Masterclass: crescita di app per shopping con affiliate marketing

È ormai da circa un decennio che si parla dell'"anno del mobile", ma per la piattaforma di offerte giornaliere Wowcher il passaggio dal desktop ai dispositivi mobili è diventato impossibile da ignorare.

Poiché sempre più clienti acquistano di tutto, dai mobili da giardino a brevi soggiorni fuori casa, tramite l’app di Wowcher anziché dal suo sito web, l’affiliate channel ha dovuto tenere il passo per non rischiare di perdere di vista la fonte esatta della propria crescita.

Ci siamo confrontati con Amy Denton, Senior Marketing Manager di Wowcher, e Joanna Cornish, Partner Success Director presso la piattaforma di ottimizzazione del mobile commerce Button, per capire in che modo colmare le lacune nell'app tracking abbia permesso di ottenere migliori affiliate performance, budget più alti e una base clienti più fedele.

Puoi ascoltare l’intera puntata del podcast per scoprire come Wowcher e Button hanno trasformato un problema in un motore di crescita.

Oppure leggi l'articolo qui sotto.

Monitorare e reagire alla transizione verso i dispositivi mobili

Wowcher è stata lanciata nel 2009 come azienda che operava esclusivamente su computer desktop. Il quadro è cambiato radicalmente.

Amy: "Il cambiamento è arrivato sicuramente dai nostri clienti stessi... Quindi, in sostanza, tutte le nostre decisioni sono guidate dai dati e sono orientate alle esigenze dei nostri clienti. Dov’è il nostro cliente e a cosa punta?"

I numeri lo confermano. Secondo Joanna: "Stavo guardando le metriche di performance iniziali da quando abbiamo lanciato Wowcher per la prima volta fino a oggi... All'inizio, quando abbiamo lanciato il servizio, il 29% degli ordini veniva effettuato tramite l'app… Ora questa percentuale è salita al 50%."

Sembra interessante, vero? Un cambiamento di questo tipo avviene solo se un brand riesce davvero a vedere e a premiare l’attività di marketing che lo genera, ed è qui che entra in gioco il secondo passaggio.

Colmare il divario di attribuzione che gli MMP non possono colmare da soli

Wowcher ha già collaborato con AppsFlyer, uno dei più grandi mobile measurement partner (MMP) sul mercato. Ma rimaneva ancora un divario.

Amy: "Prima della collaborazione con Button, lavoravamo anche con gli MMP. Tuttavia, i dati erano distribuiti su così tante piattaforme che era davvero difficile aggregarli, ed era davvero difficile per noi prendere decisioni aziendali accurate su dove investire il nostro budget."

Tale visione è offuscata da diversi fattori, tra cui il controversissimo framework “App Tracking Transparency” (ATT) di Apple. In base a questo framework, dal 2021, ai proprietari di dispositivi iOS e iPadOS viene chiesto il consenso esplicito prima che qualsiasi loro attività possa essere tracciata tra app e siti web. Per fortuna, Button aveva la soluzione per Wowcher.

Amy: "Penso decisamente che, quando l’ATT è stato annunciato per la prima volta, ci sia stato un senso di panico. Perché non saremmo stati in grado di attribuire correttamente le nostre performance su dispositivi mobili. Per questo è stato fantastico quando abbiamo iniziato a lavorare con Button, perché sono riusciti a colmare quelle lacune e a supportarci davvero."

L’ATT è stata una delle forze trainanti dietro l’iniziativa di protezione delle conversioni (CPI) di Awin, che impone l'app tracking per qualsiasi rivenditore sulla nostra piattaforma con un’app transazionale. In assenza di questa configurazione, applichiamo un tracciamento probabilistico così che i publisher ricevano comunque il merito anche se il brand non ha ancora agito.

Joanna illustra la portata del problema di fondo: "85 milioni di customer journey sono invisibili agli MMP al momento, a causa dell’ATT e delle difficoltà che si riscontrano in questo ambito."

Il ruolo di Button è colmare questa lacuna e riportare dati puliti nel più ampio sistema di tracciamento.

Joanna: "Il nostro sistema è progettato per la conversione, mentre gli MMP sono pensati per l'attribuzione e per capire quali canali generano traffico."

Come funziona l’app tracking?

Per una rapida panoramica sul motore che sta alla base dell’app tracking, ascolta l’episodio dedicato di "The Performance Marketer’s Toolkit".

Il modo migliore per riassumere la risposta di Button agli ostacoli come l’ATT è stato smettere del tutto di fare affidamento sugli identificatori a livello di dispositivo.

Joanna: "Prendiamo ogni clic esistente, o ogni fonte di traffico presente nell’affiliazione , nell'affiliate marketing mobile, e generiamo maggiori ricavi e vendite da quei clic facendoli passare, in sostanza, attraverso i nostri sistemi... Per noi la privacy viene prima di tutto; puntiamo tutto su un tracciamento e un'attribuzione accurati, e lo facciamo senza richiedere alcun dato personale."

Invece di tracciare l’utente, Button traccia la sessione.

Joanna: "Tracciamo i dati di sessione, non i dati degli utenti... Possiamo identificare i clic dei clienti e monitorare gli eventi che ne derivano, il tutto nel rispetto della normativa sulla privacy."

Questo processo ha dato al team di Wowcher la sicurezza per continuare a investire durante la transizione ad ATT invece di ritirarsi del tutto dal tracciamento su dispositivi mobili.

Il risultato per Wowcher è stato concreto: Button ha dimostrato un aumento del tasso di conversione del 31% all'interno dell'app Wowcher.

Considerare il tracciamento come una collaborazione continua, non come un'integrazione una tantum

Implementare una soluzione come Button è relativamente rapido e semplice. Nel giro di un solo mese, Wowcher ha acquisito un quadro molto più chiaro di quali partner stessero contribuendo alle conversioni sulla sua app, rendendo più semplice capire dove destinare i propri budget.

Amy: "Sono stata in grado di giustificare le mie decisioni in azienda, innanzitutto mostrando delle previsioni. E dimostrando l'incrementalità di ciascuna tipologia di partner. Ogni tipo di partner è molto diverso in termini di quanto fatturato, in particolare di fatturato immediato, genera. Ed è per questo che è davvero importante fare il benchmarking di ciascun tipo di partner in modo diverso."

Joanna ritiene che questo sia il vero fattore di svolta per far sì che l'affiliate marketing venga preso sul serio a livello dirigenziale.

Joanna: "Credo che disporre di un'attribuzione affidabile significhi che il tuo canale venga ricompensato per il denaro investito. E, in definitiva, se il ROI è positivo e rientra nei tuoi obiettivi e li stai raggiungendo, investiranno di più in quel canale."

Questa relazione continua si estende anche alla protezione del programma d'affiliazione di Wowcher che genera tutte quelle vendite aggiuntive.

Amy: "Ci aiutano anche a identificare eventuali frodi... e abbiamo le prove per poterli escludere dal programma e proteggerci, quindi, oltre a proteggere i partner, Button aiuta anche a proteggere il programma stesso."

App tracking: la chiave per diversificare i tuoi partner

Una strategia efficace per le app non si limita a un migliore tracciamento. Si tratta di ciò che permette di fare, come ad esempio ampliare la propria cerchia di partner.

Com'è comprensibile, per un'azienda che punta innanzitutto sui dispositivi mobili, i content creator rappresentano un'area di interesse fondamentale per Wowcher.

Amy: "Definiamo un affiliate creator come qualcuno che si concentra su una categoria o un tema... Ciò significa che la persona non è l'unico soggetto al centro dei loro contenuti. Si tratta di una categoria o di un tema."

Joanna indica un cambiamento più ampio del settore alla base di tutto questo.

Joanna: "Stiamo inoltre assistendo a un enorme spostamento di traffico proveniente dai social e dai creator, quindi partner come ShopMy e Mavely. Ma il traffico sta aumentando fino a raggiungere livelli pari a quelli dei partner di cashback e loyalty."

Il consiglio di Amy a chiunque gestisca il programma d'affiliazione di un'app per shopping riflette esattamente questo concetto.

Amy: "Se vuoi diversificare il tuo programma d'affiliazione, è davvero importante non fare affidamento su un solo partner o un solo tipo di partner."

Il consiglio finale di Joanna è diretto sul costo dell'attesa.

Joanna: "Penso sia corretto dire che, non investendo ora, stai lasciando soldi sul tavolo e più a lungo aspetti, più fatturato ti scivolerà via tra le dita."

Lancio di Button su Awin: da dove iniziare

Per gli advertiser che vogliono far crescere la propria app per shopping, è fondamentale avere il partner di tracciamento ideale per avere una visione chiara dei dati e dei partner giusti per generare performance.

Awin li ha entrambi. Inizia con Button ed esplora una rete globale di oltre un milione di partner, inclusi content creator, siti di cashback, hub di comparazione prezzi e altro ancora.

FAQ: far crescere un'app per shopping con l'affiliate marketing

Che cos'è l'app attribution nell'affiliate marketing?

L'app attribution è il processo di tracciamento di quale clic di affiliazione ha portato a un'installazione dell'app o a un acquisto in-app, così che il partner corretto possa ricevere il merito e il pagamento per la vendita.

Perché l'app tracking è importante per le app di shopping?

Senza un'app attribution affidabile, un brand non può vedere questo valore o premiare i partner che lo generano, il che limita quanto può investire con sicurezza nella crescita delle installazioni dell'app.

Qual è la differenza tra un MMP e un'app attribution partner dedicato?

Un mobile measurement partner (MMP) offre attribuzione cross-canale, aiutando i brand a capire le performance sui social a pagamento, sui motori di ricerca e su altri canali di marketing. Un affiliate app attribution partner dedicato si concentra specificamente sull'affiliate channel, colmando le lacune di tracciamento che un MMP può non rilevare e ottimizzando attivamente ogni clic per la conversione invece di limitarsi a riportare da dove proviene.

In che modo l'App Tracking Transparency (ATT) di Apple ha influito sull'affiliate tracking?

L'ATT limita l'uso di identificatori a livello di dispositivo per tracciare gli utenti tra le app, creando significativi punti ciechi nell'attribuzione tradizionale. Metodi di tracciamento basati sulla sessione e che mettono la privacy al primo posto sono emersi come un modo per attribuire con precisione le vendite di affiliazione senza fare affidamento su identificatori personali.

Che cos'è il tracciamento basato sulla sessione?

Il tracciamento basato sulla sessione attribuisce una vendita al clic che l'ha avviata all'interno di una singola sessione di navigazione o app, invece di fare affidamento su un identificatore persistente del dispositivo o dell'utente. Questo permette all'attribuzione di funzionare anche quando l'ATT o framework di privacy simili limitano il tracciamento basato su identificatori.

In che modo un'app per shopping può diversificare il proprio mix di affiliate partner?

Oltre ai tradizionali partner di cashback e voucher, le app per shopping possono collaborare con content publisher, specialisti di nicchia per categoria e creator sui social che pubblicano affiliate link, pagando in base al costo per acquisizione invece che con tariffe fisse.

Che cos'è la Conversion Protection Initiative (CPI) di Awin?

È una misura introdotta da Awin per applicare metodi di tracciamento probabilistico per advertiser con un'app transazionale che non hanno ancora impostato un'app attribution dedicata, contribuendo ad assicurare che i partner ricevano comunque il riconoscimento delle vendite e incoraggiando al tempo stesso gli advertiser a passare a un tracciamento completamente deterministico.

Quanto tempo ci vuole per impostare l'app attribution con un partner?

I tempi di implementazione variano, ma con un team dedicato e con le giuste risorse da entrambe le parti, le integrazioni possono andare online in circa un mese.

Quali risultati può offrire una migliore app attribution?

I risultati riportati includono aumenti a doppia cifra nel tasso di conversione e una giustificazione interna più solida per aumentare gli investimenti in affiliazione, dato che la dirigenza può constatare un ritorno chiaro e attribuibile.