Answear è una destinazione di moda online che opera in 12 mercati europei. L'azienda offre oltre 200.000 prodotti di più di 600 marchi prestigiosi come Victoria Beckham, Michael Kors, Elisabetta Franchi e Swarovski.
Uno dei mercati chiave di Answear è la Polonia, dove è stata fondata nel 2021 e ha ottenuto numerosi riconoscimenti per essere leader nell'abbigliamento di fascia alta.
La sfida
In Europa, i crescenti livelli di inflazione hanno avuto un forte impatto sulle modalità di acquisto.
I cambiamenti nel comportamento dei consumatori hanno messo sotto pressione aziende come Answear che operano in Polonia, dove i prezzi al consumo sono aumentati del 7,6% nel 2023 rispetto al 2022 . A peggiorare le cose, l'abbigliamento è stato colpito più duramente della maggior parte delle categorie a causa dell'aumento concomitante della concorrenza e dei costi di produzione.
Alle prese con le conseguenze economiche dell'inflazione, Answear ha deciso di dare priorità alla crescita dell'AOV (valore medio degli ordini) nella sua strategia interna. Lo stesso obiettivo è stato trasferito al suo programma di affiliazione e ha portato immediatamente a diversi cambiamenti importanti.
La cosa più significativa è che Answear ha interrotto la distribuzione di codici voucher attraverso le sottoreti, una decisione resa ancora più pertinente dalla vicinanza con il Black Friday, in cui i clienti cercano attivamente gli sconti.
Pur dovendo affrontare il coinvolgimento di nuovi tipi di editori e di nuovi pubblici, il tutto in un contesto di inflazione, Answear voleva aumentare le vendite di almeno il 22% rispetto all'anno precedente nel mese che precede il Black Friday.
Awin sapeva di dover essere creativa e promuovere il valore in altre aree. Il team aveva bisogno di ripensare il modo in cui Answear veniva commercializzato per allinearsi maggiormente ai driver di acquisto e alle sfide dei clienti. Solo così gli acquirenti sarebbero motivati a spendere di più senza un incentivo finanziario.
La soluzione
Awin ha ridotto le sfide e i requisiti di Answear a tre domande principali:
- In che modo Answear potrebbe rivolgersi a un cliente meno sensibile al prezzo?
- In che modo il marchio potrebbe ottimizzare le partnership con gli editori non discount?
- Come potrebbe sviluppare una tabella di marcia per mantenere Answear in crescita dopo novembre?
Una sessione di pianificazione tra Awin e Answear ha suddiviso i clienti del marchio in quattro gruppi diversi. Ognuno di loro aveva una situazione unica, un motivo per cui Answear doveva coinvolgerli e una sfida che il marchio poteva risolvere.
Gruppo A
- Situazione: Effettuano acquisti in base a ciò che vedono online
- Opportunità: Cercano attivamente articoli di marca di alta qualità
- Problema: Hanno bisogno di vedere i prodotti presentati da altri
KPI: +103% di vendite
Gruppo B
- Situazione: Ha un'idea chiara di cosa acquistare
- Opportunità: Sanno cosa comprare
- Problema: Non riescono a trovare un buon posto dove comprarlo
KPI: +50% di vendite
Gruppo C
- Situazione: Non mi sono convertito per problemi finanziari
- Opportunità: Vogliono ancora il prodotto
- Problema: I prezzi dettati dall'inflazione li stanno scoraggiando
KPI: +23% di vendite
Gruppo D
- Situazione: Fedele ad Answear
- Opportunità: Si fidano del marchio
- Problema: Altri negozi offrono offerte sugli stessi prodotti
KPI: +15% di vendite
Data la diversità dei KPI e l'intenzione di rivolgersi alle sfide e alle motivazioni d'acquisto uniche dei clienti, Answear aveva bisogno di un piano dedicato per ogni segmento.
Fortunatamente, il marchio è stato in grado di attingere alla vasta base di editori di Awin per trovare partner adatti a ogni gruppo.
Gruppo A: mostrare ai clienti ciò che vogliono vedere
Le impressioni visive sono state un driver d'acquisto per il Gruppo A. Utilizzando le integrazioni di Awin con le principali sottoreti di influencer, e appoggiandosi alla guida del team di influencer interno di Awin, Answear ha collaborato con diversi creatori di alto profilo nel mercato polacco per raggiungere il pubblico in cerca di ispirazione.
I partner sono stati scelti in base alla loro capacità di produrre contenuti accattivanti in equilibrio tra autenticità e professionalità, che hanno aiutato Answear a promuovere i suoi prodotti in modo sottile.
Un secondo livello della strategia orientata ai contenuti ha visto Answear utilizzare gli editori editoriali per elevare il suo marchio e promuovere la visibilità del canale superiore. Awin ha prenotato con successo posizionamenti incentrati sulla promozione delle nuove collezioni e delle recenti campagne di marketing per promuovere un mix di vendite e affinità con il marchio. Uno sforzo si è appoggiato al sostegno di un'importante rivista online polacca per promuovere la campagna di Answear per l'uguaglianza delle donne in un luogo molto visibile.
Gruppo B: dare ai clienti ciò che vogliono
Per i clienti che sapevano cosa volevano acquistare, Awin ha ampliato gli sforzi con un CSS (servizio di comparazione degli acquisti) fondamentale. L'aumento della spesa in quest'area ha consentito ad Answear di ottenere maggiore visibilità in Google Shopping e di ottimizzare l'attività con un editore ad alte prestazioni.
La strategia ha permesso di mettere in mostra i prodotti e di far notare ai clienti i prezzi vantaggiosi e i costi di spedizione di Answear rispetto ad altri rivenditori.
Gruppo C: fornire un buon accordo
Awin si è resa conto che gli acquirenti del gruppo C, che desideravano determinati prodotti a un prezzo inferiore, cercavano i coupon o utilizzavano i servizi "compra ora, paga dopo" (BNPL) per distribuire il costo su un periodo di tempo.
Answear ha investito in collocamenti extra con il più grande servizio BNPL in Polonia, che non solo ha fornito opzioni di pagamento flessibili, ma ha anche presentato offerte su prodotti idonei a BNPL attraverso il suo sito. Il marchio ha aumentato il CPA (costo per acquisizione) per promuovere prodotti e categorie specifiche in occasione del Black Friday.
Gruppo D: mantenere i clienti fedeli
Mentre alcune aree del programma e della strategia di Answear dovevano cambiare, altre dovevano svolgere meglio lo stesso ruolo.
Trasformare la strategia di Answear durante una fase cruciale dell'anno significava che, nonostante avesse un KPI inferiore rispetto ad altri pubblici, il Gruppo D era probabilmente il più essenziale per il marchio.
Dopo che l'analisi ha confermato la propensione dei clienti esistenti verso il cashback, sono stati prenotati posizionamenti extra con una serie di fornitori chiave in tempo per il Black Friday. Le attività hanno incluso banner sulla homepage e pagine di categoria, oltre a campagne di influencer che hanno spinto Answear all'interno delle reti di creatori di contenuti dedicate dei provider.
I risultati
Grazie all'efficace pianificazione di Awin, supportata da ricerche esterne e da una reportistica approfondita sui driver di acquisto dei consumatori, Answear ha sfruttato numerose opportunità per generare una crescita delle vendite e dell'AOV.
Una strategia ben definita che coinvolge contenuti, CSS, BNPL e cashback ha permesso ad Answear di mitigare i rischi e affrontare le sfide per generare risultati positivi per ogni pubblico. Misurata in base alle performance di vendita di ciascun gruppo di editori nel mese di novembre rispetto all'anno precedente, Awin ha superato ogni obiettivo di crescita:
- Gruppo A (+455%)
- Gruppo B (+202%)
- Gruppo C (+32%)
- Gruppo D (+21%)
Le vendite di buoni tramite sottoreti sono diminuite del -66% mese su mese durante il mese di novembre, ma le strategie di sostituzione hanno visto Answear aumentare le vendite complessive del +35% anno su anno (YoY). Anche i ricavi sono migliorati dell'85% rispetto all'anno precedente, mentre la nuova metrica principale del marchio, l'AOV, è aumentata del 26%.
Avendo osservato il successo di un nuovo approccio a novembre, Awin ha poi tratto insegnamento da tutte le attività del nuovo editore per sostenere lo slancio di Answear a dicembre. Da allora sono stati apportati numerosi miglioramenti in risposta all'evoluzione delle sfide dei clienti, mettendo il retailer in condizione di continuare a garantire una crescita sostenibile in futuro.
