Masterclass: Ridurre il tasso di abbandono del carrello

Circa il 74% di tutti i carrelli online viene abbandonato. Questa cifra è aumentata di circa il 60% dal 2006. E, con grande frustrazione per ogni rivenditore, è molto probabile che in futuro vedremo tassi ancora più alti.

Negli Stati Uniti, Baymard indica come causa principale dell'abbandono del carrello i "costi extra" dovuti a spedizione, tasse e commissioni (48%). Processi di configurazione dell'account impegnativi (26%) e consegna lenta (23%) sono altri due motivi rilevanti, secondo studi analoghi.

In Awin ci concentriamo sulle soluzioni, non sui problemi. Aiutiamo gli advertiser a trovare i partner e le tecnologie giuste per risolvere sfide comuni come l'abbandono del carrello. E quando ci riescono, siamo sempre lieti di condividere le loro storie.

Di recente, Awin ha incontrato Tanita Dickson, Ecommerce Specialist presso l'operatore telefonico Vodafone, e Margaux Montchamp, Ecommerce Specialist presso VOXI, di proprietà di Vodafone, per discutere di come l'uso di campagne di remarketing intelligenti impedisca che migliaia di carrelli vengano abbandonati ogni mese.

Poiché l'episodio presenta alcune delle soluzioni di SaleCycle, partner tecnologico di Awin, abbiamo invitato a unirsi anche Will Hill, Senior Account Manager presso SaleCycle.

Ascolta l'episodio per avere una panoramica completa della partnership oppure consulta le note qui sotto.

L'abbandono è peggiore nelle telecomunicazioni rispetto ad altri settori?

Osservando i dati di SaleCycle sui tassi di abbandono nei diversi sottosettori, vediamo che le telecomunicazioni guidano la classifica in negativo. La percentuale media nel settore, pari al 90,8%, è molto più alta rispetto a quella per grandi magazzini (71,2%), giardinaggio e fai-da-te (79,2%) ed elettronica (50%).

Ciò può dipendere da alcuni fattori, come i costi nascosti e una maggiore tendenza a confrontare i prezzi. In generale, dato che i clienti del settore telecomunicazioni sentono la pressione di scegliere un contratto pluriennale che valga davvero il costo, non sorprende che chiudere le vendite sia più difficile.

Tanita analizza i problemi di abbandono del carrello presso Vodafone.

Tanita: "Sì, è un ambito altamente competitivo. Ci sono così tante offerte... Noi consumatori cerchiamo quella migliore, giusto?

Nessuno dice: 'Continuerò a usare la stessa rete che avevo da adolescente'. Le persone stanno cambiando.

Magari stanno creando un pacchetto completo con il telefono e il piano dati che vogliono, ma possono anche fermarsi e dire: 'Vediamo cosa mi offre qualcun altro per gli stessi identici servizi…' Tutti sono molto attenti al prezzo".

Il problema si estende ad altri brand Vodafone come VOXI. Lanciata nel 2017 per raggiungere un pubblico più giovane di abbonati esperti di tecnologia, l'azienda registra un 80% di clienti che riempie il carrello sul sito ma non completa l'acquisto.

È in questi scenari che le soluzioni di remarketing come SaleCycle fanno la differenza. Se cerchi un partner per aumentare i tassi di conversione in generale, Awin offre molte opzioni. Ma il ruolo di SaleCycle nelle situazioni di abbandono è più particolare.

Lontano dall'essere un partner marginale, il suo compito è interagire con l'80% degli utenti che riempiono il carrello e convincerli a cambiare idea. È un bacino di clienti "enorme", come sottolinea Margaux.

Per fortuna, funziona. Quando abbiamo fatto il punto con Vodafone nel 2024, SaleCycle stava ottenendo:

• 2.000 vendite incrementali ogni mese da clienti a rischio di abbandono
• +36% del CVR rispetto alla precedente soluzione di e-mail di recupero carrello usata da Vodafone
• +44% del CTR (tasso di clic) rispetto alla precedente soluzione di e-mail di recupero carrello usata da Vodafone

SaleCycle è ora utilizzato da Vodafone per tutte le comunicazioni promozionali, incluse quelle per l'abbandono del carrello, ma ha dovuto dimostrare il proprio valore per arrivare a questo risultato.

L'approccio del "gruppo di controllo" o lancio "soft" è probabilmente uno dei maggiori vantaggi di un'affiliate partnership tecnologica. Invece di sostenere un costo iniziale elevato e far interagire SaleCycle con ogni cliente, Vodafone ha implementato rapidamente la tecnologia tramite l'Awin MasterTag in un'area specifica della sua esperienza, pagando una piccola commissione per ogni carrello salvato.

La soluzione è stata lanciata per la prima volta sull'eShop di Vodafone per piccoli dispositivi hotspot. Dopo il successo iniziale, l'azienda ha coinvolto i clienti di banda larga domestica e telefonia mobile, quindi i brand Vodafone come VOXI e Top Mobile.

Lezioni apprese:

• I partner tecnologici possono salvare migliaia di carrelli anche negli scenari più difficili
• Il lancio "soft" di un partner tecnologico permette di vedere quanti carrelli vengono salvati

Qual è un esempio di campagna di affiliate remarketing?

Una delle campagne di maggior successo di SaleCycle per Vodafone è stata una soluzione di e-mail di recupero carrello in tre cicli, che si svolge in questo modo:

Ciclo 1: ricorda ai clienti i prodotti lasciati nel carrello insieme alle USP del brand che spiegano perché scegliere Vodafone.

Ciclo 2: dopo un giorno, Vodafone aumenta il senso di urgenza con un codice voucher "-10%" a tempo limitato per aumentare i tassi di clic e di conversione

Ciclo 3: un ultimo promemoria ricorda al cliente il suo carrello.

Anche se Will considera l'e-mail remarketing come il "pane quotidiano" di SaleCycle, l'approccio cambia da brand a brand. Il customer engagement è il terreno in cui gli specialisti del remarketing mostrano davvero il loro valore, indipendentemente dal settore e dal pubblico.

Will: "Il nostro team di design è davvero bravo a interpretare le linee guida del brand fornite dai clienti, ma anche a mettere in pratica ciò che sappiamo che funziona.

VOXI è un brand molto più giovane, quindi come cambiamo il contenuto rispetto a Vodafone?

Inoltre, con alcuni degli acquisti che stiamo ritargettizzando con VOXI, il valore medio dell'ordine può essere tra 10 e 15 £ (11,50 e 17,25 €), trattandosi di un'offerta solo per SIM.

Con Vodafone, invece, a volte si tratta di offerte per tablet, smartwatch, telefoni costosi… È così che proviamo a rendere il contenuto il più coinvolgente possibile".

Copy, branding, tone of voice e metodi di comunicazione devono essere definiti alla perfezione affinché un partner tecnologico possa davvero agire come un'estensione del brand.

Per esempio, come possiamo vedere, le e-mail di VOXI hanno un tono vivace e divertente e SaleCycle usa liberamente le emoji nelle righe dell'oggetto.

Vodafone, invece, segue una linea più sobria. Le sue e-mail sono essenziali, puntano soprattutto sull'importante eredità del brand, ma sono molto efficaci.

Will: "Le righe dell'oggetto e persino il corpo dell'e-mail hanno un approccio molto semplice ed essenziale. Non c'è molto testo e i colori sono coerenti con il brand per allinearsi all'esperienza tipica di Vodafone.

Con VOXI, il sito web è molto più vivace. I colori sono molto più scuri, molto più vividi…

Guardando le due e-mail, appaiono completamente diverse. Nelle righe dell'oggetto di VOXI, il tono è molto più giocoso e giovane. Cerchiamo di seguire le tendenze del momento".

Lezioni apprese:

• Aspettati che il tuo partner tecnologico offra una soluzione completamente brandizzata
• Tre cicli di e-mail di recupero carrello si sono dimostrati efficaci

Quante e-mail di remarketing si devono inviare?

C’è una linea sottile tra essere abbastanza insistenti da ottenere una risposta da un cliente ed essere così invadenti da allontanarlo per sempre.

La maggior parte dei brand invia due o tre e-mail nell'arco di pochi giorni. L'approccio abituale di SaleCycle consiste in un processo in due fasi, che parte praticamente non appena il carrello viene abbandonato.

Will: "Il primo promemoria viene inviato tra 30 minuti e un'ora dopo che [il cliente] lascia il sito.

Poi c'è un follow-up circa 20–24 ore dopo. Di recente, abbiamo ottenuto ottimi risultati aggiungendo un terzo promemoria, magari due o tre giorni dopo. Possiamo ricordare agli utenti il loro carrello.

Mostrare loro altri prodotti o suggerimenti, o persino informarli di nuovi lanci di prodotto o incentivi.

Cerchiamo di impostare correttamente i primi due cicli e poi di aggiungerne altri, una volta che sappiamo che funzionano bene".

Anche Vodafone ha adottato questo approccio iterativo.

Tanita: "Una cosa che mi piace molto è testare. Vedere i risultati dei test, sperimentare, cercare di ottimizzare i percorsi, ottimizzare le e-mail che inviamo ai clienti…

È la parte che ho apprezzato di più, ottenere i risultati e dire: 'Ok, abbiamo inviato questa versione a questo gruppo di clienti e un'altra versione a un altro gruppo.

Quale ha avuto risultati migliori?' È questo che rende il tutto interessante. È questo che ci fa evolvere".

Per fare un esempio di risultato positivo, Vodafone ha scoperto che cambiare la call to action da "Continue Shopping" a "Checkout Now" ha portato a un aumento del +3% dei clic e a un incremento del +18% del CVR (tasso di conversione).

Un'altra conclusione?

Ridurre il tempo tra la prima e la seconda e-mail da 24 a 20 ore produce un aumento del +17% dei tassi di clic e un impressionante +100% del CVR.

Questi test hanno messo in discussione le convinzioni su approcci, design e persino interi canali. L'ultima volta che gli SMS sono stati di tendenza tra i marketer, il pubblico usava Sony Ericsson e Nokia, non iPhone e Samsung.

Persino i marketer degli stessi promotori degli SMS avevano dubbi sulla loro rilevanza. Tuttavia, i test di SaleCycle hanno portato a inserirli nell'arsenale di Vodafone contro l'abbandono del carrello.

Tanita: "Posso essere sincera? Quando Will ci ha detto: 'Dovremmo puntare sugli SMS', io ho pensato: 'Davvero? Stiamo tornando indietro?'

Ci eravamo concentrati tanto sulle e-mail e Will spingeva per gli SMS, dicendoci: 'Dobbiamo integrarli, funzioneranno molto bene per voi'. E hanno avuto un successo incredibile. Aveva ragione, è lui l'esperto.

Ma è qualcosa che non ci aspettavamo".

Il retargeting via SMS funziona in modo simile alle e-mail. I clienti che lasciano il loro numero di telefono mentre compilano i propri dati, ma non completano l'acquisto, ricevono un SMS.

La semplicità del design rende gli SMS più rapidi da inviare rispetto alle e-mail. Secondo Will, sono anche migliori in termini di tassi di conversione e di clic, e studi recenti mostrano un'efficacia di fondo, con il 74% degli acquirenti che effettua un acquisto dopo aver ricevuto un SMS da un brand. Messaggio ricevuto.

Lezioni apprese:

• Piccole modifiche alla CTA possono raddoppiare il CVR
• Prova a completare il ciclo di recupero carrello entro tre giorni
• Non trascurare gli SMS quando pianifichi la tua strategia di recupero carrello

Quanta personalizzazione inserire nel remarketing via e-mail?

Come il brand parent, VOXI adora i test. Margaux attribuisce a SaleCycle il merito di aver perfezionato il suo approccio al remarketing via e-mail, fino all'introduzione.

Margaux: "Pensavo: 'Da quali tipi di test sono rimasta sorpresa?' Direi la personalizzazione delle righe dell'oggetto.

Mi aspettavo che ai clienti piacesse un approccio più personale e che li chiamassimo per nome. Ma non era davvero così.

In realtà, era meglio non farlo. Non me lo sarei aspettato".

La personalizzazione ha comunque un ruolo nel remarketing. È solo che entra in gioco più avanti di quanto si pensi.

Primo punto di contatto

Will: "Il primo punto di contatto sembra molto vicino. Gli utenti comprendono l'e-mail. Sanno bene di cosa si tratta e probabilmente non si concentrano molto sull'oggetto. Conta di più far tornare [il cliente] sul sito".

Secondo punto di contatto

Will: "La seconda e la terza e-mail sono più una comunicazione personale di follow-up, per chiedere: 'Sei ancora interessato?

Vuoi tornare?' E penso che abbiamo ottenuti molti risultati positivi.

Abbiamo fatto lo stesso con Vodafone e il test del secondo ciclo ha dato ottimi risultati, mentre il primo non aveva funzionato. Ci si aspetterebbe che funzionassero entrambi, ma forse gli utenti non si sentono pronti così presto".

Overlay sul sito: fermare l'abbandono prima che avvenga

La partnership in evoluzione di Vodafone con SaleCycle ha portato all'introduzione della soluzione in una fase più precoce del percorso, per individuare i segnali tipici di abbandono.

Una campagna exit-intent mostrava offerte pertinenti tramite overlay nativi in alcune aree del sito Vodafone quando i clienti mostravano segnali di abbandono.

Questi comportamenti, comuni a molti siti retail, includono:

• Tempi di permanenza lunghi
• Spostamento del cursore fuori dai confini della finestra
• Spostamento del cursore verso i pulsanti "indietro" o "chiudi finestra"
• Apertura di nuove schede, forse per confrontare i prezzi

La maggior parte dei rivenditori propone un'offerta per trattenere il visitatore sul sito, ma Vodafone è andata oltre con una funzione chiamata "The Problem Solver".

Qui, SaleCycle replica il servizio in negozio di Vodafone presentando una serie di scenari comuni (ad es., "Cerco un’offerta", "Cerco uno smartphone") e fornisce indicazioni sull'opzione migliore.

Dopo aver implementato di recente gli overlay, VOXI ha progettato i messaggi sul sito in modo che compaiano quando i visitatori restano inattivi per 20 secondi o mostrano segnali di possibile abbandono del sito.

Il percorso di SaleCycle, da soluzione di e-mail remarketing per piccoli dispositivi hotspot a operare per conto di Vodafone sul suo stesso sito, è un esempio convincente di come un'affiliate partnership possa evolversi se i risultati sono soddisfacenti.

Will: "L'overlay sul sito è una soluzione che abbiamo testato inizialmente con Vodafone.

Vodafone doveva colmare una lacuna in cui i clienti nelle fasi iniziali del percorso non avevano ancora aggiunto prodotti al carrello, ma abbandonavano comunque il sito.

Abbiamo visto molti risultati, soprattutto con i clienti attuali, cercando di incentivare le vendite di secondo livello.

Ad esempio, aggiungere una nuova SIM o altri membri della famiglia, se ci si sente generosi. È interessante vedere come parte di quel lavoro, sviluppato per un brand del gruppo, sia stato poi esteso anche ad altri".

Che si tratti di lanciare nuovi canali, perfezionare un design o aggiungere un'emoji all'oggetto, c’è un tema generale.

Se cerchi un partner per il recupero degli abbandoni tramite il tuo programma d'affiliazione, affida il lavoro a chi è specializzato. Lanciati; fidati; impara; scala.

Margaux: "Il partner di affiliate marketing con cui lavorerai è un esperto nel suo campo.

Il mio consiglio è di fidarsi e lavorare fianco a fianco con il partner.

Fai come ti suggerisce, perché lui sa cosa è meglio dalla sua prospettiva. Ti saprà consigliare.

L'aspetto collaborativo è molto importante. Puoi avere fiducia nel fatto che prenderà le decisioni giuste per il tuo brand".

Vuoi ridurre i tassi di abbandono? Collabora subito con SaleCycle.