Cosa sono i modelli di attribuzione?

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Per un advertiser è importante sapere quali canali online promuovono le vendite e le conversioni; i modelli di attribuzione aiutano a comprendere i dati.

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Cosa sono i modelli di attribuzione?

Per gli advertiser è importante capire da dove arrivano le vendite e le conversioni: ecco a cosa serve un modello di attribuzione, ovvero una serie di regole che aiuta a raccogliere e analizzare questo tipo di informazioni. Dato che l’attribution modelling può assumere svariate forme, esploriamo insieme i diversi modi per utilizzare i modelli di attribuzione.

Perché l’attribuzione nel marketing è così importante?

I clienti possono giungere all’acquisto o alla conversione in molti modi diversi. Possono semplicemente cliccare su un annuncio pubblicitario, visitare il sito web dell’azienda o effettuare una transazione online, ma nella maggior parte dei casi il percorso è molto più lungo.

Per esempio, un cliente clicca su un banner pubblicitario e visita il tuo sito web senza effettuare un acquisto. Qualche giorno dopo, un annuncio di retargeting attira la sua attenzione, senza però portarlo a concludere la vendita. Una volta visitato il tuo blog e scoperto qualcosa di più sul tuo brand, il cliente inizia però a seguirlo sui social media. La settimana successiva legge un post e clicca su un link, arrivando finalmente alla conversione.

A quale canale di marketing andrebbe attribuito il merito di questa vendita? Forse al primo annuncio pubblicitario visualizzato? O forse all’annuncio di retargeting? Quanto ha inciso il blog? Oppure è stato il post sui social media a spingere il cliente ad acquistare?

Per un’azienda, capire quali canali di marketing siano più incisivi è essenziale per garantire il successo dell’attività nel tempo. Questo, infatti, permette di allineare la strategia ai dati, ponendo maggiore enfasi e budget su ciò che funziona davvero. 

I modelli di attribuzione nel marketing consentono alle aziende di analizzare ciascuno di questi canali, o touch point, per stabilire quali abbiano avuto l’impatto più significativo sulle conversioni.

Quali sono i diversi modelli di attribuzione nel marketing?

Esistono diversi modelli di attribuzione e ognuno di essi distribuisce il valore tra i touch point in modo diverso. I touch point descrivono qualsiasi punto in cui un potenziale cliente interagisce con l’azienda durante il customer journey: potrebbe trattarsi di display advertising, SEO, social media, email marketing, paid search e così via.

I modelli di attribuzione più comuni sono:

Modello di attribuzione dell’ultimo clic

Questo modello di attribuzione, detto anche “ultima interazione” oppure “last touch”, attribuisce il merito della vendita all’ultima interazione del cliente con l’azienda prima della conversione. Nel nostro esempio precedente, il merito andrebbe al 100% al link sui social media, visto che rappresenta l’ultimo touch point prima della vendita.

È il modello di attribuzione più semplice e spesso viene utilizzato come standard per le piattaforme analitiche. Dato che è possibile giungere alla conversione da tanti percorsi diversi, molti ritengono che la soluzione migliore consista nell’attribuire il merito all’interazione finale. 

Tuttavia, tale modello ignora gli altri passaggi che potrebbero aver condotto all’interazione decisiva. Sempre nel nostro esempio, il cliente non avrebbe visto e cliccato sul post sui social media se inizialmente non gli fossero stati proposti gli annunci e se non avesse visitato il sito. Quindi può non essere corretto riconoscere solo il merito dell’ultimo touch point.

Modello di attribuzione della prima interazione

D’altro canto, c’è chi ritiene che sia la prima interazione a fare davvero la differenza. Questo tipo di modello di attribuzione attribuisce il 100% del merito al primo clic. Nel nostro esempio si tratterebbe del primo banner su cui ha cliccato il cliente. Da quell’annuncio, infatti, ha avuto inizio l’intero percorso d’acquisto e senza di esso non si sarebbe raggiunto nessun altro touch point.

Con questo modello, tuttavia, qualunque cosa accada tra la prima interazione e la conversione è irrilevante, visto che è proprio il primo clic a mettere tutto in moto e a essere considerato decisivo.

Modello di attribuzione dell’ultimo clic non diretto

L’ultimo clic non diretto è un ulteriore modello di attribuzione che attribuisce il 100% del merito a un unico touch point. In questo caso, però, vengono ignorate le interazioni dirette, che avvengono quando il cliente digita manualmente l’indirizzo per visitare il link o clicca su un link salvato nei segnalibri. In questi casi specifici, si presuppone che conoscesse già l’azienda e probabilmente fosse già pronto per un acquisto.

Modello di attribuzione lineare

Il modello di attribuzione lineare attribuisce uguale valore a ogni touch point del customer journey. Sebbene offra una visione più equilibrata, implica però che ogni passaggio abbia la stessa efficacia, cosa che non rappresenta per forza di cose la realtà.

Si tratta di un modello molto semplice, che non permette di identificare in modo chiaro quale sia il canale di marketing che ha avuto l’impatto più significativo.

Modello di attribuzione Time Decay

Nel modello basato sul decadimento temporale (Time Decay) il valore viene distribuito su ciascun touch point, ma non in modo uniforme. Ai touch point più vicini alla conversione, infatti, viene assegnato un valore superiore. Questo è un ottimo metodo per evidenziare l’importanza di costruire un rapporto con i clienti. La prima interazione ha il valore più basso, ma passando da un touch point all’altro la relazione con il cliente si fa più solida, fino a portare all’ultima conversione, che è anche la più preziosa.

Modello di attribuzione in base alla posizione

L’attribuzione in base alla posizione assegna un peso diverso alle varie fasi del customer journey. Una delle varianti più comuni di questa tipologia è il modello di attribuzione a forma di U (U-shaped). In questo modello, il primo e l’ultimo touch point condividono il valore più alto (40% ciascuno), mentre le interazioni intermedie condividono il restante 20%. Per tornare al nostro esempio, il primo banner pubblicitario ottiene il 40% del merito, così come il post sui social media, mentre l’annuncio di retargeting e il blog ricevono solo il 10% a testa.

La prima interazione è significativa perché ha fatto conoscere il brand al cliente, mentre l’ultima è altrettanto importante perché ha concluso la vendita. Anche gli altri touch point hanno la loro importanza, ma non è paragonabile.

Attribuzione e deduplica nell’affiliate marketing

L’attribuzione resta essenziale nel canale dell’affiliazione, ma i programmi di affiliate marketing si basano anche sulla deduplica per ripartire le commissioni tra i partner del network. Solitamente i programmi di affiliazione sono gestiti sul modello del “last click wins”, ovvero la commissione della vendita viene attribuita all’ultimo publisher del customer journey. Nel caso in cui il canale del publisher non sia stato l’ultimo riferimento, un advertiser può decidere di non pagare per una vendita e il modello può essere usato per altri canali digitali. Secondo la guida all’affiliate marketing di IAB, tutti gli advertiser dovrebbero offrire massima trasparenza sulle loro attività di deduplica, in modo che i publisher possano comprendere come il loro traffico viene analizzato rispetto ad altri canali. Puoi leggere tutti i consigli di Awin sulla deduplica nella pagina Wiki dedicata.

Quale modello di attribuzione multi-touch funziona meglio?

Ogni modello di attribuzione ha una sua utilità e le aziende possono utilizzarli tutti per analizzare la propria strategia pubblicitaria.

Il primo clic è utile per analizzare i migliori canali per attirare nuovi clienti e incrementare la brand awareness. D’altro canto, l’attribuzione dell’ultimo clic è ottimale quando si analizzano nel dettaglio le conversioni e i canali che portano i potenziali clienti al fondo del funnel di vendita. 

L’attribuzione dell’ultimo clic non diretto è simile al modello dell’ultimo clic e potrebbe essere più utile, in quanto è possibile sostenere che l’acquisto dipenda dall’ultimo clic non diretto.

I modelli basati sulla posizione offrono una panoramica del valore di ogni touch point, dando però maggiore importanza all’inizio e alla fine del percorso. Possono essere preziosi per chi vuole esaminare da vicino i canali più incisivi per acquisire una determinata audience e quelli efficaci nel convertirla, senza escludere completamente i passaggi intermedi.

Pensa agli obiettivi della tua campagna di marketing. Se il tuo unico obiettivo sono le vendite, forse il modello dell’ultimo clic o dell’ultimo clic non diretto possono offrirti le informazioni migliori. Se invece punti a incrementare la brand awareness e acquisire nuovi lead, il modello più utile potrebbe essere quello del primo clic. Vuoi capire se riesci a tenere vivo l’interesse durante l’intero percorso del cliente? Allora punta sul modello lineare. Infine, per una campagna a breve termine (come, ad esempio, una promozione speciale) ti consigliamo il modello del decadimento temporale.

Come sfruttare l’attribuzione multi-touch

Ora conosciamo i diversi modi in cui possiamo analizzare il percorso di vendita, ma come possiamo sfruttare tutti questi dati? Il modello di attribuzione ti mostrerà come attribuire la revenue a ogni touch point.

Immaginiamo di concentrarci su una singola vendita da 100 € di un cliente che ha interagito con quattro touch point. In un modello di attribuzione single-touch, l’intera somma verrebbe attribuita alla prima o all’ultima interazione. Nel caso decidessimo di usare un modello a forma di U, 40 € verrebbero attribuiti al primo clic, 40 € all’ultimo clic e 10 € a ciascuno dei due touch point intermedi.

A questo punto puoi sfruttare queste informazioni per programmare i budget per marketing e pubblicità. Grazie ai modelli di attribuzione potresti scoprire che centinaia di persone interagiscono con il tuo blog senza che avvenga una sola conversione, ma che gli annunci sui social media riescono invece a convertire. Potresti così scegliere di aumentare il budget per i social media o sfruttare queste informazioni per rimodulare e ottimizzare i contenuti del tuo blog.

I tool per advertiser di Awin hanno reso più accessibile e accurata che mai. Grazie a , gli advertiser del network Awin hanno a disposizione una piattaforma user friendly, imparziale e completa per ottenere importanti insight sull’attività di marketing e misurare il valore effettivo dei partner e dei canali di marketing.

SingleView, disponibile attraverso l’Advertiser MasterTag di Awin, ti consente di monitorare le performance su alcune delle piattaforme e-commerce più popolari. Puoi quindi utilizzare questi dati per confrontare i diversi modelli di attribuzione grazie a strumenti di analisi approfonditi, suggerimenti basati sui dati e funzionalità grazie alle quali non è più necessario procedere per ipotesi.

L’attribution modelling ti aiuterà a stringere partnership più solide con i partner e calcolare meglio il budget e la strategia in base ai canali che generano più valore. Grazie a un approccio ben strutturato ai modelli di attribuzione potrai comprendere realmente la tua strategia di marketing e il modo migliore per raggiungere la tua audience di riferimento e i tuoi obiettivi in termini di conversioni. Se vuoi sapere di più su SingleView, contatta il nostro team.