Masterclass: Cómo reducir el abandono del carrito

Aproximadamente el 74 % de todos los carritos de compra online se abandonan. Esa cifra ha aumentado desde alrededor del 60 % desde 2006. Y, para frustración de todos los comercios, es muy probable que las cifras sigan subiendo en el futuro.

En EE. UU., Baymard indica que qla principal causa del abandono del carrito son los “costes adicionales” (envío, impuestos y tasas, 48 %). Los procesos innecesariamente complejos de creación de cuenta (26 %) y la entrega lenta (23 %) son otros dos motivos destacados, según estudios similares.

En Awin nos centramos en las soluciones, no en los problemas. Ayudamos a los anunciantes a encontrar los partners y las tecnologías adecuadas para resolver retos comunes como el abandono del carrito. Y cuando eso ocurre, siempre nos gusta compartir sus historias.

Recientemente, Awin habló con Tanita Dickson, especialista en e-commerce en el proveedor de telecomunicaciones Vodafone, y Margaux Montchamp, especialista en e-commerce en VOXI, propiedad de Vodafone, para analizar cómo sus campañas inteligentes de remarketing evitan que miles de carritos se abandonen cada mes.

El episodio también muestra algunas de las soluciones de SaleCycle, partner tecnológico de Awin, por lo que también invitamos a Will Hill, ejecutivo de cuentas senior en SaleCycle, a unirse a la conversación.

Escucha el episodio completo para obtener una visión general de su colaboración o lee aquí las conclusiones más destacadas.

¿El abandono del carrito es peor en telecomunicaciones que en otros sectores?

Al observar los datos de SaleCycle sobre ratios de abandono en distintos subsectores, vemos que las telecomunicaciones lideran el ranking… pero por el lado negativo. Su tasa media, del 90,8 %, es muy superior a la de las tiendas por departamentos (71,2 %), jardinería y bricolaje (79,2 %) o electrónica (50 %).

Hay varios factores posibles, como los costes ocultos o una mayor tendencia a comparar precios. En general, teniendo en cuenta la presión que sienten los compradores de telecomunicaciones por asegurarse de que su contrato de varios años merezca la pena, no sorprende que el cierre de sus compras sea más complicado.

Tanita confirma los retos que supone el abandono del carrito en Vodafone.

Tanita: «Sí, es un sector muy competitivo. Hay muchísima competencia ahí fuera… Nosotros, como consumidores, buscamos la mejor oferta, ¿verdad?

Ya no se trata de “voy a seguir con la red que tengo desde que era adolescente”. La gente cambia.

Puede que estén montando su propio paquete con el móvil y el plan de datos que quieren, pero también pueden aparcarlo y decir: “Voy a ver qué me ofrece otra compañía por lo mismo…”. Todos somos muy sensibles al precio».

El problema se extiende a otras marcas de Vodafone, como VOXI. Lanzada en 2017 para atraer a un público más joven y tecnófilo, el 80 % de las personas que añaden productos al carrito en su web no llegan a completar la compra.

Es en estos casos donde se nota la presión sobre soluciones de remarketing como SaleCycle. Si lo que buscas es un partner que ayude a mejorar las ratios de conversión en general, Awin tiene muchas opciones. Pero el papel de SaleCycle en el contexto del abandono del carrito es algo más específico.

Lejos de ser un partner secundario, su función es interactuar con ese 80 % de usuarios que rellenan el carrito y hacerles cambiar de opinión. Es un “volumen enorme” de clientes, como señala Margaux.

Por suerte, funciona. Cuando analizamos los resultados de Vodafone en 2024, SaleCycle estaba consiguiendo:

• 2000 ventas incrementales al mes procedentes de clientes en riesgo de abandono
• +36 % en la ratio de conversión (CVR) frente a la solución anterior de emails de abandono de Vodafone
• +44 % en la tasa de clics (CTR) frente a la solución anterior

Actualmente, Vodafone utiliza SaleCycle para todas sus comunicaciones promocionales, incluido el abandono del carrito, aunque la herramienta tuvo que demostrar su eficacia para llegar a ese punto.

El enfoque de “grupo de control” o lanzamiento gradual es, sin duda, uno de los mayores beneficios de una colaboración tecnológica con afiliados. En lugar de pagar un coste inicial elevado y hacer que SaleCycle interactuara con todos los clientes, Vodafone implementó la tecnología rápidamente mediante MasterTag de Awin en un área específica de su experiencia de compra y pagó una pequeña comisión por cada carrito recuperado.

La solución se lanzó primero en el eShop de Vodafone para dispositivos hotspot pequeños. Tras su éxito, se amplió al segmento de clientes de banda ancha doméstica y móviles, y más tarde a otras marcas del grupo, como VOXI y Top Mobile.

Aprendizajes:

• Los partners tecnológicos pueden salvar miles de carritos incluso en los escenarios más difíciles
• Lanzar una colaboración tecnológica de forma gradual (soft launch) permite ver cuántos carritos recupera.

¿Cuál es un ejemplo de campaña de remarketing en afiliación?

Una de las campañas más exitosas de SaleCycle para Vodafone ha sido una secuencia de tres emails de abandono del carrito que funciona así:

Ciclo 1: Recuerda al cliente los productos que dejó en su carrito e incluye las propuestas de valor de la marca que explican por qué debería elegir Vodafone.

Ciclo 2: Tras un día, Vodafone incrementa la urgencia con un cupón de descuento único del 10 % por tiempo limitado para aumentar los clics y la ratio de conversión.

Ciclo 3: Un recordatorio final contacta de nuevo con el cliente para recordarle su carrito.

Aunque Will Hill, gestor sénior de cuentas en SaleCycle, considera el remarketing por email como “el pan de cada día” de la empresa, el enfoque varía según la marca. La clave está en el engagement del cliente, donde los especialistas en remarketing demuestran su verdadero valor, independientemente del sector o el público.

Will: «Nuestro equipo de diseño es muy bueno interpretando las guías de estilo que nos dan los clientes, pero también aplicando lo que sabemos que funciona bien.

VOXI es una marca mucho más joven, así que adaptamos el contenido para diferenciarlo del de Vodafone.

Además, con algunas de las compras que resegmentamos en VOXI, el valor medio del pedido puede rondar las 10-15 £ (11,50–17,25 €) porque se trata de ofertas solo SIM.

Mientras que con Vodafone hablamos a veces de tablets, relojes inteligentes o smartphones de gama alta… Intentamos que el contenido resulte lo más atractivo posible».

El texto, la imagen de marca, el tono y los canales de comunicación deben estar perfectamente alineados para que un tech partner actúe como una auténtica extensión de la marca.

Por ejemplo, los emails de VOXI son coloridos, divertidos y llenos de energía, y SaleCycle utiliza emojis libremente en las líneas de asunto.

Vodafone, en cambio, sigue un enfoque más conservador. Sus emails son minimalistas, se apoyan en la sólida trayectoria de la marca y resultan muy eficaces.

Will: «En aspectos como las líneas de asunto o el propio cuerpo del mensaje, seguimos un enfoque muy sencillo y directo. No hay demasiado texto, y los colores son muy fieles a la marca para que encajen con la experiencia que el usuario ve en la web de Vodafone.

Con VOXI, el sitio web tiene mucha más actividad, colores más oscuros y vibrantes.

Si pusiéramos juntos los emails de ambas marcas, parecerían completamente distintos. Las líneas de asunto de VOXI son mucho más desenfadadas y juveniles; intentamos que sigan las tendencias del momento».

Aprendizajes:

• Espera que tu partner tecnológico entregue una solución totalmente adaptada a la marca
• Los emails de abandono en tres ciclos han demostrado ser eficaces

¿Cuántos emails de remarketing deberías enviar?

Hay una línea muy fina entre insistir lo suficiente como para obtener respuesta de un cliente y ser tan insistente que lo pierdas para siempre.

La mayoría de las marcas envían entre dos y tres emails en el transcurso de unos pocos días. El enfoque habitual de SaleCycle es un proceso en dos pasos que se activa casi de inmediato tras el abandono del carrito.

Will: «El primer recordatorio suele enviarse entre 30 minutos y una hora después de que el cliente abandone la web.

Y el segundo, unas 20-24 horas más tarde. Últimamente hemos comprobado que añadir un tercer recordatorio, dos o tres días después, funciona muy bien. Podemos recordarle su carrito…

Mostrarle otros productos o sugerencias, o informarle de nuevos lanzamientos o incentivos.

Lo importante es afinar esos dos primeros ciclos y, cuando funcionan bien, añadir más pasos».

Este enfoque iterativo también ha sido adoptado por Vodafone.

Tanita: «Algo que disfruto mucho es hacer pruebas: ver los resultados, experimentar, optimizar los recorridos de usuario y los emails que enviamos.

Esa parte me encanta: analizar los resultados y decir “Vale, enviamos esta versión a un grupo de clientes y otra versión a otro grupo.

¿Cuál funcionó mejor?”. Eso es lo que lo hace emocionante, lo que nos mantiene evolucionando».

Un ejemplo de resultado positivo: Vodafone descubrió que cambiar la llamada a la acción de “Continuar comprando” a “Finalizar compra” aumentó un 3 % la tasa de clics y un 18 % la ratio de conversión.

¿Otra conclusión?

Reducir el tiempo entre el primer y el segundo email de 24 a 20 horas supuso un aumento del 17 % en la tasa de clics y un asombroso aumento del 100 % en la ratio de conversión.

Estas pruebas han cuestionado ideas preconcebidas sobre enfoques, diseños e incluso canales enteros. La última vez que el SMS estaba de moda en marketing, su público usaba Sony Ericsson y Nokia, no iPhone ni Samsung.

Incluso entre los propios especialistas que gestionan campañas de SMS surgían dudas sobre su relevancia. Pero, efectivamente, las pruebas de SaleCycle les han asegurado un lugar en el arsenal de abandono de Vodafone.

Tanita: «¿Puedo ser sincera? Cuando Will nos dijo: “Deberíamos centrarnos en SMS”, pensé: “¿En serio? ¿Estamos yendo hacia atrás?”.

Nos habíamos centrado tanto en el email, y Will insistía en apostar por SMS y nos decía: “Tenemos que integrarlo, os va a funcionar genial”. Y ha funcionado de forma increíble. Tenía razón, es el experto.

Aunque no era algo para lo que estuviéramos preparadas».

El retargeting por SMS funciona de forma muy similar al email. Las personas que dejan su número de teléfono al rellenar sus datos, pero no llegan a completar la compra, reciben un mensaje de texto.

La sencillez de su diseño hace que los SMS sean más rápidos de enviar que los emails. Según Will, también ofrecen mejores ratios de conversión y de clics, y los estudios recientes lo respaldan: el 74 % de los compradores realiza una compra después de recibir un mensaje de texto de una marca. Mensaje recibido.

Aprendizajes:

• Pequeños ajustes en tu CTA pueden duplicar tu ratio de conversión
• Intenta completar tu ciclo de abandono en un máximo de tres días
• No subestimes el SMS al planificar tu estrategia de abandono del carrito

¿Cuánta personalización incluir en los emails de remarketing?

Al igual que su marca matriz, VOXI es amante de las pruebas. Margaux Montchamp, especialista en comercio electrónico, reconoce a SaleCycle el mérito de haber perfeccionado su enfoque de remarketing por email, hasta en los detalles de la introducción.

Margaux: «Pensaba: “¿Qué tipo de pruebas me han sorprendido más?” Diría que la personalización de las líneas de asunto.

Esperaba que a los clientes les gustara que fuéramos más personales con ellos, llamándolos por su nombre. Pero no, en realidad no era así.

Y, de hecho, nos fue mejor sin hacerlo. No me lo habría imaginado».

La personalización sí tiene cabida en el remarketing, aunque llega un poco más adelante de lo que uno podría pensar.

Primer punto de contacto

Will: «Ese primer punto de contacto es muy inmediato… Los clientes entienden el email, saben perfectamente de qué trata y probablemente no se fijan tanto en la línea de asunto. El objetivo es más bien hacer que vuelvan al sitio web».

Segundo punto de contacto

Will: «El segundo y el tercer email son mucho más personales, como un seguimiento para decir: “¿Sigues interesado?

¿Quieres volver?”. Y hemos visto mucho éxito con ese enfoque.

Hicimos lo mismo con Vodafone, y esa segunda prueba funcionó muy bien, mientras que la primera no. Podría parecer que ambas deberían dar resultado, pero quizás el primer contacto llega demasiado pronto y no se sienten cómodos todavía».

Superposiciones en el sitio: evitar el abandono antes de que ocurra

La colaboración en evolución de Vodafone con SaleCycle ha hecho que la marca empiece a incorporar la solución antes en el recorrido del usuario, detectando las señales tempranas de abandono.

Una campaña de intención de salida mostraba ofertas relevantes mediante ‘overlays’ nativos en determinadas secciones del sitio de Vodafone, cuando los clientes daban señales de que estaban a punto de marcharse.

Estos comportamientos, comunes en muchas webs de e-commerce, incluyen:

• Tiempos de permanencia largos
• Mover el cursor fuera de los límites de la ventana
• Desplazar el cursor hacia los botones de “volver” o “cerrar ventana”
• Abrir nuevas pestañas, probablemente para comparar precios

La mayoría de los minoristas lanzan una oferta para retener al visitante, pero Vodafone fue un paso más allá con una función llamada “The Problem Solver”.

Aquí, SaleCycle replica el servicio de atención al cliente en tienda de Vodafone mostrando varios escenarios comunes (por ejemplo, “Busco una oferta”, “Busco un teléfono”) y ofreciendo orientación sobre la mejor opción.

VOXI, que también ha incorporado recientemente ‘overlays’, ha configurado sus mensajes en el sitio para que se activen cuando los visitantes están inactivos durante 20 segundos o muestran señales similares de intención de salida.

Si consideramos el recorrido de SaleCycle, que pasó de ser una solución de remarketing por email para pequeños dispositivos hotspot a actuar en nombre de Vodafone directamente en su sitio web, es un ejemplo convincente de cómo evoluciona una colaboración de afiliados cuando los resultados lo respaldan.

Will: «El ‘overlay’ en el sitio fue algo que probamos inicialmente con Vodafone.

La marca necesitaba cubrir un hueco con los clientes que, aunque todavía no habían añadido productos al carrito, abandonaban la web en las primeras fases del proceso.

Hemos visto muchos buenos resultados, sobre todo entre los clientes existentes, impulsando ventas de segunda línea.

Cosas como añadir una nueva SIM o incluir a familiares, si estás generoso. Es genial ver cómo hemos trasladado parte de ese trabajo de una marca del grupo a otras».

Ya sea lanzando nuevos canales, ajustando un diseño o añadiendo un emoji a una línea de asunto, el mensaje general es claro:

Si vas a contratar un partner de abandono del carrito a través de tu programa de afiliación, deja que el especialista haga su trabajo. Involúcrate, confía, aprende y escala.

Margaux: «El partner de marketing de afiliación con el que vayas a trabajar es el experto en su campo.

Mi consejo es confiar y trabajar mano a mano con ese partner.

Haz lo que sea mejor, porque él sabe lo que funciona desde su experiencia. Podrá aconsejarte…

La colaboración es clave. Creo que hay que confiar en que hará lo correcto para tu marca».

¿Quieres reducir tus tasas de abandono? Colabora con SaleCycle hoy.