Masterclass: commerce content per un’acquisizione sostenibile

Il brand di abbigliamento maschile State & Liberty offre proprio ciò che molti acquirenti cercano: completi, camicie e pantaloni dal taglio sportivo.

Il problema non era la domanda, ma la visibilità. La forte concorrenza nelle SERP, una presenza discontinua nei listicle che contavano e, in alcuni casi, link di prodotto che non portavano da nessuna parte.

Abbiamo parlato con Joe Sanfilippo, Vicepresidente del reparto Growth & Partnerships presso Today's Business (l'agenzia affiliata di State & Liberty) e Ryan Murphy, responsabile delle partnership commerciali presso New York Post, per scoprire come una singola richiesta proattiva si sia trasformata in una partnership pluriennale incentrata sui contenuti, che oggi attira nuovi clienti sia online che in negozio.

Puoi ascoltare l’intero episodio del podcast per scoprire come è nata questa partnership oppure leggere il resoconto qui sotto.

Individuare le lacune: dagli errori 404 agli spazi vuoti

Today's Business gestisce il programma di partnership di State & Liberty da oltre cinque anni. Ancor prima che nascesse la collaborazione con il New York Post, un'analisi della presenza del brand nei contenuti editoriali di rilievo parlava da sé.

Joe: "Ho fatto un audit prima di entrare, così ho mostrato loro tutte le opportunità: ‘Ehi, non siete in nessuno di questi articoli in cui dovreste essere. L'intera azienda è incentrata sulle camicie eleganti dal taglio sportivo. Come fate a non essere presenti qui?’ E poi, in alcuni casi, erano presenti, ma i publisher indirizzavano il traffico a link non funzionanti e pagine 404. Allora ho detto: 'Ragazzi, state letteralmente perdendo entrate solo perché non siete attivi su quel canale'."

Quel canale era il commerce content, definito come:

“Materiale editoriale, come recensioni di prodotto, guide all’acquisto e liste comparative, creato dai publisher per aiutare le persone a prendere decisioni di acquisto.”

Dal punto di vista dei publisher, l’opportunità era già stata in parte creata. Il New York Post ha impiegato circa sei anni per mettere insieme un ampio archivio di listicle "evergreen" ottimizzati per la SEO per la sua sezione dedicata al commercio. Aveva l'autorità necessaria per far sì che un marchio come State & Liberty venisse indicizzato e prendesse piede.

Ryan: "In quei primi anni ci siamo concentrati soprattutto sulla creazione dei nostri contenuti, come ‘Le migliori camicie da uomo’, ‘Il meglio di questo’ e ‘Il meglio di quello’, per avere un ottimo catalogo di contenuti intramontabili. Quindi, quando Joe ci ha contattato con State & Liberty, i contenuti esistevano già, necessitavano di un aggiornamento, e poter avere il prodotto tra le mani, farlo vedere e recensire alle persone, è stato un enorme vantaggio anche per noi."

Definire un obiettivo realistico per i contenuti di upper-funnel

Il brief di State & Liberty a Today's Business non prevedeva un obiettivo di ROAS particolarmente ambizioso. Si trattava di avvicinarsi il più possibile a un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 1:1, con l’acquisizione di nuovi clienti come priorità assoluta.

Joe: "Possiamo almeno provare a raggiungere un ritorno sull'investimento pari a uno a uno? Siamo disposti a investire nell'acquisizione di nuovi clienti, ma se riuscissimo a pareggiare i conti e ad acquisire nuovi clienti, sarebbe fantastico. Qualsiasi risultato superiore a questo è fantastico."

Joe definisce quell’obiettivo attraverso un confronto, non considerandolo isolatamente.

Joe: "Guardo continuamente le campagne pubblicitarie su Google dei brand, e la situazione è sempre questa: le mie ricerche branded sono 10:1, 40:1. Ma tutte le loro ricerche non branded di solito sono 1:1 o meno. Quindi, se riesci a ottenere un rapporto superiore a 1:1 con un partner di contenuti, che è fondamentale per le campagne di prospecting, a mio parere è un ottimo risultato, soprattutto se stai acquisendo molti nuovi clienti con un buon valore nel tempo."

Quel cambio di prospettiva conta. È la differenza tra valutare le performance dei contenuti rispetto al tuo canale migliore e valutarle rispetto al canale che stanno effettivamente sostituendo.

Coniugare il lavoro editoriale e quello commerciale

Dal punto di vista del New York Post, Ryan ammette apertamente che la classica separazione tra team editoriali e commerciali non vale nel suo ruolo.

Ryan: "Per quanto ci piaccia parlare della separazione tra Chiesa e Stato, non potremmo fare ciò che stiamo facendo se fosse davvero così. Dobbiamo sapere cosa propone il team editoriale, quali sono le tendenze, cosa funziona e cosa non funziona. Non sono solo io a contattare le persone; ci sono anche persone che contattano me. Posso dire: ‘Ehi Joe, qualcuno del team editoriale ha proposto questo. Penso che sarebbe perfetto per State & Liberty’. E, a sua volta, Joe viene da me e dice: ‘I vostri contenuti sono ben posizionati, ci piacerebbe lavorare insieme’."

Joe vede chiaramente i vantaggi di quella struttura dal punto di vista del publisher.

Joe: "È così difficile trovare un team che lavori davvero in modo coeso. Ci sono molte persone che tengono le due cose così separate, e per me non ha senso, perché, sebbene dal punto di vista editoriale si debba sempre dare priorità alla qualità editoriale, se qualcosa vende, significa che sta riscuotendo successo. Dovresti rivolgerti al tuo team commerciale e dire: ‘Oh, questo funziona, al nostro pubblico piace’."

Un passo alla volta: verificare il modello prima di ampliarlo

Anziché lanciarsi in decine di articoli, la partnership ha volutamente iniziato in piccolo.

Ryan: "Probabilmente è un cliché a questo punto, ma una delle cose che devi davvero fare nelle partnership è fare un passo alla volta. Non facciamo tutto in una volta sola… È una collaborazione, non un affare."

Joe: "Abbiamo iniziato con un solo posizionamento. Abbiamo detto: 'Ehi, questo è l’obiettivo più facile da raggiungere, considerando ciò che stai cercando di ottenere; cominciamo da qui'. I risultati sono stati eccezionali e da lì abbiamo semplicemente continuato a crescere."

Il primo inserimento, una recensione dei pantaloni elasticizzati Athletic-Fit di State & Liberty all’interno di una rassegna dei migliori pantaloni eleganti da uomo, accanto a brand affermati come lululemon, Dickies e BOSS, ha raggiunto l’obiettivo di un ROI pari a 1:1 nel giro di due mesi, con il 65% dei clienti acquisiti che non conoscevano il brand, ben al di sopra dell’obiettivo del 50%.

Quella vittoria iniziale ha fornito le argomentazioni necessarie per ottenere un aumento del budget e un maggior numero di posizionamenti. Nei primi quattro mesi, come abbiamo riportato nella nostra panoramica sulla partnership, il lancio su più ampia scala ha raggiunto l’89% dei nuovi clienti rispetto all’obiettivo. Entro la fine del primo anno:

• 78% di nuovi clienti (44 punti percentuali sopra il target)
• 600+ clic generati
• Aumento del fatturato del 226%, confrontando l'intero anno con i primi quattro mesi

Portare il commerce content offline

Uno degli aspetti più distintivi della partnership è stato l'uso di contenuti geolocalizzati e focalizzati sui punti vendita.

Joe: "State & Liberty ha punti vendita a New York… Questo è il New York Post. Cosa c'è di meglio per aumentare l'affluenza in negozio? Abbiamo iniziato a pubblicare quel tipo di contenuti e siamo rimasti soddisfatti anche di quei risultati. È un po’ più difficile da tracciare, ma ne vale sicuramente la pena."

Joe: "Guardiamo soprattutto quanto traffico genera quella pagina in generale, poi analizziamo le keyword, perché in fondo si tratta soprattutto di creare awareness. Se il sito compare nei risultati di ricerca per "dove comprare abiti a New York", presumo che si tratti di persone che si trovano in città o che stanno venendo in città per fare acquisti. In ogni caso, quella intenzione è molto forte."

I dati di Ryan confermano il motivo per cui i contenuti locali hanno successo ben oltre i confini di New York stessa.

Ryan: "Abbiamo questa statistica pazzesca secondo cui il New York Post raggiunge un newyorkese su due, il che è già incredibile di per sé. Ma si tratta solo di una piccola parte del nostro pubblico complessivo. Il 92% di esso si trova al di fuori dell’area dei tre Stati. "Quindi, anche se stiamo attirando clienti della zona di New York nel nostro negozio, è comunque un'ottima opportunità per chiunque sia alla ricerca di abiti, che si trovi a Chicago, in Texas o in California."

Passaggio successivo: espandersi verso nuovi segmenti di pubblico

La fase successiva della partnership riguarda il pubblico, non solo il numero di articoli. Il network del New York Post include NYPost.com, Decider.com e Page Six.

Ryan: "Page Six è un sito di gossip, un tabloid incentrato sulle celebrità: ha un AOV leggermente più alto, ma un pubblico molto diverso. Ultimamente su Page Six ci stiamo concentrando molto di più sui contenuti commerciali, che stanno ottenendo ottimi risultati. Alcuni contenuti stanno andando meglio di certe cose del New York Post. Potrebbe essere un aspetto davvero interessante da approfondire con State & Liberty, perché si tratta di un pubblico completamente diverso, molto più al femminile."

Per un brand di abbigliamento maschile, non è una mossa scontata. Finché Joe non spiega la tendenza che rileva in tutta la categoria.

Joe: "Page Six rappresenta un'enorme opportunità, perché con molti dei brand con cui collaboriamo nel settore della moda maschile e dello sport, si potrebbe pensare che ci siano solo uomini. Sono quasi per metà donne. Molti degli atleti professionisti che indossano State & Liberty hanno mogli e fidanzate che compaiono su Page Six continuamente. C’è una grande opportunità per intrecciare queste cose."

I consigli finali

Alla domanda su cosa consiglierebbero a un brand che sta appena iniziando con l'affiliate marketing, entrambi sono stati diretti.

Ryan: "Devi fare le tue ricerche. Non è una cosa in cui ci si butta alla cieca. Ciò che abbiamo fatto con State & Liberty potrebbe non funzionare se copiato e incollato per qualcun altro. Devi capire cosa funziona per il tuo brand, chi è il tuo pubblico e cosa susciterà interesse. E devi avere voglia di provare cose nuove."

Joe: "L'impegno minimo è di un anno, minimo assoluto. Ci vuole tempo per creare fiducia, tempo per far arrivare il prodotto agli editor e per entusiasmarli… Non c'è davvero alcun motivo per non avere un canale di affiliazione. Puoi configurarlo come preferisci, in modo che sia sempre funzionale per la tua attività. È personalizzabile al cento per cento. Dovrebbe essere un canale sempre attuale e in continua espansione.

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FAQ: Trasformare il commerce content in un canale di acquisizione sostenibile

Che cos'è il commerce content nell'affiliate marketing?

Il commerce content è costituito da articoli editoriali, come raccolte di prodotti, recensioni e listicle dei "migliori", che includono affiliate link e permettono ai publisher di guadagnare una commissione sulle vendite generate, mentre i lettori ricevono consigli su prodotti che percepiscono come imparziali.

Perché il commerce content è utile per l'acquisizione di nuovi clienti?

Poiché intercetta ricerche non branded ad alta intenzione di acquisto, il commerce content raggiunge gli acquirenti prima nel loro percorso di ricerca rispetto ai canali della parte finale del funnel, rendendoli uno strumento efficace per raggiungere e convertire nuovi clienti invece di fare solo remarketing su quelli esistenti.

Quale ROI dovrebbero aspettarsi i brand dai posizionamenti dei contenuti nella parte superiore del funnel?

Un ritorno sulla spesa pubblicitaria pari a 1:1 rappresenta un parametro di riferimento ragionevole per i contenuti non brandizzati e finalizzati alla ricerca di potenziali clienti. Andrebbe confrontato con altri canali di acquisizione di clienti, in cui i rendimenti sono spesso pari o inferiori a 1:1, piuttosto che con la ricerca a pagamento, che svolge una funzione diversa.

In che modo un brand dovrebbe avviare una partnership in ambito di contenuti con un publisher?

Si parte da un audit per identificare dove il brand dovrebbe già posizionarsi ma non lo fa e dove i link esistenti potrebbero essere interrotti.

Da lì, ci si accorda su un unico posizionamento a basso rischio per dimostrare i risultati prima di richiedere un budget maggiore o un'implementazione più ampia.

Perché è importante la collaborazione tra team editoriali e commerciali?

Quando le funzioni editoriali e commerciali lavorano in modo isolato, i publisher possono perdere opportunità di allineare contenuti ad alta performance con un brand rilevante o offrire opzioni ai brand solo dopo che i contenuti sono già stati pubblicati. Una collaborazione più stretta consente a entrambe le parti di proporsi a vicenda in modo proattivo.

I contenuti di affiliazione possono incrementare le vendite sia nei negozi fisici che online?

Sì, anche se è più difficile da tracciare direttamente. I contenuti locali geolocalizzati (ad esempio, "dove acquistare X a [città]") possono essere tracciati utilizzando segnali indiretti come il traffico di pagina e il posizionamento delle parole chiave, e possono favorire sia l'affluenza nei negozi fisici sia una maggiore notorietà del brand tra i lettori al di fuori dell'area geografica di riferimento.