Masterclass: come vendere più prodotti singoli

 

 

Con potenzialmente migliaia di singoli prodotti che competono per l'attenzione del cliente, come si fa a guidare gli acquirenti verso quelli che contano davvero?

A differenza dei negozi fisici, dove la capacità limita naturalmente il numero di opzioni disponibili, i rivenditori di e-commerce devono gestire il paradosso di offrire uno spazio digitale illimitato pur creando customer journey mirati.

La complessità aumenta quando si bilanciano obiettivi contrastanti, come supportare il lancio di nuovi prodotti, vendere articoli ad alto margine e smaltire i prodotti in saldo.

Nel nostro recente episodio del podcast di marketing Awin-Win, Rob Davinson (Head of Content - Awin), Elliot Horn (Senior Affiliates & Partnerships Manager, Regno Unito/Benelux/ME - SharkNinja) e Holly Riley (Senior Partnership Manager, Blue Light Card) hanno discusso di come il leader globale dei prodotti di consumo SharkNinja utilizzi partnership strategiche per indirizzare la domanda verso aree prioritarie.

Ascolta l'intero episodio o leggi i loro pensieri qui sotto.

 
 

 

 

 

Cosa definisce un'attività basata sull'inventario?

Mentre alcuni rivenditori creano campagne incentrate su categorie e collezioni, altri puntano su un target molto più ristretto.

Questo è spesso il caso di SharkNinja, che Elliot descrive come un'azienda "guidata dal commercio, dall'inventario e dalle previsioni".

Elliot: "Ciò significa che ci saranno momenti della settimana, del mese, in cui avremo bisogno di spostare un po' di inventario. Abbiamo scoperto che uno dei modi più efficaci e d'impatto per farlo velocemente è l'affiliate channel".

In qualsiasi momento, i responsabili dei publisher e delle partnership come Elliot possono ricevere richieste dal team di merchandising per vendere un prodotto specifico, come un aspirapolvere Shark o una friggitrice ad aria Ninja. Spetta poi a entrambe le parti negoziare un'offerta e trovare un partner con cui condividerla.

La struttura interna di SharkNinja e le strette relazioni tra i reparti aiutano a smistare queste richieste ad hoc, semplificando l'esecuzione di ciò che viene chiesto. Tuttavia, il fattore urgenza rende importante avere una strategia o una partnership di riferimento per smaltire le scorte.

Elliot: "Internamente, abbiamo un rapporto molto stretto con il nostro team di merchandising, che è davvero bravo a esaminare la situazione delle scorte, a fare previsioni, a identificare le aree in cui potrebbe essere possibile per noi offrire determinate promozioni o un certo margine di manovra per vendere l'unità. Il mio compito è prendere un'offerta e posizionarla nel modo migliore possibile affinché l'azienda possa spostare rapidamente i volumi. E per farlo, devo identificare il valore a cui posizionarli [gli articoli] per la massima efficienza e volume".

Rob: "E hai un'enorme autonomia nell'essere in grado di eseguirlo come meglio credi..."

Elliot: "Esattamente. Il mio ruolo è quello di garantire che le offerte abbiano un impatto enorme, il che è fantastico quando funziona, ma c'è anche molta pressione, motivo per cui è fantastico avere un partner come Blue Light [Blue Light Card], che è così affidabile in quello che fa.  Al punto che la maggior parte delle volte i nostri addetti al merchandising dicono: 'Abbiamo questa offerta, Blue Light la accetterà?'"

Parliamo un po' di più della partnership di SharkNinja con Blue Light Card.

Utilizzare una partnership per vendere articoli specifici

Blue Light Card è un programma di carte sconto del Regno Unito che fornisce ai membri dei servizi di emergenza, del NHS (National Health Service), del settore dell'assistenza sociale e delle forze armate offerte e vantaggi esclusivi presso migliaia di rivenditori, proprio come SharkNinja.

In qualità di Senior Partnerships Manager di Blue Light Card, spetta a Holly Riley prendere il testimone da Elliott e trovare un pubblico per le offerte di SharkNinja. Come sempre, quando si sceglie il partner giusto per spostare rapidamente un oggetto specifico, è importante considerare tutti gli aspetti.

Innanzitutto, abbiamo l'allineamento del pubblico. Rivenditori come SharkNinja hanno bisogno di partner (ad esempio un blog, un influencer o un sito di incentivi come Blue Light Card) che conoscano il loro pubblico e la loro affinità verso determinati brand e prodotti.

Holly: "Il brand [SharkNinja] è stato accolto molto bene dal nostro pubblico Blue Light. Penso che a questo punto associno quasi Blue Light Card a Shark e Ninja... Penso anche che come brand, [SharkNinja] sia davvero brava a essere innovativa e a introdurre nuovi prodotti, il che significa essenzialmente che i nostri membri vogliono tornare e vedere cos'altro avete sul sito web."

Le tempistiche sono fondamentali. SharkNinja preparerà offerte per quando è più probabile che i membri della Blue Light Card le riscattino.

Holly: "[L'offerta] tende ad arrivare di venerdì, quindi è giusto in tempo per il fine settimana... Questo è il momento in cui i nostri membri fanno più acquisti".

Anche la reattività e l'agilità  sono essenziali per creare e gestire una partnership con un'azienda basata sull'inventario. La Blue Light Card di solito può promuovere un'offerta SharkNinja lo stesso giorno in cui viene ricevuta, risolvendo immediatamente una sfida interna.

Holly: "Potremmo non avere ancora tutto il necessario per attivare l'offerta, ma avremo già l'idea che qualcosa sta per arrivare. Di solito diciamo che realizziamo il tutto entro un paio d'ore, il che è ottimo quando devi essere reattivo e farlo funzionare il prima possibile... Spesso finiscono alle 9:00 di lunedì mattina, quindi il fattore tempo è molto importante".

Ultimo ma non per importanza, abbiamo l'esclusività. Dal punto di vista di un rivenditore, vale sempre la pena considerare cosa puoi fare per il partner giusto, poiché le offerte esclusive possono giustificare una promozione gratuita negli spazi premium che di solito richiedono pagamenti anticipati.

Elliot: "Se andiamo da loro [Blue Light Card] con uno sconto leader di mercato su una friggitrice ad aria per il fine settimana, Holly tornerà da me e dirà: 'fantastico, metteremo questa offerta esclusiva qui, qui e qui'. Quello che noto in altri settori dell'affiliate channel è che spesso la risposta è: 'grazie per l'offerta, ma quanto sei disposto a spendere per metterla qui?'"

I partner hanno scoperto che con le offerte esclusive, guadagnano tanto, se non di più, di quanto farebbe un'offerta evidenziata su un pacchetto di tenancy.

Holly: "Apprezziamo molto questa offerta esclusiva perché significa che possiamo dare qualcosa in più ai nostri membri... Questo probabilmente aumenta il ROI... E il motivo per cui [SharkNinja] è in grado di offrirci offerte esclusive di questo livello è perché non chiediamo alcun investimento aggiuntivo in tenancy".

Come gestire una relazione basata sull'inventario

La partnership tra SharkNinja e Blue Light Card potrebbe sembrare semplice e transazionale, ma il loro successo è un riflesso del notevole tempo trascorso a conoscere i rispettivi prodotti.

Holly: "Penso che il motivo sia che abbiamo un rapporto aperto e onesto, il che significa che possiamo lavorare insieme in modo davvero strategico. Elliot si sta prendendo tutto il tempo necessario per conoscere Blue Light Card e i nostri obiettivi. Penso che sia utile che siamo entrambi… come si dice? È utile che siamo entrambi così..."

Elliot: "Persone fantastiche. Persone fantastiche".

Scherzi a parte, quando si tratta di aver bisogno di un partner affidabile per agire rapidamente su diverse richieste, il rispetto reciproco non può essere sottovalutato.

Elliott: "Quello che mi piace molto del lavorare con Holly e il suo team è che per loro non si tratta di un lavoro transazionale. Il loro entusiasmo e la loro passione per i nostri brand sono davvero evidenti. Tu [Holly] possiedi alcuni dei nostri prodotti. So che alcuni membri del tuo team possiedono dei nostri prodotti. Ciò è di grande aiuto quando l'account manager che hai investe davvero e crede nel tuo brand."

Qual è un esempio di un'ottima campagna basata sull'inventario?

L'anno scorso, Blue Light Card ha collaborato con 12 brand, tra cui SharkNinja, per offrire offerte esclusive ai suoi membri nella settimana che precede il Black Friday.

Nonostante l'incertezza iniziale sulla domanda (in particolare per un barbecue a novembre), i risultati sono stati straordinari. In un solo giorno, la campagna ha generato:

• Il 30% delle sales da inizio anno per il Ninja BBQ

L'80% delle sales da inizio anno per il detergente per macchie Shark. Sfruttando i solidi rapporti del brand con i rivenditori e concentrandosi su sconti esclusivi, Blue Light Card ha offerto un valore eccezionale ai membri, favorendo al contempo una crescita significativa delle vendite per i partner coinvolti.

Elliot: "È stato un periodo pazzesco, e voi [Blue Light Card] avete assolutamente fatto centro. Un barbecue a novembre... Non è tra i prodotti più stagionali. Il posizionamento, la spinta data e la risposta ottenuta sono state ottime. Siamo rimasti davvero soddisfatti dei risultati."

Tale è il suo rapporto con Blue Light Card, che anche SharkNinja è disponibile a rispondere a qualche richiesta particolare.

Elliott: "Se Blue Light Card viene da noi e ci dice: 'Puoi farci un'offerta su questo prodotto... È super stagionale". Se ne vendiamo grandi quantità, non è detto che dobbiamo necessariamente fare degli sconti. Ma valorizziamo il rapporto a tal punto che siamo felici di provare a trovare una soluzione e spesso riusciamo a soddisfare la richiesta grazie alla solidità del rapporto che abbiamo costruito".

Qual è il prossimo passo per la partnership?

Guardando al futuro, SharkNinja si concentra sul rendere Blue Light Card un'estensione ancora più naturale del suo processo di marketing e merchandising.

Elliot: "Ciò che è davvero fondamentale è garantire che tutti i clienti Blue Light siano a conoscenza dei nuovi prodotti che lanciamo regolarmente in una varietà di categorie. Abbiamo tantissimi nuovi prodotti in cantiere e sarà un anno davvero, davvero entusiasmante per noi."

Holly: "Vogliamo che [i membri della Blue Light Card] sappiano quali nuovi prodotti stanno arrivando... In questo modo si dà un motivo per tornare e acquistare un altro prodotto. Forse non saranno in grado di fare uno sconto maggiore su un nuovo prodotto, ma [Elliot] cercherai sempre di fare qualcosa per i nostri membri, che si tratti di un grembiule gratuito o di qualcosa di piccolo. Vogliamo continuare a parlarne con entusiasmo".

Perché l'affiliate marketing è il modo migliore per vendere più prodotti?

Ci sono così tanti altri canali che possono supportare un'azienda basata sull'inventario. Allora, perché Elliot preferisce l'affiliate marketing?

Elliot: "Garantisco assolutamente per l'affiliate channel se stai cercando di raggiungere un pubblico davvero rilevante e coinvolto per presentare il tuo prodotto a un livello basato sulle performance. Ci sono così tanti settori verticali diversi da esplorare, dai contenuti agli influencer, agli utenti chiusi, ai siti di cashback e coupon lower-funnel. La cosa fantastica è che si tratta di un settore così solidale... C'è un vero senso di comunità al riguardo."

Per i rivenditori che intendono selezionare partner per vendere più prodotti singoli, ci sono un paio di considerazioni da tenere a mente.

Elliot: "Se stai pensando di farlo, fallo e sappi che ci sarà una rete di supporto intorno a te per aiutarti a imparare i dettagli e le complessità del canale".

Holly: "Penso che prendersi il tempo necessario per capire il publisher sarebbe davvero importante. Capirai molto rapidamente come il tuo piano tematico può integrarsi con il nostro piano tematico e alcune delle cose che stiamo sviluppando dal punto di vista del prodotto in cui potresti essere coinvolto."

Per masterclass sull'influencer marketing tracciabile, sulla riduzione dell'abbandono del carrello, sulla generazione di PR convenienti e altro ancora, dai un'occhiata all'elenco completo degli episodi del podcast di marketing Awin-Win.