L'impatto dell'Intelligent Tracking Prevention

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Il recente sviluppo Mac OS e iOS11, l'Intelligent Tracking Prevention (ITP), ha scatenato una nuova ondata di allarme in tutto il mondo della pubblicità, suscitando dubbi e domande che ancora non trovano chiare risposte. 

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Smartphone Apple 6 nero

Gestendo programmi e campagne di affiliate marketing in tutto il mondo, per oltre 6.000 advertiser, Awin è in grado di gestire cambiamenti e novità tecnologiche di qualsiasi tipo, proprio per questo abbiamo analizzato i numeri di un intero mese (5,9 milioni di transazioni).

Per prima cosa, il test fatto da Awin ha dimostrato che l'ITP non si concentra sul blocco dei link d'affiliazione. Questa affermazione tuttavia necessita di una parallela dichiarazione di non responsabilità: essendo un sistema "intelligente", come dice lo stesso nome, e solo perchè il suo impatto ancora non coinvolge i link d'affiliazione oggi, non vuol dire che non lo farà in futuro. Per questo motivo continueremo a testare i nostri link su tutti i dispositivi Apple.

Abbiamo comunque deciso di prendere in considerazione anche il peggior scenario possibile. L'impatto potenziale dell'ITP è tutto sommato piuttosto basso e riguarderebbe indicativamente il 3% di tutte le vendite effettuate su dispositivi Apple, usando il browser Safari, con un periodo di latenza di più di 24 ore e per advertiser che dipendono unicamente su cookie third party per il tracking:
tabella 1

Il motivo per cui l'ITP ha suscitato tanto scalpore (non è frequente infatti che un sistema operativo riceva più di 5.000 commenti su reddit) è proprio il suo dichiarato scopo di impedire il tracking dopo il periodo iniziale di 24 ore. Questo è ovviamente in aperto conflitto con gli standard del nostro canale che, solitamente, attribuiscono le vendite sulla base di un periodo di durata del cookie di 30 giorni. Le ragioni che stanno dietro a questa duranta meriterebbero una discussione a parte, ma basti dire che molti acquisti sono molto più complessi per esaurirsi nel periodo di 24 ore che precede la decisione d'acquisto finale. 

Non sorprende quindi che in America l'Advertising Bureau e l'Associazione degli Advertiser, oltre che lo IAB in Regno Unito, abbiano scritto una lettera, pubblicata da AdWeek, dichiarando espressamente la loro contrarietà alla decisione di Apple di limitare potenzialmente l'attività di tracking. Per saperne di più potete leggere la lettera e la risposta di Apple nel recente articolo del Guardian sull'intera quesitone. 

Awin aveva già previsto questi cambiamenti e in qualità di primo network a sviluppare sia il fingerprinting che il cross device tracking, ci eravamo già portati avanti per ridurre l'impatto dell'ITP su tutta la comunità publisher.

Chiunque abbia conoscenze sul funzionamento del tracking descriverebbe i seguenti come i tre fattori critici da prendere in esame quando si pensa all'impatto dell'ITP:

  • Le vendite che si verificano dopo la deadline di 24 ore;
  • L'uso di dispositivi abilitati Safari su quest'insieme di transazioni;
  • Il sistema di tracking che utilizza un advertiser 

Vendite che si verificano dopo il limite delle 24 ore

Usando i dati a nostra disposizione, abbiamo deciso di concentrarsi su 3 dei nostri 15 territori, poichè rappresentano tre tipologie di mercati tra loro differenti e possono per questo dare una buona percezione di cosa si verificherà nel settore. Per iniziare, quale % di vendite in queste tre regioni si verifica più di 24 ore dopo l'ultimo affiliate click?

tabella 2

Le differenze nelle vendite che si verificano fuori dal periodo di 24h del cookie ITP varia a seconda della tipologia di publisher predominante in quella regione. Più variegato è il publisher mix e, in modo allarmante, più bassa la quota di publisher content, meno impatto avrebbe l'ITP se iniziassero a bloccare i tracking link.

Quante di queste vendite provengono da dispositivi Apple: 

Il prossimo fattore da considerare sono i sistemi operativi usati per transazioni che si verificano al di fuori della cookie window di 24 ore iniziale.

tabella 3

Quando guardiamo nello specifico alle transazioni che si verificano dopo il click iniziale, la presenza dei sistemi operativi Apple cambia di nuovo in misura abbastanza significativa tra Francia, UK e USA. Unendo questi due fattori, si inizia ad avere un quadro molto più chiaro del rischio che devono affrontare i publisher, in qualsiasi paese:tabella 4

Che tipo di tracking vengono usati:

I network più tradizionali usano un tracking cookie based (anche se con alcune integrazioni come cross device, fingerprinting, etc...) e per programmi cookie tracked, il modo in cui viene rilasciato il tracking pixel di un network ha conseguenze anche sull'effetto che avrà l'ITP. In parole semplici, gli advertiser che permettono i network tag sul loro sito senza discriminazioni (per esempio per tutto il loro traffico) subiranno meno conseguenze visto che il network può servire cookie 1st party dal dominio dell'advertiser stesso - la soluzione Mastertag di Awin. Vale la pena sottolineare che gli advertiser che tracciano usando il server to server riescono ad evitare completamente l'impatto dell'ITP poichè è una soluzione di tracking senza cookie. Come cambia l'utilizzo dell'Awin Mastertag nelle varie regioni?

tabella 5

Dopo aver esplorato le nostre tre fonti di dati, qual è il peggior scenario possibile dell'impatto finale dell'ITP? In verità varia molto a seconda della tipologia di publisher e di tracking. I publisher che ne risentiranno maggiormente sono gli appartenenti alle categorie Search e Content, il che è in linea con il loro posizionamento all'interno del funnel d'acquisto:

tabella 6

 Le statistiche che raggruppano tutti i publisher non sempre raccontano tutta la storia. Ci sono alcuni publisher più interessati che altri e di seguito possiamo vedere quanto impattante potrà essere questo aggiornamento sui publisher, in ognuno di questi paesi: 

tabella 7

E' triste vedere che nel Regno Unito quasi un publisher su dieci potrebbe avere una perdita del 25% di guadagni dall'affiliate marketing se l'ITP iniziasse a pensare che il nostro tracking dovesse essere effettivo motivo di preoccupazione per i consumatori. Per fortuna questo non si è ancora verificato ed è nostra convinzione che l'affiliate marketing continuerà ad essere in una posizione di forza, anche in questo periodo di cambiamenti e anche con la presa di potere dei consumatori. Il nostro modello di pagamento e l'utilizzo di periodi di convalida dei pagamenti all'interno della nostra industry si fonda sull'assioma che il nostro canale porti valore aggiunto ai consumatori, oppure non reggerebbe. Questo ci protegge anche dalla rabbia degli utenti, diretta verso modelli di pubblicità sicuramente più intrusivi.

Quello che è certo è che questi cambiamenti hanno portato alla ribalta l'importanza di investimenti continui nel tracking, qualcosa che in Awin già facciamo e che continueremo a fare nei prossimi mesi. 


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