Riepilogo del Q2: brand partnership e retail media
Scritto da Amy Scully In data 6 tempo di lettura
In questa edizione di The Wrap, la rassegna di notizie sull'affiliate marketing, Amy Scully presenta i principali argomenti trattati da Retail MediaX a Londra.
Il mese scorso, il mondo delle brand partnership e del retail media si è riunito all'ExCeL di Londra per Retail MediaX, uno dei più grandi eventi del suo genere nel calendario del settore.
Tenutosi il 14 maggio, l'edizione 2026 ha riunito centinaia di professionisti senior di brand, rivenditori, agenzie e piattaforme tecnologiche per una giornata di conversazioni aperte sul futuro del retail media.
Dall’evoluzione da un approccio incentrato sulla crescita a ogni costo alle persistenti sfide di tracciamento che continuano a limitare lo sviluppo dei retail media, fino al crescente ruolo dei dati di prima parte come leva competitiva strategica, i principali temi emersi nel dibattito hanno offerto una chiara sintesi delle dinamiche osservate nel corso del secondo trimestre..
Ecco i miei principali spunti per chi attiva brand partnership attraverso il proprio programma di affiliazione.
1. L'ossessione del retail media per la portata sta cedendo il passo a un focus sulla rilevanza
"La portata conta solo quando va di pari passo con la rilevanza."
Christian Raveaux
Director Retail Media Connect, REWE Group
Uno dei messaggi più chiari emersi da Retail MediaX è che "più grande" non significa sempre meglio.
Nel corso dell'evento, Christian Raveaux del gruppo turistico tedesco REWE ha sottolineato l'importanza di bilanciare la portata del pubblico con la qualità del pubblico stesso.
Sebbene la portata continui a rappresentare un fattore rilevante, il successo delle campagne dipende sempre più dalla capacità di raggiungere i consumatori più pertinenti, piuttosto che dal semplice ampliamento dell’audience.
Si tratta di un richiamo particolarmente attuale, in un contesto in cui le reti di retail media continuano a espandersi e i brand sono chiamati a dimostrare con sempre maggiore rigore l’efficacia di ogni investimento effettuato.
Ecco cosa penso:
La rapida crescita dei retail media ha portato molti advertiser a dare priorità alla portata, ma la maturità del canale significa che stiamo iniziando a vedere uno spostamento verso qualità, contesto e intento.
È una buona notizia per l'affiliate marketing.
Il canale è sempre stato costruito attorno alla rilevanza del pubblico. Che si tratti di publisher editoriali, creator o partner di loyalty, il successo è sempre derivato dal collegare i brand con i consumatori già in fase di acquisto.
Man mano che le strategie di retail media diventano più sofisticate, la capacità di raggiungere un pubblico coinvolto, e non solo di generare impression, diventerà sempre più preziosa.
2. Il tracciamento rimane ancora la sfida più grande del retail media
Uno dei panel più interessanti della giornata ha riunito Viv Craske (consulente di retail media e podcaster), Laura Belchier (Ocado), Nick East (Mars), Guy Edmunds (CarWow) e Sarah Pattinson (LiveRamp) per discutere una questione con cui il settore continua a confrontarsi: come si dimostra il valore del retail media?
Man mano che gli investimenti nel canale continuano a crescere, aumentano anche le aspettative in termini di rendicontazione.
I brand vogliono prove più chiare dell'incrementalità, modelli di attribuzione più solidi e una migliore comprensione di come il retail media contribuisca agli obiettivi aziendali più ampi.
Sebbene il settore abbia fatto progressi significativi, il tracciamento rimane uno dei principali ostacoli per sbloccare ulteriore crescita.
Ecco cosa penso:
Poiché l'affiliate marketing ha impiegato anni a risolvere molte di queste sfide, questa è un'ottima notizia.
Performance, trasparenza e risultati tracciabili sono elementi intrinseci del modello, il che pone il canale in una posizione di forza man mano che il retail media si evolve.
Il discorso non verte più solo sul ROI. Sempre più spesso, i brand si pongono domande più ampie sull'acquisizione di clienti, sul valore nel tempo e sull'incrementalità.
Ciò crea opportunità affinché le attività di affiliazione e partnership svolgano un ruolo più importante all'interno delle strategie di comunicazione commerciale.
Quando ho parlato con i brand di incrementalità, è stato naturale fare riferimento ai casi di successo di tutti gli advertiser che gestiscono brand partnership tramite la piattaforma di Awin.
Uno dei miei preferiti riguarda SimplyCook, brand di abbonamenti a kit di ricette, che ha pagato oltre 1 milione di dollari in commissioni a THG Ingenuity grazie alla qualità dei clienti che fornisce attraverso brand come Myprotein.
Man mano che i team di retail media e affiliazione si allineano sempre più, la distinzione tra i due potrebbe diventare meno importante dei risultati che raggiungono insieme.
3. I dati di prima parte stanno diventando il vantaggio competitivo del retail media
Un'altra sessione di rilievo è stata quella di Richard Lallo, che ha condiviso i progressi compiuti da Frasers Group con la piattaforma di attivazione dei retail media Zitcha.
La presentazione ha mostrato come un uso più intelligente dei dati stia aiutando i rivenditori a prendere decisioni migliori quando si tratta di investire nel retail media, e a ottenere risultati migliori per i brand.
Non dovrebbe essere una sorpresa. Con la progressiva scomparsa dei cookie di terze parti e il rafforzamento dei propri ecosistemi da parte dei rivenditori, i dati di prima parte stanno rapidamente diventando uno degli asset più preziosi del settore.
Ecco cosa penso:
I rivenditori che avranno successo non saranno necessariamente quelli con le reti media più grandi. Saranno quelli con i dati più utilizzabili.
I programmi di affiliazione generano una grande quantità di insight sulla performance, ma troppo spesso questi dati non vengono sfruttati a sufficienza.
Capire quali partner acquisiscono nuovi clienti, quali audience rispondono meglio a determinate categorie e dove esiste valore incrementale può offrire un significativo vantaggio competitivo.
Il retail media non sta semplicemente diventando un settore mediatico. Sta diventando un business basato sui dati. E i rivenditori in grado di trasformare gli insight in azioni sono destinati ad andare avanti.
4. Il retail media entra nella sua prossima fase di maturità
Forse il principale insegnamento di Retail MediaX non è stato un singolo annuncio o trend, ma il tono generale delle discussioni.
Qualche anno fa, il dibattito si concentrava sulle dimensioni dell'opportunità e sull'entusiasmo per la crescita del retail media. Oggi il focus è cambiato.
Il settore sta ponendo domande più difficili su tracciamento, eccellenza operativa e crescita sostenibile.
Spesso è un segnale che un mercato sta maturando.
Ecco cosa penso:
Il retail media sta andando oltre la fase sperimentale e, man mano che matura, molti dei punti di forza che hanno caratterizzato l'affiliate e il partner marketing per anni, come performance, responsabilità e rilevanza del pubblico, stanno diventando sempre più importanti nell'ecosistema più ampio dei media commerciali.
Anziché esistere come discipline separate, il retail media e le partnership stanno iniziando a sembrare più interconnessi.
Per i brand, questa è un'opportunità.
I vincitori non saranno necessariamente quelli con i budget più elevati, ma coloro che riusciranno a integrare le strategie relative ai retail media, all’affiliate marketing, ai contenuti e ai creator in un approccio più coerente.
Perché, in definitiva, i consumatori non pensano in termini di canali. Sempre più spesso, nemmeno i marketer dovrebbero farlo.
C'è molto altro da scoprire
Per ulteriori insight e analisi, e per esplorare le ultime opportunità di brand partnership su Awin, consulta il nostro riepilogo trimestrale.