a vender unidades. Mi trabajo es colocar la oferta en la mejor posición posible para que el negocio pueda mover ese volumen con rapidez. Y para lograrlo, tengo que identificar el valor ideal al que posicionar esos productos para maximizar eficiencia y volumen”.

Rob: “Y tienes un alto grado de autonomía para ejecutar todo eso como consideres…”

Elliot: “Exacto. Mi responsabilidad es asegurarme de que las ofertas tengan un gran impacto. Eso es fantástico cuando funciona, pero también conlleva bastante presión. Por eso es tan valioso contar con un partner como Blue Light Card, que es muy fiable en lo que hace. De hecho, muchas veces el equipo de merchandising directamente pregunta: ‘Tenemos esta oferta, ¿la puede coger Blue Light?’”

Hablemos un poco más de la colaboración de SharkNinja con Blue Light Card.

Usar colaboraciones de afiliados para vender artículos específicos

Blue Light Card es un programa de tarjetas de descuento del Reino Unido que ofrece a los miembros de los servicios de emergencia, el NHS (Servicio Nacional de Salud), el sector de la asistencia social y las fuerzas armadas ofertas y ventajas exclusivas en miles de comercios, como SharkNinja.

Como directora de colaboraciones de Blue Light Card, corresponde a Holly Riley recoger el testigo de Elliott y encontrar un público para las ofertas de SharkNinja. Como siempre, al buscar el partner ideal para dar salida rápidamente a un producto específico, es fundamental tener en cuenta varios factores.

En primer lugar, tenemos el encaje con la audiencia. Marcas como SharkNinja necesitan partners (como un blog, un influencer o una web de incentivos como Blue Light Card) que conozcan bien a su audiencia y sus preferencias hacia determinadas marcas o productos.

Holly: “La marca [SharkNinja] tiene muy buena acogida entre nuestro público Blue Light. Creo que a estas alturas casi asocian Blue Light Card con Shark y Ninja… También creo que, como marca, sois [SharkNinja] muy buenos innovando y presentando nuevos productos, lo que significa esencialmente que nuestros miembros quieren volver y ver qué más tenéis en el sitio web”.

El momento también es clave. SharkNinja prepara sus ofertas cuando los miembros de Blue Light Card tienen más probabilidades de canjearlas.

Holly: “La oferta suele llegarnos un viernes, justo a tiempo para el fin de semana… que es cuando nuestros miembros compran más”.

La agilidad y capacidad de respuesta también son esenciales para crear y gestionar una colaboración con una marca guiada por el inventario. Blue Light Card suele poder lanzar una oferta de SharkNinja el mismo día que la recibe, lo que resuelve una necesidad interna rápidamente.

Holly: “A veces no tenemos toda la información necesaria para lanzar la oferta al momento, pero sabemos que viene algo. Normalmente, la tenemos lista en un par de horas, lo cual es ideal cuando tienes que reaccionar rápido y lanzarla cuanto antes… Muchas veces acaban a las 9:00 del lunes, así que el tiempo es muy limitado”.

Por último, pero no menos importante: la exclusividad. Desde el punto de vista del anunciante, siempre conviene plantearse qué se puede ofrecer al partner adecuado, ya que las ofertas exclusivas pueden dar acceso gratuito a espacios prémium que normalmente requieren inversión previa.

Elliot: “Si les ofrecemos [a Blue Light Card] un descuento líder de mercado en una freidora de aire para el fin de semana, Holly vuelve y dice: ‘Genial, la colocamos aquí, aquí y aquí’. En otros espacios del canal de afiliados, lo que suelo encontrarme es algo tipo: ‘Gracias por la oferta, pero ¿cuánto vas a invertir para que la publiquemos aquí?’”

Los partners han comprobado que, con las ofertas exclusivas, obtienen tanto o más beneficio que con una oferta destacada dentro de un paquete de tenancy.

Holly: “Valoramos muchísimo una oferta exclusiva porque nos permite dar un extra a nuestros miembros… Eso probablemente impulsa el ROI… Y la razón por la que podéis ofrecernos ese nivel de exclusividad es porque no os pedimos ninguna inversión adicional en tenancy”.

Cómo gestionar una colaboración basada en el inventario

La colaboración entre SharkNinja y Blue Light Card puede parecer simple y transaccional, pero su éxito refleja el tiempo y esfuerzo que ambas partes han dedicado a conocer a fondo sus respectivos productos.

Holly: “Creo que se debe a que tenemos una relación tan abierta y honesta que podemos trabajar juntas de forma muy estratégica. Elliot se ha tomado muy en serio el tiempo para conocer Blue Light Card y entender cuáles son nuestros objetivos. Creo que ayuda que ambas seamos… ¿cómo decirlo? Que ambas seamos…”

Elliot: “Buena gente. Muy buena gente”.

Bromas aparte, cuando se trata de necesitar un partner fiable que actúe con rapidez ante distintas peticiones, ese respeto mutuo no puede subestimarse.

Elliott: “Lo que más me gusta de trabajar con Holly y su equipo es que para ellos no es una mera transacción. Su entusiasmo y apoyo hacia nuestras marcas se notan muchísimo. Tú [Holly] tienes algunos de nuestros productos. Sé que algunas personas de tu equipo también los tienen. Y eso marca una gran diferencia cuando la persona responsable de la cuenta realmente cree en tu marca y la defiende”.

¿Un ejemplo de campaña basada en el inventario?

El año pasado, Blue Light Card colaboró con 12 marcas, incluida SharkNinja, para ofrecer descuentos exclusivos a sus miembros durante la semana previa al Black Friday.

A pesar de la incertidumbre inicial sobre la demanda (especialmente por promocionar una barbacoa en noviembre), los resultados fueron extraordinarios. En un solo día, la campaña generó:

• El 30 % de las ventas anuales hasta la fecha de la barbacoa Ninja.

El 80 % de las ventas anuales hasta la fecha del limpiador de manchas Shark. Gracias a sus sólidas relaciones con las marcas y a su enfoque en los descuentos exclusivos, Blue Light Card aportó un valor excepcional a sus miembros y, al mismo tiempo, generó un crecimiento significativo en ventas para los partners implicados.

Elliot: “Fue una locura de campaña, y vosotras [Blue Light Card] os salisteis. ¿Una barbacoa en noviembre? No es lo más estacional. Pero los sitios donde la colocasteis, el impulso que le disteis y la respuesta que tuvo fueron increíbles. Quedamos muy satisfechos con los resultados”.

Dada la relación que tienen con Blue Light Card, SharkNinja también está dispuesto a aceptar alguna petición puntual por su parte.

Elliott: “Si Blue Light Card viene y nos dice: ‘¿Podéis hacernos una oferta para este producto? Es muy estacional’. Si ya lo estamos vendiendo muchísimo, no necesariamente necesitamos aplicar un descuento. Pero valoramos tanto la relación que normalmente buscamos una solución, y muchas veces podemos adaptarnos gracias al vínculo que hemos construido”.

¿Cuál es el futuro de la colaboración?

De cara al futuro, SharkNinja quiere que Blue Light Card sea una extensión aún más natural de sus procesos de marketing y merchandising.

Elliot: “Lo más importante es asegurarnos de que todos los clientes de Blue Light conozcan los nuevos productos que lanzamos con frecuencia en distintas categorías. Tenemos muchísimos nuevos productos en camino, y va a ser un año muy emocionante para nosotros”.

Holly: “Queremos que [los miembros de Blue Light Card] sepan qué nuevos productos van a llegar… Eso les da una razón para volver y comprar algo diferente. Puede que no podáis hacer un gran descuento en un producto nuevo, pero siempre intentas [Elliot] ofrecer algo a nuestros miembros, ya sea un delantal gratis o algún detalle. Queremos seguir comunicándolo con fuerza”.

¿Por qué el marketing de afiliación es el mejor canal para dar salida a más productos?

Existen muchos otros canales que pueden apoyar a un negocio guiado por el inventario. Entonces, ¿por qué Elliot apuesta por el marketing de afiliación?

Elliot: “Recomiendo totalmente el canal de afiliación si lo que buscas es llegar a audiencias realmente relevantes y comprometidas para dar visibilidad a tu producto dentro de un modelo basado en rendimiento. Hay muchísimos verticales que se pueden aprovechar: contenido, influencers, audiencias cerradas, webs de cupones y cashback orientadas al fondo del embudo. Lo mejor es que es un sector muy colaborativo… Se respira un verdadero sentimiento de comunidad”.

Para los anunciantes que estén pensando en reclutar partners de afiliación para dar salida a más productos individuales, hay un par de aspectos clave a tener en cuenta.

Elliot: “Si estás pensando en hacerlo, hazlo, y ten claro que vas a contar con una red de apoyo que te ayudará a conocer los entresijos y matices del canal”.

Holly: “Creo que tomarse el tiempo para conocer al afiliado es realmente importante. Enseguida verás cómo tu planificación temática puede encajar con la nuestra, y también en qué iniciativas estamos trabajando desde el producto y en las que podrías participar”.

Para clases magistrales sobre marketing de influencers medible, reducción del abandono de carrito, generación de notoriedad con bajo presupuesto y mucho más, consulta la lista completa de episodios del pódcast Awin-Win Marketing.