Influencer marketing: Guida completa per i brand orientati alle performance

Nel mondo in continua evoluzione del performance marketing, l'influencer marketing si è fatto strada come una potente leva strategica per i brand che cercano di promuovere connessioni autentiche con il proprio pubblico.

Guardando al futuro dell'influencer marketing, le aziende che ambiscono al successo con questo canale devono comprendere le principali caratteristiche, le strategie, i tipi di partner, i metodi di monetizzazione e le best practice.

In questo articolo imparerai:

• Che cos'è l'influencer marketing?
• Quali tipi di influencer esistono?
• Come costruire una strategia di influencer marketing
• Come utilizzare le piattaforme di influencer marketing per gestire e tracciare la tua attività
• Lezioni dai brand con programmi di influencer marketing di successo
• In che direzione sta andando l'influencer marketing

Illustreremo anche come i brand più lungimiranti stanno riducendo il rischio dei loro investimenti in influencer, massimizzando al contempo i profitti con un approccio basato sulle performance. Cominciamo!

Che cos'è l'influencer marketing?

Iniziamo dalle basi:

L'influencer marketing è un approccio strategico che mette al centro le persone con una presenza significativa sui social media per promuovere prodotti o servizi.

Quando i brand pensano agli influencer, spesso immaginano le figure più influenti al mondo. Tuttavia, la definizione di influencer marketing va oltre le semplici sponsorizzazioni da parte di celebrità.

Al giorno d'oggi, è altrettanto probabile vedere brand collaborare con micro influencer e influencer di nicchia che riescono a entrare in sintonia in modo più autentico con un pubblico specifico.

Abbiamo già parlato in precedenza dei brand "che pensano in piccolo" e che abbandonano le collaborazioni con grandi nomi per attingere a community fedeli e affiatate. Ciò riflette il cambiamento nei comportamenti dei consumatori, dove fiducia e capacità di identificarsi sono fondamentali per l'engagement con il brand.

Se stai cercando una vera definizione di influencer marketing, si tratta di una collaborazione tra brand e persone influenti i cui valori sono allineati. Il successo dell'influencer marketing ruota attorno a una partnership, in cui ogni parte svolge un determinato ruolo:

Gli influencer creano contenuti accattivanti che mettano in evidenza le offerte di un brand su varie piattaforme, migliorando la visibilità e l'engagement del pubblico.

I brand offrono supporto e, soprattutto, pagano una commissione in cambio della promozione. Può trattarsi di una cifra anticipata o di una commissione ricorrente, in base al rendimento dei contenuti dell'influencer.

I principali vantaggi dell'influencer marketing rispetto a canali come il PPC e le PR includono:

Contenuti coinvolgenti

Gli influencer sono noti per i loro contenuti video, che danno al loro pubblico (e potenzialmente ai tuoi futuri clienti) uno sguardo più da vicino a ciò che stanno acquistando. Prendiamo questo esempio dallo YouTuber "Tech Unboxing". Immagina come il tuo brand e il tuo prodotto potrebbero trarre vantaggio da un'analisi così dettagliata. 

Attingere a un pubblico giovane

Le piattaforme social come Instagram, TikTok e YouTube sono note per attirare un pubblico prevalentemente più giovane. Fondamentalmente, queste fasce d'età sono perfette per l'influencer marketing: il 61% dei millennial si fida dei suggerimenti che riceve sulle piattaforme social. Hai bisogno di trovare la tua prossima generazione di clienti? Usa l'influencer marketing.

L'effetto virale

Un post di un influencer ha molte più probabilità di raggiungere una audience più ampia rispetto alla maggior parte degli altri mezzi di marketing. Ciò è dovuto all'engagement che alimenta l'algoritmo su piattaforme come Instagram. Più i tuoi contenuti colpiscono il pubblico, più vengono apprezzati e condivisi, e maggiore sarà la portata che l'algoritmo assegna.

Ecco subito tre vantaggi evidenti. Se dovessimo scegliere un solo vantaggio dell'influencer marketing rispetto ad altri canali, sarebbe la fiducia che i creator hanno coltivato con i loro follower. Ciò si traduce in endorsement di grande impatto e in un potenziale di conversione più elevato.

Comprendere le diverse categorie di influencer

Il mondo dell'influencer marketing è molto variegato e comprende diverse tipologie di influencer, ognuna delle quali offre vantaggi unici per la promozione del brand.

Ecco una breve panoramica:

Mega influencer: Oltre 1 milione di follower

I mega influencer sono in genere creator professionisti, spesso celebrità, atleti o personaggi pubblici di spicco con un seguito superiore a 1 milione.

Funzionano bene per: brand aziendali in cerca di una visibilità massiccia, come multinazionali o brand di lusso. In genere, i mega influencer vengono selezionati individualmente per singole campagne, piuttosto che apparire come parte di un team.

Pro: ampia portata, che può generare una notevole brand awareness.

Contro: costi elevati per le partnership e tassi di engagement potenzialmente più bassi a causa del loro ampio pubblico.

Esempi di mega influencer e delle loro tariffe, secondo Influencer Marketing Hub, includono:

• Cristiano Ronaldo, 3,2 milioni di dollari a post
• Kylie Jenner, 2,3 milioni di dollari a post
• Ariana Grande, 2,2 milioni di dollari a post

L'elevato costo per ingaggiare questi influencer ti dà un'idea dei tipi di brand che possono permettersi di coinvolgerli nelle loro campagne.

Macro influencer: 100.000 - 1 milione di follower

I macro influencer sono creator professionisti, ma forse non sempre nomi così noti.

Adatti per: brand di medie o grandi dimensioni, come i brand di prodotti di consumo o di lifestyle che in genere si avvalgono dell'aiuto di una piccola cerchia di macro influencer per coinvolgere un pubblico considerevole.

Pro: un buon mix di portata ed engagement.

Contro: una connessione meno personale con i follower rispetto ai micro influencer.

Esempi di macro influencer e del loro numero di follower includono:

• Kiki, travel influencer che pubblica su @theblondeabroad - 500k follower
• Tom Kerridge, chef che pubblica su @cheftomkerridge - 700k follower
• Erica Nicole, guru della moda che pubblica su @ericanic0le - 105k follower

Micro influencer: 1.000 - 100.000 follower

I micro influencer possono essere sia content creator che si dedicano all'influencer marketing come attività secondaria, sia professionisti con un pubblico abbastanza ampio. Nonostante abbiano un seguito inferiore rispetto ai mega e macro influencer, coltivano community fedeli che apprezzano le loro opinioni.

Funzionano bene per: brand di piccole e medie dimensioni, in particolare brand di nicchia o emergenti, che collaborano frequentemente con micro influencer.

Pro: tassi di engagement più elevati e una connessione genuina con il proprio pubblico.

Contro: una portata più limitata rispetto ai macro e mega influencer.

Esempi di micro influencer:

• BLU THE, scienziato che pubblica su @ayishablu - 24k follower
• Oli Vost, creatore di streetwear che pubblica su @vostsvault - 24k follower
• Kate O'Phalen, appassionata di viaggi e famiglia, pubblica su @kateophalen - 8k follower

Nano influencer: Meno di 1.000 follower

I nano influencer sono in genere individui che si dedicano con passione alla loro nicchia e che spesso sono impegnati nell'influencer marketing come progetto secondario.

Funzionano bene perché:gli stretti rapporti dei nano influencer con il loro pubblico e i prezzi accessibili li rendono interessanti per i brand locali o di piccole dimensioni.

Pro: alta fidelizzazione e autenticità, che possono portare a un aumento delle conversioni.

Contro: portata limitata e potenziali difficoltà nel ridimensionare le campagne in modo efficace.

Come scegliere l'influencer ideale

La selezione dell'influencer più adatto è essenziale per le tue campagne. Le dimensioni del pubblico sono importanti, ma prima di iniziare una partnership dovresti anche essere consapevole delle qualità di ogni individuo, così da sapere cosa aspettarti.

Spunta queste tre caselle prima di iniziare la selezione:

1. Pubblico di riferimento: a chi vuoi rivolgerti (ad es. età, posizione, interessi) e quanto vuoi che il tuo approccio sia specifico o generico?
2. Obiettivi della campagna: stai cercando di ottenere vendite, traffico o brand awareness?
3. Budget: l'importo che devi spendere determinerà in gran parte le dimensioni dell'influencer con cui collabori.

Se vuoi dare uno sguardo al futuro dell'influencer marketing, devi essere consapevole che si tratta di un movimento importante che sta influenzando profondamente il modo in cui i brand scelgono i propri influencer.

Come abbiamo scritto in precedenza, gli investitori nell'influencer marketing sono passati dal dare priorità alle partnership con mega celebrità al "pensare in piccolo" collaborando con micro e nano creator. I motivi: maggiore autenticità, rapporti più stretti con il pubblico e convenienza economica.

Secondo Magic Numbers, gli influencer con meno di 5.000 follower dimostrano il loro valore con un ROI di 18:1. I creator con 20.000 follower hanno una media più vicina a 6:1, mentre quelli con 160.000 o più hanno una media di 5:1. Queste cifre mostrano che ciò che manca ai nano e micro creator in termini di portata, lo compensano in credibilità e performance.

Il ruolo delle piattaforme di influencer marketing

Per gestire in modo efficace le collaborazioni con gli influencer, le aziende si rivolgono sempre più alle piattaforme di influencer marketing. Queste forniscono gli strumenti per scoprire influencer adatti e gestire le tue campagne. Sono preziosissime per risparmiare tempo, migliorare l'efficienza e ridurre gli errori.

Ecco alcune delle caratteristiche chiave di una piattaforma di influencer marketing:

Selezione dei partner

Utilizzare piattaforme di influencer ti consente di accedere a un vasto network di potenziali partner, rendendo più facile identificare la soluzione giusta per il tuo brand.

Queste piattaforme ti consentono di filtrare gli influencer in base a vari criteri. Puoi restringere la ricerca esaminando i dati demografici del pubblico, gli argomenti specialistici e le piattaforme su cui pubblicano.

Inoltre, puoi considerare le dimensioni del pubblico di un influencer per assicurarti che sia in linea con i tuoi obiettivi di marketing.

Comunicazione semplificata

Le partnership con gli influencer sono diverse da molte altre perché hanno a che fare con un individuo e non con un'azienda. Detto questo, la tua piattaforma dovrebbe avere una sorta di automazione integrata o strumenti di comunicazione in batch per semplificare la condivisione di offerte, dettagli della campagna e comunicare aggiornamenti importanti.

Tracciamento

Sono finiti i giorni in cui i brand giudicavano il successo dei loro influencer basandosi sull'"intuito".

Le piattaforme di influencer in genere offrono analisi complete, tracciando il successo delle campagne attraverso parametri come tassi di engagement, portata e conversioni. Questo approccio basato sui dati consente ai brand di perfezionare le strategie, ottimizzare la spesa di marketing e promuovere partnership autentiche che trovano riscontro nel pubblico di riferimento.

Usufruendo di una piattaforma di influencer marketing, i brand possono prendere decisioni basate sui dati, garantendo l'allineamento con gli obiettivi della campagna e le preferenze del pubblico.

Esempi di piattaforme di influencer includono:

• CreatorIQ
• LTK
• Metapic

Se desideri esplorare più opzioni, dai un'occhiata alla nostra Lista delle 10 migliori piattaforme di influencer.

Costruire una strategia di influencer marketing di successo

Creare una strategia di influencer marketing efficace potrebbe sembrare scoraggiante agli inizi. Ma potresti sorprenderti di quanto sia facile crescere partendo da una base semplice. Ecco quattro passaggi che puoi seguire:

1.     Stabilisci obiettivi chiari

Determina cosa vuoi ottenere, che si tratti di aumentare la brand awareness, incrementare le vendite o potenziare l'engagement. Considera se stai collaborando con degli influencer per presentare un nuovo prodotto o per migliorare la presenza del tuo brand. Gli obiettivi tipici dell'influencer marketing includono:

• Aumentare la quota di voce
• Incrementare le vendite di un nuovo prodotto
• Aumentare la brand awareness

Questi obiettivi fungono da base per la selezione degli influencer e lo sviluppo dei contenuti.

2. Delineare un budget

Una volta stabiliti i tuoi obiettivi, il passo successivo è stabilire un budget.

È facile lasciarsi trasportare da tutto il traffico e dalle vendite extra che si generano, ma alla fine tutto ha un costo. Monitorare e rispettare tale importo fisso rende più facile prevenire spese eccessive.

Il tuo budget dovrebbe includere non solo i pagamenti agli influencer, ma anche i potenziali costi per la creazione di contenuti e le promozioni (ad esempio, sconti nel tuo negozio).

Parlando di costi, non dimenticare che molti influencer lavorano su base pay-on-performance attraverso l'affiliate channel. Lo abbiamo notato in prima persona su Awin, come dimostrato da un aumento del +188% delle iscrizioni degli influencer sulla nostra piattaforma di affiliazione tra il 2022 e il 2024.

Se hai un programma di affiliazione su una piattaforma come Awin, puoi ingaggiare, gestire e pagare i tuoi influencer in base al costo per acquisizione (CPA), pagando solo per le vendite che generano. Si tratta di uno scenario ideale se stai cercando di limitare i rischi al primo tentativo.

3. Ingaggiare influencer

Dopo aver stabilito il budget, il terzo passo è identificare gli influencer adatti. Puoi fare qualche ricerca in autonomia o utilizzare un network specializzato come CreatorIQ per trovare influencer.

Non concentrarti solo sulla portata. Ecco alcuni buoni filtri da applicare quando si esaminano le opzioni:

• Pubblico: è in linea con il tuo?
• Tassi di engagement: il pubblico dell'influencer interagisce attivamente con loro?
• Ubicazione: se operi a livello globale, quanti mercati puoi raggiungere con un influencer?
• Piattaforme: su quali piattaforme pubblica l'influencer? Sono in linea con i tuoi obiettivi, la tua messaggistica e il tuo piano di acquisizione?
• Stile: consulta le linee guida del tuo brand per vedere se l'influencer è l'ambassador ideale.

4. Definire gli accordi commerciali e il metodo di acquisizione

Successivamente, dovrai elaborare la struttura di pagamento e i termini commerciali per gli influencer con cui desideri collaborare.

Vari influencer possono avere diversi modelli di compensazione, ma nella maggior parte dei casi prevedono una di queste tre opzioni:

Omaggi

Hai un prodotto di valore, come una vacanza o un servizio essenziale? Potresti sorprenderti di quanti influencer accettano regali in cambio dei loro post. Finché dichiarano che si tratta di una promozione pubblicitaria, seguendo le linee guida fornite da enti come l'Advertising Standards Authority, l'invio di prodotti in omaggio rappresenta una strategia di influencer marketing molto conveniente.

Pagare in base alle performance

Pagare solo per i clic, le vendite o le entrate che generi è un grande vantaggio. Gli influencer con un elevato livello di engagement e affidabilità possono spesso guadagnare molto di più da questi accordi commerciali rispetto a quanto potrebbero ottenere con una tariffa fissa.

Per un valido caso di studio, basta guardare al brand di occhiali Tomahawk Shades, che è riuscito a convincere l'influencer numero uno del golf a stringere una partnership basata sulle vendite. La sua storia di successo è pluripremiata nel settore del performance marketing.

Tariffe fisse

Molti influencer richiedono un compenso anticipato per garantire un certo numero di post. Ciò è più comune con i mega e macro influencer con un vasto pubblico, poiché ti viene praticamente garantito un alto livello di awareness. Alcuni utilizzano tariffe fisse in un modello ibrido, richiedendo una certa somma per alcuni post, con un accordo aggiuntivo basato sulle performance.

Una volta definiti gli accordi commerciali, è importante elaborare una strategia per massimizzare l'efficacia dei post. Ad esempio, puoi condividere un codice coupon per il tuo negozio (ad es. "MYBRAND10" per uno sconto del 10%). Ciò fornisce un incentivo al pubblico dell'influencer ad acquistare da te, consentendoti allo stesso tempo di monitorare quante vendite generano.

L'utilizzo del codice nelle campagne di influencer è aumentato del 26% rispetto all'anno precedente, dimostrando che sempre più brand sono desiderosi di generare vendite dalle loro partnership.

5. Tracciare e monitorare

Dopo aver selezionato gli influencer e fornito loro le risorse necessarie per promuovere in modo autentico il tuo brand, assicurati di impostare il giusto tracciamento per monitorare le performance della campagna.

È importante avere le informazioni per apportare le modifiche necessarie. Ad esempio, offrendo maggiore supporto ai creator che non hanno partecipato alla campagna e fornendo risorse extra a coloro che stanno generando risultati concreti.

Tendenze future nell'influencer marketing

Ora che hai una visione chiara di come funziona attualmente l'influencer marketing, può essere utile esplorare quali direzioni potrebbe prendere in futuro.

Piattaforme emergenti, tecnologie avanzate e aspettative in continua evoluzione dei consumatori sono tutti fattori che avranno un ruolo di primo piano nel futuro dell'influencer marketing. Ecco alcuni sviluppi cruciali da monitorare e tenere in considerazione nella tua strategia di influencer marketing:

Nuove piattaforme

Le piattaforme social che hanno funzionato così bene per i marketer nell'ultimo decennio potrebbero non essere quelle di cui parleremo negli anni a venire. In particolare, la portata organica di Facebook è scesa ad appena l'1,37%. Ciò significa che se interagissi con un influencer con 100.000 follower, raggiungeresti solo 1.370 persone per post.

Allo stesso tempo, le nuove piattaforme stanno diventando più praticabili. TikTok, ad esempio, vanta ora una base di utenti globale di 1,6 miliardi, grazie alla sua popolarità tra le fasce d'età più giovani.

Questo cambiamento offre ai brand l'opportunità di entrare in contatto con nuovi gruppi demografici e perfezionare la creazione di contenuti, incorporando tecniche come la realtà aumentata e virtuale per produrre esperienze più coinvolgenti.

Seguire gli sviluppi

La spesa degli influencer è in crescita, ma lo è anche la richiesta di risultati tracciabili. Con il 43% degli advertiser che segnala difficoltà nel tracciare il ROI dei creator, è chiaro che qualcosa deve cambiare.

Non sono solo gli investitori diretti a sentire la pressione. I budget per il marketing sono in gran parte dettati dai poteri più in alto nella catena, che ora si chiedono cosa generino realmente gli influencer.

"La maggiore resistenza da parte dei CFO si riassume in: 'Voglio vedere il ROI'. I CFO sono diventati molto più attenti nel chiedersi in che modo le campagne generino fatturato".

Nick Tran, CMO, Farfetch

Parliamo quindi di soluzioni. L'intelligenza artificiale e l'analisi dei dati stanno diventando parte integrante dell'influencer marketing, offrendo insight sulla selezione degli influencer e sull'efficienza delle campagne. Con l'avanzare della tecnologia, i brand possono sfruttare questi strumenti per creare campagne mirate e di impatto che trovino riscontro nel loro pubblico.

Ciò che è più evidente è che i brand stanno puntando sempre più su partnership basate sulle performance. Pagare in base ai risultati rende più facile generare un solido ROI e anche tracciare il tuo ritorno.

La ricerca di autenticità

I consumatori si aspettano sempre più trasparenza e responsabilità sia dai brand che dagli influencer. È fondamentale rivelare se l'influencer sta promuovendo un brand o un prodotto in modo organico (ovvero con o senza pagamento).

In relazione a questa sfida, i brand devono trovare creator che credano veramente in ciò che promuovono. Oppure suscitano il giusto livello di rispetto nel pubblico, tanto da incoraggiarlo ad agire? Anche in questo caso, dare priorità all'autenticità e all'engagement rispetto alla portata è una tendenza molto diffusa tra gli influencer marketer.

Passaggi successivi

Se stai cercando di impostare una strategia basata sugli influencer a prova di futuro, perché non farlo attraverso una piattaforma di affiliazione come Awin?

Puoi ingaggiare, gestire e monitorare i tuoi influencer in un unico posto. Inoltre, poiché molti dei loro creator operano su base CPA, puoi testare il terreno con una partnership basata sulle performance e pagare solo per i risultati che ottieni.

Contattaci oggi stesso e valutiamo insieme cosa può fare per te una partnership con influencer orientata alle performance.