Masterclass: integrare influencer in programmi di affiliazione

L'influencer marketing è attualmente uno degli argomenti più in voga nel settore dell'affiliazione. Se non hai letto il nostro recente articolo sulla "nuova era" dell'influencer marketing, ti aggiorniamo subito.

Un tempo considerato efficace ma costoso e difficile da tracciare, l'influencer marketing aveva un problema di reputazione. Le celebrità chiedevano cifre esorbitanti per le promozioni sui social media, mentre i brand faticavano (o semplicemente dimenticavano) di tracciare il ROI.

Nonostante tutta la sua creatività, il suo splendore e il suo potenziale, ciò che mancava al canale era soprattutto l'infrastruttura e un metodo di tracciamento affidabile. Questo finché i brand non hanno trovato una soluzione alternativa, inserendo gli influencer nel loro programma di affiliazione e facendoli condividere link tracciabili, che hanno permesso di vedere facilmente i risultati effettivi dei loro contenuti.

Boots è solo un esempio di brand che interpreta al meglio l'efficacia della nuova era dell’influencer marketing. Il retailer di prodotti di bellezza sfrutta l'integrazione di Awin con la piattaforma di influencer Metapic per selezionare, gestire e collaborare con un team di creator nel suo programma di affiliazione. È una strategia sempre attiva. E sta dando ottimi risultati.

Per saperne di più, abbiamo fatto due chiacchiere con Ellie Waters, Affiliate Marketing Specialist presso Boots, e Sarah Boudissa, Business Development Manager presso Metapic, in un episodio speciale del podcast di marketing Awin-Win.

Ascolta l’episodio completo o leggi le loro opinioni qui sotto.

 

 

 

Come iniziare a collaborare con gli influencer in un programma di affiliazione

Boots aveva un programma di affiliazione ben consolidato, ma l’influencer marketing era una risorsa in gran parte inesplorata.

Dopo essere entrata a far parte di Boots nel 2023, Ellie ha notato una lacuna nella strategia a livello di creator, avendo in precedenza lavorato con piattaforme per influencer come Metapic, Stylink e LTK durante la sua esperienza presso il brand di moda femminile Pretty Little Thing (PLT).

Ellie: "Il nostro programma di affiliazione era fortemente incentrato sui tradizionali publisher, come i siti di cashback e di sconti. Non avevamo davvero alcun rapporto con nessun network di influencer… Vedendo in prima persona il valore che i network di influencer possono offrire a brand come PLT, ho capito che era un’area enorme su cui potevamo intervenire facilmente."

Tra poco vedremo quanto sia semplice collegare influencer e affiliate marketing. Ma sentiamo Sarah di Metapic, un network di influencer che connette oltre 2.000 retailer con oltre 100.000 content creator.

Brand come Boots usano Metapic per selezionare influencer, generare link, tracciare la loro performance e pagare tutto tramite il loro programma di affiliazione Awin.

Gli stessi creator usano Metapic per ottenere link da incorporare nei loro contenuti a fini di monetizzazione. Questi link permettono agli influencer di essere pagati secondo tutti i modelli di commissione più comuni, tra cui il costo per clic (CPC), il costo per acquisizione (CPA) e le commissioni fisse.

Boots ha approfondito la collaborazione con Metapic utilizzando i suoi servizi di agenzia. Imposta un budget con tetto massimo per permettere agli esperti di Metapic di individuare i creator, distribuire gli asset della campagna e assicurarsi che i migliori in termini di performance ottengano le tariffe migliori.

A differenza delle attività con influencer su altri canali, le iniziative di Boots basate sull’affiliate marketing sono orientate al ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Gli studi mostrano che dimostrare il ritorno dell’influencer marketing è ancora una sfida per il 43% dei brand, ma il percorso di affiliazione rende più semplice provarne l’efficacia.

L'affiliate marketing offre anche a chi investe per la prima volta un inizio molto più appetibile. Invece di dover costruire un business case per ottenere budget senza alcuna promessa di ritorno, Boots ha iniziato a collaborare con Metapic senza correre rischi, gestendo campagne esclusivamente su base CPA. Nel giro di un paio di mesi, stava ottenendo risultati sufficientemente buoni da assicurarsi ulteriori investimenti e ampliare il mix di modelli commerciali.

Collaborare con influencer in canali diversi

Molti brand in sottosettori come moda, articoli per la casa e in particolare salute e bellezza hanno spesso specialisti interni di influencer o social media, quindi gli affiliate manager come Ellie affrontano sfide aggiuntive quando intensificano le attività in questo settore.

Controlli periodici tra i team, strumenti di tracciamento, condivisione di aggiornamenti importanti, frequenti chiamate: non ci sono segreti particolari dietro l’allineamento interno di Boots. Solo una chiara distinzione di ruoli e responsabilità. A meno che un influencer gestito dal team interno non richieda un affiliate link per rendere l’offerta più allettante (“è una zona grigia”), tutto è relativamente semplice da gestire.

Ellie: “Quello che facciamo noi e quello che fanno loro può davvero essere complementare, invece di sovrapporsi o duplicare il lavoro… Il team interno dedicato agli influencer si occupa delle collaborazioni a pagamento, mentre il nostro ruolo riguarda esclusivamente i contenuti organici. Questo garantisce una netta distinzione tra ciò che entrambi i canali offrono, invece di farci promettere più di quanto possiamo fare entrambi.”

Come creare una campagna con influencer efficace e tracciabile

Dopo un paio d’anni proficui di test e apprendimento con iniziative di influencer alimentate dall’affiliate marketing, eravamo curiosi di chiedere a Ellie dei suoi successi.

Dal suo punto di vista, combinare gli “incrementi” delle commissioni con altri incentivi è stata una tattica utile per stimolare l'engagement degli influencer.

Ellie: "Penso che i nostri successi più grandi siano sempre stati quelli in cui abbiamo utilizzato sia gli incentivi CPC sia i concorsi, il gifting e anche la visibilità su Metapic." Penso che avere questa presenza del brand su tutto Metapic ci abbia davvero aiutato e si vede l’incremento organico che otteniamo dalla creazione di contenuti che ne deriva.”

Sarah ha le sue teorie su come Boots abbia raggiunto un successo così rapido.

Sarah: "Penso che la cosa più importante, e qualcosa che Boots fa davvero bene, sia avere un approccio sempre attivo. Hanno sempre qualche tipo di attività con gli influencer, e questo aiuta davvero a mostrare loro che 'li valorizziamo, vogliamo continuare a premiarli per i loro sforzi'. Più lo fanno, più gli influencer restituiscono valore. Lo abbiamo visto ripetutamente con la traiettoria di crescita delle loro performance [di Boots] mese su mese e anno su anno."

Questo approccio "sempre attivo" semplifica notevolmente la selezione e l'engagement degli influencer, ma crea anche vantaggi in altri ambiti.

Ellie ha notato che molti competitor di Boots gestivano campagne CPC solo su Metapic, il che ha in parte ispirato l’ampliamento del suo modello commerciale oltre un CPA basato solo sulle vendite. Molti di quegli stessi competitor condivideranno anche i gusti di Boots in fatto di creator. Ma invece di dover pensare a come farsi notare, Boots lo fa già.

Sarah: "Ora abbiamo i creator di Boots che ci inseguono, dicendo 'Cosa c'è dopo? Quando facciamo la prossima attivazione di gifting? Quando avremo il prossimo aumento?' Dato che Boots comunica regolarmente anche con i loro influencer, resta sempre in primo piano in tanti modi diversi.”

Con quanti influencer dovresti collaborare?

Budget, obiettivi di campagna, tipo di influencer, sottosettore: non mancano i fattori da considerare quando decidi con quanti creator collaborare.

Detto ciò, Boots e Metapic hanno consigli saggi che risulteranno familiari alla maggior parte degli affiliate manager. D sta per diversificazione e affidarsi a un piccolo gruppo di persone di successo è un grande tabù nel mondo degli influencer.

Lo stesso vale per qualsiasi programma di affiliazione che abbia un contributo eccessivamente elevato da parte dei suoi 10 partner principali. Ma la mancanza di diversificazione comporta una considerazione ancora più grande nel mondo degli influencer, dove le tue sorti dipendono dalla disponibilità di una singola persona, invece che da un’azienda.

Sarah: "Non vogliamo che tutto il ROAS provenga, per esempio, solo dai primi 20 o 30 influencer." Perché se uno di quegli influencer è in vacanza, o si sta trasferendo, o deve subire un’operazione, come è successo un paio di mesi fa, allora può portare a un calo della performance.”

 Sarah afferma che il problema è minore con un brand delle dimensioni di Boots, anche se altri non sono stati così fortunati. Ecco perché gli "influencer attivi" vengono spesso citati come KPI insieme al traffico e alle vendite.

Sarah: "L'ho visto succedere ad altri brand con cui ho lavorato. Si affidano troppo agli stessi tipi di influencer. Quindi penso che assicurarti di aumentare il numero di influencer attivi e unici con cui collabori sia estremamente importante."

Quali modelli di commissione usare per l’influencer marketing?

Il modello CPA è stato un’attrazione naturale per i brand avversi al rischio. È stata anche una rivelazione per i mega influencer (oltre 1 milione di follower) che possono potenzialmente alzare il tetto dei propri guadagni con un modello di commissione basato solo sulle vendite anziché su una tariffa fissa.

In una campagna su Awin, il brand di occhiali emergente Tomahawk Shades è riuscito a concludere un accordo CPA insolito con l'influencer n. 1 di golf dopo aver scoperto che stavano pianificando di creare i propri occhiali da sole. Invece di costruire un nuovo business da zero, l'influencer ha semplicemente promosso Tomahawk e ha accettato il CPA come l'accordo più lucrativo.

Sarah chiarisce che un approccio ibrido, che combina CPA, CPC, ricompense monetarie e prodotti gratuiti, è stato l’approccio giusto per Boots.

Sarah: "Principalmente lavoriamo su base CPC, ma poi facciamo anche gifting, organizziamo eventi e molte altre attivazioni. Penso che sia davvero importante, perché non vogliamo dipendere troppo da giorni di sconti, promozioni e periodi di picco. Vogliamo assicurarci che la performance resti solida anche nei periodi di bassa attività. Altrimenti, ti ritroverai a fare affidamento solo su novembre e dicembre…"

La consapevolezza che le attivazioni solo su CPA avrebbero dovuto essere integrate con altri modelli commerciali è nata anche per necessità.

Ellie: "Sapevamo che i competitor stavano già utilizzando un modello CPC all'interno di Metapic. Quindi significava semplicemente che o accettavamo di perdere la nostra visibilità nello spazio degli influencer, oppure cercavamo davvero di adattarci… Vedere come funziona in modo organico come base ha davvero dimostrato il suo valore nel tempo. E poi investire nel CPC, vedere come funzionava e apportare modifiche adattabili e flessibili è stato davvero utile".

Dal punto di vista di Sarah, non si tratta di un caso in cui il CPC sia migliore di qualsiasi altro modello commerciale, ma ci sono punti validi che rafforzano la sua idoneità per i creator con un pubblico più piccolo.

I dati di Awin mostrano che gli influencer tendono a creare engagement con il pubblico nelle fasi iniziali del funnel. Potrebbero fare ulteriori ricerche prima di acquistare un articolo che hanno visto per la prima volta pubblicizzato in una storia di Instagram. Ciò rende il pagamento basato sui clic, piuttosto che sulle vendite, un accordo più equo.

Sarah: "Penso che il CPC sia davvero in linea con i ruoli principali di un influencer, ovvero generare consapevolezza e traffico verso il sito di un brand. Mentre il CPA richiede un'azione specifica, solitamente le vendite, il che è un po' ingiusto perché l'influencer dovrà impegnarsi molto per creare contenuti, e ci vorrà del tempo per presentarli al suo pubblico. Se non ottengono una vendita, perché ci vuole tempo prima che un consumatore prenda in considerazione quell'acquisto... Penseranno: "Se non ho mai lavorato con questo brand prima e ho indirizzato traffico verso il suo sito, ma non ci sono conversioni, allora cosa ci guadagno?"

Questo scenario spiega la domanda di tariffe fisse, ma un ibrido CPC e CPA con tetto massimo permette a entrambe le parti di incontrarsi a metà strada. Il brand ottiene traffico e l’opportunità di convertirlo. Nel frattempo, il creator può guadagnare il massimo dagli utenti che fanno clic grazie a loro e incrementare la propria commissione con i guadagni CPA.

Sarah: "Il CPC è un modo a bassorischio per collaborare con nuovi influencer. Si tratta di un budget limitato, il che significa che è conveniente per il brand. E credo che alcuni brand si spaventino molto quando è la prima volta che lo fanno... Ma funziona davvero bene, soprattutto quando si tratta di bellezza, intrattenimento, viaggi, ecc. È a basso rischio."

Quali risultati può offrire l’influencer marketing?

I brand non sono sempre stati del tutto sicuri di come, o se, traggano beneficio dall’influencer marketing. Dal punto di vista di chi lo utilizza, è un mix di vantaggi.

Ellie: "Favorisce collaborazioni a lungo termine con gli influencer, ma anche la fiducia del pubblico, perché possono vedere che Boots è integrato nel loro stile di vita e nella routine di trucco quotidiana... Penso che piuttosto che essere un punto di riferimento o una pubblicità, aiuti davvero a dimostrare il nostro valore."

Per quanto riguarda i vantaggi più tangibili, Boots sfrutta al meglio le analisi di Metapic per vedere con precisione come si comportano gli influencer.

Ellie: "Ovviamente le vendite e i ricavi sono indicatori chiave di successo. Tuttavia, adottiamo un approccio davvero olistico al tracciamento. Non puntiamo solo a obiettivi a breve termine, ma anche a sostenibilità a lungo termine e visibilità del brand. Stiamo analizzando traffico e clic, assicurandoci che gli influencer generino traffico di qualità… I tassi di conversione ci permettono di valutare quanto bene gli influencer stanno promuovendo Boots."

Tutto si basa sul ROAS, ma c’è anche un sottoinsieme utile di dati che Boots usa per definire la sua strategia. Il benchmarking dei competitor integrato in Metapic semplifica l'analisi delle performance nel contesto di un vertical. Ciò aiuta Boots e Metapic a valutare se stanno vincendo o perdendo in un campo di battaglia chiave per l’attenzione dei consumatori.

Sarah: "Adoro approfondire cosa fanno i competitor, dove sono le lacune… Inviamo un report alla fine di ogni mese in modo che loro [Boots] possano vedere esattamente come si sono comportati e quali influencer hanno contribuito a quel successo. Chi sono i loro top performer. Perché stanno ottenendo buoni risultati, eventuali novità e protagonisti di rilievo. Quindi, se c’è un influencer che ha avuto ottime performance l’anno scorso, ma ora non figura più tra i primi cinque, qual è il motivo? E come possiamo ristabilire il loro coinvolgimento?"

Queste attività evidenziano la differenza fondamentale tra l'influencer marketing di dieci anni fa e quello di oggi. I brand non solo hanno una visione approfondita del rendimento dei propri investimenti, ma possono anche tenere d'occhio come vengono spesi i budget dei loro competitor.

Le piattaforme social, gli investitori e anche alcuni dei creator più grandi sono in gran parte gli stessi. Ciò che è cambiato è il desiderio e la capacità di tracciare. In alcuni casi, l'affiliate marketing ha alimentato da solo questo cambiamento, creando un percorso molto più sicuro verso la stessa destinazione.

Non vedi l'ora di entrare nella nuova era dell’influencer marketing con il tuo programma di affiliazione? Accedi a un network globale di creator collaborando con Metapic.