Sono pochi i brand che hanno compreso quanto gli influencer possano andare virali come ha fatto Stanley.
Fin dalla sua invenzione nel 1913, la borraccia "Quencher" con chiusura sottovuoto è una presenza fissa negli zaini degli appassionati di attività all'aria aperta grazie alla sua resistenza e durata. Oltre 100 anni dopo, le “Stanley Cup” hanno conquistato il mondo.
La popolarità esplosa all'improvviso ha aumentato la brand awareness a livello globale, mentre, sui social, gli influencer a poco a poco hanno fatto diventare la Quencher un accessorio irrinunciabile.
Per espandersi su nuovi canali e raggiungere un pubblico nuovo serviva il supporto di un tipo di partner completamente diverso. Per fortuna, l'affiliate marketing ha offerto un modo conveniente per aumentare l'engagement.
La sfida
Stanley non ha avuto problemi a creare hype attorno al suo brand e al prodotto. La sfida consisteva nel colmare il divario tra chi aveva sentito parlare della Quencher e chi ne aveva acquistata una.
Questa linea di pensiero ha spinto il brand a riconsiderare il suo approccio in Brasile, dove il 44% dei consumatori online, la percentuale più alta al mondo, ha acquistato prodotti Stanley dopo averli visti promossi dagli influencer.
Stanley voleva adottare un approccio intelligente e social-first in Brasile per convertire più utenti tra i milioni che avevano sentito parlare della leggendaria Quencher. Il Black Friday è stato individuato come il momento ideale per fare progressi nel social commerce e valutarne la risposta.
L’acquisizione è stata un obiettivo centrale durante il Black Friday, soprattutto in Brasile, dove Stanley puntava a ottenere il 50% delle sue vendite da nuovi clienti. Awin aveva il compito di generare il 15% di questo volume attraverso le affiliate partnership.
Dopo aver deciso che i publisher social avrebbero guidato la sua campagna del Black Friday, Stanley ha puntato a un aumento del 50% dei ricavi da questi partner, con l’ulteriore requisito di costruire relazioni strette con creator chiave per mantenerne l’impatto.
Infine, sebbene il precedente Black Friday sia stato un successo, la nuova popolarità di Stanley ha creato ampio margine di miglioramento. Il brand si è prefissato di aumentare del 50% i ricavi annui derivanti dall'evento, mantenendo il ROI a un rapporto fisso di 15:1 senza alcun aumento dei costi.
La soluzione
Awin ha iniziato esaminando i publisher social più performanti in Brasile durante il precedente Black Friday. Il team ha confrontato il brand e gli obiettivi di Stanley con innumerevoli post per valutare l'approccio corretto. Ha poi valutato i publisher sulla piattaforma di Awin, trovando tre abbinamenti solidi con un totale di 800.000 follower tra Instagram, WhatsApp, Telegram e X.
Selezionare tre publisher in linea con il brand e ad alte performance per promuovere un prodotto di tendenza è stato un buon inizio, ma Awin ne ha massimizzato l’impatto occupandosi dei dettagli più minuziosi.
Selezione efficace
Stanley ha approvato un aumento della commissione del 3% per aiutare Awin a raggiungere i suoi obiettivi principali. Tuttavia, il team doveva comunque soddisfare requisiti aggiuntivi per ottenere il pieno coinvolgimento.
Lo studio di Awin sul mercato brasiliano ha rilevato che i publisher sui social trattano le offerte come uno "scoop" da riportare ai loro follower. Più rapidamente li portano al loro pubblico, più vendite generano.
Awin si è impegnata a offrire ai principali publisher social diverse proposte interessanti su più linee di prodotti, alcune esclusive per il Black Friday. Il team ha anche condiviso queste promozioni all'interno di un solido piano di comunicazione che ha mantenuto i publisher in vantaggio rispetto ad altri creator.
Comunicazione e pianificazione
Con Stanley che si prepara al Black Friday più intenso di sempre, il team ha capito l’importanza della trasparenza nella pianificazione delle campagne e nelle comunicazioni.
Il calendario promozionale completo del team ha aiutato gli influencer a includere Stanley nei loro piani. Per una comunicazione continua con i principali partner social, il team ha creato gruppi WhatsApp: una mossa vincente per favorire il dialogo, supportata da ricerche che indicano il Brasile come uno dei mercati globali più grandi della piattaforma.
Il team clienti di Awin ha fornito rapidamente aggiornamenti personalizzati rispondendo subito alle domande dei creator. La facilità di comunicazione ha favorito relazioni strette tra Awin e i suoi partner social, un requisito chiave per il brand, che ha aiutato Stanley a trasformare la sua campagna del Black Friday in un vero sforzo collettivo.
Reportistica granulare
Una volta lanciata la campagna, i report a livello di prodotto di Awin hanno consentito al team di indirizzare la domanda verso le aree giuste.
Questi insight sono stati integrati nelle comunicazioni quotidiane con i publisher per mettere in evidenza i prodotti prossimi all’esaurimento. Quando le scorte diminuivano, i partner usavano queste informazioni per infondere un senso di urgenza e ottenere risultati ancora migliori. Quando sono finalmente terminate, l’agilità delle comunicazioni di Awin ha reso semplice spostare l’attenzione su altre linee.
I risultati
Attraverso una pianificazione di campagna mirata, il recruiting e una comunicazione efficace, Awin ha massimizzato l’impatto di una finestra promozionale ristretta, sfruttando il passaparola intorno alla Quencher per ottenere una serie di risultati positivi. I risultati includono:
- Awin che ha portato il 20% di tutti i nuovi clienti (rispetto all'obiettivo del 15%)
- Entrate dai publisher sui social in crescita del 105% (rispetto all'obiettivo del 50%)
- Fatturato durante il Black Friday in aumento del 78% anno su anno (rispetto all'obiettivo del 50%)
Stanley ha anche segnalato numerose vittorie per i publisher social al di fuori dei suoi obiettivi principali. Le vendite e il traffico per la tipologia di partner sono aumentati rispettivamente del 101% e del 201%, poiché i publisher social hanno contribuito per il 66% al fatturato totale del programma Stanley a novembre, segnando un aumento del 150% rispetto al mese precedente.
Questi obiettivi sono stati raggiunti mantenendo il ROI di Stanley a 15:1 e senza aumentare i costi.
E per rendere il tutto ancora più piacevole, Awin e Stanley hanno vinto il premio Best Affiliate & Partnership Strategy (LATAM) ai Global Performance Marketing Awards 2024 grazie alla loro storia di successo nel social commerce.
Guardando al quadro generale, Stanley ha scoperto un nuovo modo di distribuire le promozioni, portando alla diversificazione del suo pubblico, dei partner e della strategia di marketing. Questo sviluppo non avrebbe potuto allinearsi meglio con una nuova era per la Quencher.