Masterclass: assistenza (virtuale) agli acquirenti

Aiutare gli acquirenti a trovare i prodotti e le informazioni giuste può fare la differenza tra una semplice visita e un acquisto. Circa il 98% delle persone che arriva sul tuo sito se ne va senza acquistare, il che significa che l’assistenza vale molto più di quanto pensi.

Chiedilo al brand etico per la cura dei capelli, Umberto Giannini, che usa il Virtual Shopping Assistant di Envolve Tech, un chatbot AI innovativo, per aumentare il customer engagement e le conversioni sul sito, riducendo al contempo le richieste di supporto e stimolando lo sviluppo dei prodotti.

I chatbot non sono una novità: il 73% degli acquirenti si aspetta che i retailer ne abbiano uno. Tuttavia, la cosa forse più interessante è che Envolve è disponibile come affiliate partner tecnologico, il che significa che Umberto Giannini paga solo per le vendite che genera.

Incuriositi di saperne di più, abbiamo recentemente parlato con Rosie Donoghue, Digital Marketing Manager presso Umberto Giannini, e Dan Harding, Commercial Director presso Envolve Tech, per un episodio speciale del podcast di marketing Awin-Win.

Ascolta la conversazione o leggi il nostro articolo qui sotto.

Cos'è un assistente virtuale allo shopping?

L'affiliate marketing ha molteplici utilizzi. Per Umberto Giannini, che vende di più tramite altri retailer che direttamente, l’obiettivo è far crescere la brand awareness e rafforzare il suo brand.

Vedi, quando i clienti scoprono meglio Umberto Giannini, capiscono subito che non è come tutte le altre opzioni sullo scaffale.

Rosie: "È tutto vegano, cruelty-free, approvato dalla PETA. La nostra missione è quella di far sì che tutti amino i propri ricci e le proprie onde naturali, aiutando l'ambiente, aiutando il nostro pianeta e assicurandoci di fare tutto con passione."

Ci vuole un partner di un certo tipo per assumere il ruolo di concierge virtuale per un pubblico di donne con capelli ricci o crespi, in rappresentanza di una B Corp certificata con un team dirigenziale composto esclusivamente da donne. Ma Envolve è un caso interessante a sé stante.

Quello che è nato come uno strumento basato su Facebook Messenger è ora un widget on-site utilizzato da centinaia di retailer e-commerce nei territori anglofoni. Il ruolo principale di Envolve è migliorare la navigazione del sito e la scoperta dei prodotti offrendo informazioni utili e consigli sui prodotti.

Dan: "È una tecnologia del sito con cui gli utenti possono interagire mentre navigano, portando online quell’esperienza in-store e permettendo ai clienti di interagire con il brand… La tecnologia in sé è progettata per essere presente in ogni singola pagina del sito per fornire assistenza a un cliente in qualsiasi fase del percorso." E naturalmente, questa è una tecnologia che supporta i team di vendita, marketing e assistenza clienti... Non stiamo semplicemente facendo sconti."

Envolve genera anche una serie di insight utili, aiutando i clienti a trovare ciò di cui hanno bisogno. Queste conversazioni quotidiane sono una miniera d’oro, e rendono molto più facile per i brand individuare modi per migliorare la loro esperienza.

Quali sono i vantaggi di un assistente virtuale per lo shopping?

Da quando ha implementato il Virtual Shopping Assistant di Envolve per migliorare l’esperienza web e guidare i clienti sul sito, Rosie afferma che Envolve è diventato “un altro membro del team”. La frase "un paio di mani in più" è emersa in molte delle nostre conversazioni con brand che utilizzano affiliate partner tecnologici per sbloccare nuove funzionalità sui loro siti.

Per contestualizzare, Awin ha diversi partner tech plug-and-play come Envolve, diventati molto interessanti per brand come Umberto Giannini grazie a soluzioni che non possono essere realizzate internamente per vincoli di budget o di tempo.

Il procedimento non potrebbe essere più semplice:

1. Trova: vai alla Directory dei Partner tecnologici di Awin.
2. Filtra: cerca un partner specifico o scegli il tuo tipo di soluzione.
3. Richiedi informazioni: fai clic su “Contatta” e attendi la risposta del tuo partner.
4. Crea: confrontati sulla tua soluzione, definisci i requisiti e ottieni un’anteprima.
5. Lancia: pubblica online in pochi giorni o con pochi clic tramite l'Awin MasterTag.

Nel recente sondaggio di Awin con Forrester, il principale vantaggio dell’affiliate channel per i CMO è stato “accedere a nuove tecnologie innovative”. Le esperienze di persone come Dan spiegano il perché.

Dan: "Mi è capitato di parlare con un cliente l'altro giorno con cui avevamo già parlato, probabilmente proprio all'inizio della nostra attività…

Hanno cercato di costruire qualcosa internamente per cinque anni e io ho pensato: 'Oh, lo fate da cinque anni?

L'avremmo potuto fare due, tre anni fa.' Purtroppo non sono su Awin. Altrimenti probabilmente ci avrebbero scoperti un po' prima.

Ma è proprio come dici tu: quella capacità di girare la chiave e accedere alle tecnologie."

Quanto velocemente puoi implementare un assistente virtuale per lo shopping?

Invece di investire anni in uno sviluppo interno, al team di Umberto Giannini è bastata appena una settimana per lanciare il suo Virtual Shopping Assistant con Envolve. Il brand ha accettato la soluzione nel suo programma di affiliazione, dando ad Awin il via per implementare lo script. Envolve era pronta a iniziare a interagire con i clienti solo pochi giorni dopo.

Inizialmente, la soluzione si basava su spunti tratti dalle informazioni presenti sul sito e dalle pagine FAQ di Umberto Giannini. Era sufficiente che Envolve dimostrasse il suo impatto e la sua utilità senza dover creare una base di conoscenza approfondita che potesse essere disattivata con la stessa rapidità con cui veniva attivata.

In effetti, il bello di gestire i partner tecnologici tramite il canale delle performance è che brand come Umberto Giannini possono testare, abbandonare o ampliare una nuova soluzione senza impegnarsi in un lungo contratto o in un investimento iniziale. Tuttavia, sebbene il team web del brand fosse “entusiasta” di accogliere una nuova funzionalità che non doveva sviluppare, gli stakeholder senior sono stati un pubblico più difficile da soddisfare.

Rosie: "Penso che [gli stakeholder] fossero più preoccupati che ciò avrebbe distolto l'attenzione dal sito web." Ovviamente si tratta di un altro pop-up, un altro modo per catturare l'attenzione del consumatore. Quindi questo è stato probabilmente l'unico problema che abbiamo dovuto affrontare. Ma non appena l'abbiamo messo online e ha iniziato a funzionare, credo che si sia verificato l'opposto".

Ben presto Envolve ha iniziato ad assistere gli acquirenti e a fidelizzarli.

Rosie: "In realtà è un ottimo modo per guidare il consumatore nel tuo sito... Possono semplicemente fare una domanda o cercare di trovare qualcosa che desiderano. Abbiamo visto il bounce rate calare di molto perché le persone restavano sul sito più a lungo… perché avevano finalmente un modo per orientarsi se non trovavano qualcosa. Ed è per questo che l'abbiamo mantenuto. Sta funzionando davvero bene per noi."

Come funzionano gli assistenti virtuali per lo shopping

Uno degli obiettivi di Envolve è creare un senso di community attorno al brand Umberto Giannini. Questo obiettivo è molto più raggiungibile quando c’è qualche forma di rappresentante reperibile, virtuale o meno.

I clienti aprono semplicemente la chat per chiedere consigli, controllare lo stato dell’ordine o chiedere assistenza su altre questioni. Come la maggior parte dei chatbot moderni, Envolve si basa esclusivamente sull'automazione per trovare le risposte giuste.

L'utilizzo dell'assistenza dell'intelligenza artificiale è molto più elevato tra i consumatori più giovani, come quelli a cui si rivolge principalmente Umberto Giannini, ma si riscontra una crescente accettazione da parte di tutti i consumatori. Secondo il report sulle tendenze CX di Zendesk, il 51% preferisce parlare con agenti di intelligenza artificiale piuttosto che con esseri umani se ciò significa ottenere una risposta più rapida, con percentuali simili che apprezzano i loro consigli, le loro raccomandazioni e persino la loro empatia.

Descrivendo il servizio offerto, Rosie sottolinea come la natura colloquiale sia un punto a suo favore.

Rosie: "Sembra proprio di parlare con un* amic*, come fargli domande invece di dover inviare un e-mail all’assistenza clienti e passare per tutta quella trafila… In fin dei conti, si tratta di capelli." Quindi è una cosa molto personale e vogliamo solo che tutti si sentano visti e ascoltati. Siamo lì per loro e per aiutarli con qualsiasi domanda abbiano."

Envolve utilizza inoltre l'intelligenza artificiale per ottimizzare e riqualificare continuamente il proprio motore, imparando da ogni interazione per produrre risultati più pertinenti. Miglioramento ed efficacia sono molto più cruciali per strumenti basati su affiliazioni come Envolve, grazie al loro modello commerciale basato sulla performance, che funziona decisamente a favore del brand.

Dan: "È nel nostro interesse che questo funzioni bene per il cliente perché, se non succede… non riceviamo alcuna commissione." Non stiamo con le mani in mano sapendo di averli vincolati a un contratto di 12 mesi con una fee fissa. Vogliamo che funzioni per il cliente e per i consumatori."

Come tieni traccia dell’impatto di un assistente virtuale per lo shopping?

In termini di KPI, Rosie spiega che, sebbene le vendite siano "fantastiche", c’è anche da considerare quanto la tecnologia sia utile per l’"esperienza complessiva".

Rosie: "Il piccolo widget ha dei piccoli pulsanti che puoi premere. E possiamo cambiare la direzione verso cui questo ci porta. Quindi lo usiamo come una sorta di test e impariamo a vedere chi fa clic su cosa, su cosa si fa clic di più e, ovviamente, a generare vendite attraverso questo, ma penso che il tasso di clic sia un elemento molto importante per noi. Stiamo anche esaminando le richieste dei consumatori e come queste possono orientare il nostro marketing".

Se i clienti si rivolgono a Envolve con le stesse domande, può essere un segnale di mancanza di chiarezza da parte del brand e un forte indicatore delle aree in cui deve migliorare.

La capacità unica di Envolve di ricavare informazioni dal dialogo, anziché dai clic, gli conferisce un ruolo in ogni ambito, dal merchandising alle promozioni e allo sviluppo dei prodotti.

Rosie indica un esempio recente di come la tecnologia stia influenzando il formato di uno degli aspetti più importanti della sua customer experience.

Caso d’uso n. 1: risoluzione dei problemi di un sistema

Rosie: "Un paio di mesi fa abbiamo cambiato il nostro programma fedeltà. Era più un sistema basato sui punti e penso che fosse troppo complicato per tutti. Abbiamo notato che continuavamo a ricevere domande al riguardo nella chat e che chiaramente non funzionava: le persone non sapevano come usarlo e, in ogni caso, non stava convertendo. Quindi siamo tornati al vecchio modello. Perché non avevamo mai ricevuto domande al riguardo prima. In realtà ha contribuito molto a informarci e ora ha anche migliorato notevolmente il nostro programma fedeltà".

In questi casi, Envolve gode di un vantaggio che non molti publisher, o partner, hanno davvero.

Dan: "C'è tantissimo valore in quel sincero engagement del tipo: 'Cosa stanno facendo i clienti sul sito? Dove sono le lacune nell’attuale percorso?'

Ciò avrà un impatto sull'intero team e-commerce e sull'attività aziendale in senso più ampio. 'Cosa vogliono vedere le persone dai prodotti?' 'Dove stiamo perdendo clienti sul sito?' 'C’è qualcosa che stiamo davvero aiutando i clienti a mettere in evidenza?'

E quando iniziamo a lavorare con loro, il 90% delle volte non riescono a comprendere a fondo il customer journey".

Caso d’uso n. 2: ottenere un risultato mirato

Envolve può anche rispondere ai segnali di exit-intent, entrando in azione e suscitando una risposta dopo un periodo di inattività del cliente. Questa funzionalità ha un duplice scopo: mantiene i visitatori coinvolti e li indirizza verso le aree principali del sito.

Dan: "Se l'utente è sul sito senza fare nulla, la tecnologia può emergere dall'icona del widget stesso e ciò stimolerà l'engagement. E quella sezione ha circa tre o quattro pulsanti… Durante il Black Friday, riguarda le nostre offerte del Black Friday. Uno dei link porta direttamente ai bestseller, qualunque essi siano."

Envolve compie un altro passo proattivo programmando messaggi trigger che rispecchiano le priorità di merchandising di Umberto Giannini in un determinato mese, settimana o giorno. Forse è un vantaggio meno noto a chi non lavora nel settore della cura dei capelli e non riconosce l'importanza di applicare una lacca anti-crespo quando il tempo cambia.

Dan: "Umberto Giannini e il suo team sono riusciti a fornirci il loro calendario di marketing e noi siamo stati in grado di ottimizzare in base a quel programma. Era semplicemente in esecuzione in background."

Rosie: "Poiché volevamo offrire offerte diverse per cercare di distinguerci dalla massa, volevamo semplicemente programmare tutto in anticipo. Come tutti sappiamo, la settimana del Black Friday è frenetica... Ti vengono lanciate addosso così tante informazioni, soprattutto quando accedi al sito. Utilizzando Envolve, siamo stati davvero aiutati a guidare il percorso del cliente per ottenere quelle vendite."

Qual è il futuro per gli assistenti virtuali per lo shopping?

Non potevamo andarcene senza chiedere a Dan la sua opinione su come l'avvento degli strumenti di intelligenza artificiale più diffusi potrebbe avere un impatto su un assistente AI come quello di Umberto Giannini.

Dan: "Osservando i large language model e il modo in cui possiamo integrarli nella nostra soluzione... Un retailer non dirà necessariamente 'Metterò ChatGPT sul mio sito': non è accessibile. Ma se riusciamo a sfruttare questi large language model e a integrarli nella nostra soluzione, i clienti ne trarranno vantaggio… È una nostra priorità."

Come spesso accade, Envolve ha presto anticipato questa particolare tendenza. L’intervista di Dan durante il podcast è uscita pochi mesi prima che l’azienda annunciasse il rilancio del suo Virtual Shopping Assistant, alimentato da Google Gemini. Si prevede che la nuova versione offrirà interazioni più naturali e contestuali, nonché una scoperta e una comprensione più approfondite dei prodotti: vantaggi che in ultima analisi saranno trasferiti direttamente ai retailer.

Con un valore così elevato, il consiglio di Dan per tutti gli advertiser nell’affiliate channel è di sfruttare appieno strumenti come Envolve, disponibili gratuitamente, e di "testare cose che di solito non si testerebbero".

Dan: "Abbiamo un ottimo modello: un modello di performance che si estende a tutti i partner disponibili su Awin. Sfruttalo al massimo e vai a testare tutto. È una vasta rete di connessioni già a portata di mano. Quindi vai là fuori e prova qualcosa. Non limitarti a fare sempre le stesse cose, anno dopo anno."

Vuoi un assistente allo shopping con IA?

Avvia Envolve tramite Awin.