Analizziamo le modifiche di GA4 e cosa significano per gli advertiser di Awin

Uno dei maggiori cambiamenti che hanno interessato il canale delle affiliazioni con Google Analytics 4 (GA4) è il passaggio dal modello dell'ultimo clic presente in Universal Analytics (UA) al modello di attribuzione basato sui dati (DDA) previsto in GA4 per impostazione predefinita.

Le differenze tra GA4 e UA

Sebbene il passaggio a un modello basato sui dati abbia una certa sinergia con la filosofia di reporting di Awin (come evidenziato dall'acquisizione della piattaforma di attribuzione multi-touch SingleView), ci sono una serie di cambiamenti che i marketer affiliati dovrebbero prendere in considerazione quando utilizzano GA4 per ottimizzare i propri canali.

Attribuzione algoritmica vs. ultimo clic - UA ha adottato un approccio semplice al tracciamento delle vendite, in cui all'ultimo clic (non diretto) in un percorso di conversione veniva attribuito il 100% della vendita e dei ricavi associati. GA4 utilizza un modello di attribuzione privato che si avvale di algoritmi di apprendimento automatico per comprendere l'impatto dei diversi touchpoint su una conversione. A ogni touchpoint coinvolto nella conversione viene quindi attribuita una parte della vendita e del ricavo, con la percentuale assegnata determinata da un modello basato sui dati.

Un modello basato sui dati - GA4 utilizza un modello data-driven per determinare il credito attribuito ai touchpoint coinvolti in una conversione che include fattori quali: tempo dalla conversione, tipo di dispositivo, numero di interazioni con l'annuncio e molti altri. Sebbene i modelli data-driven siano, per loro natura, una "scatola nera", alcuni di questi fattori determinanti nel modello GA4 saranno rintracciabili solo attraverso i media che hanno circolato attraverso una fonte di Google. Ciò significa che ci sarà una polarizzazione verso questi media, e i gestori di affiliazioni (e tutti i gestori di canali non gestiti da Google) devono tenerlo presente quando analizzano le prestazioni attraverso il modello data-driven.

Inoltre, GA4 richiede un minimo di 400 conversioni di un percorso unico per consentire a un determinato publisher di essere incluso nel modello DDA. È normale che sia richiesta una soglia minima per costruire un modello accurato, tuttavia questo rappresenta una sfida per molti programmi di affiliazione con la loro ampia gamma di publisher long-tail che, per impostazione predefinita, saranno esclusi dal modello.

La finestra di conversione In precedenza UA considerava solo le ultime quattro interazioni in tutti i suoi modelli di attribuzione. Con GA4, il modello tiene conto degli ultimi 50 touchpoint di un percorso di conversione. Per quanto riguarda gli eventi di conversione, gli utenti possono scegliere tra una finestra di ritorno di 30, 60 o 90 giorni. Gli affiliate marketer devono assicurarsi che la finestra di lookback all'interno della loro piattaforma di affiliazione corrisponda a quella impostata in GA4 per evitare che GA4 mostri coinvolgimenti non tracciati dalla loro piattaforma.

Tracciamento degli eventi - Un altro grande cambiamento per GA4 è il modo in cui viene tracciato l’engagement sul sito. In UA, le interazioni degli utenti venivano tracciate tramite le visualizzazioni di pagina. In GA4 i publisher possono aggiungere fino a 25 parametri di evento, come la visione di video e i clic su proprietà specifiche. Come best practice, Google consiglia ai publisher di creare una nuova serie di parametri di evento da utilizzare per misurare l’engagement degli utenti. Gli advertisers possono utilizzare questi dati per capire se ci sono punti potenzialmente problematici nelle pagine di destinazione degli affiliati che possono causare perdite o avere un impatto negativo sulla conversione.

Inoltre, è importante notare che si può scegliere di visualizzare le performance di tutti o solo alcuni “eventi”. Assicurandosi di selezionare solo "conversione", si eviterà di visualizzare i report che includono azioni aggiuntive, che non rappresentano l'obiettivo principale che si sta cercando di esaminare.

L'impatto di GA4 sull'affiliate marketing

Il passaggio a una diversa metodologia di attribuzione (indipendentemente dall'implementazione) finirà per scuotere un po' le cose. Noi di Awin abbiamo visto aneddoticamente account GA4 in cui l'affiliazione non è generalmente influenzata, ma ci sono casi in cui il canale lo è sicuramente. 

Mentre ci saranno sempre differenze nei volumi tracciati tra due diverse piattaforme di tracciamento, gli advertiser possono aspettarsi di vedere maggiori variazioni nelle performance mostrate in GA4 rispetto alle prestazioni riportate dalla loro piattaforma di affiliazione. Ciò sarà particolarmente evidente per i publisher che hanno un impatto prevalentemente nella parte bassa del funnel, come i siti di incentivi. Le vendite che in precedenza venivano accreditate solo a loro in UA, ora sono condivise con tutti gli altri punti di contatto nel percorso di conversione e quindi mostreranno inevitabilmente un volume inferiore di vendite e ricavi.

In generale, con GA4 si tende a vedere determinati canali o segmenti prosperare o soffrire in base al mix di canali e marketing complessivi del sito web. Ad esempio, un cliente che investe molto nella brand awareness come percentuale del suo marketing mix complessivo, potrebbe vedere i social a pagamento soffrire con un particolare modello. Ma questo non significa necessariamente che i social a pagamento stiano performando male.  

La convalida delle vendite con GA4

Gli advertisers hanno spesso utilizzato Google Analytics insieme ai dati di vendita interni per convalidare le vendite. Tuttavia, ora gli advertiser non dovrebbero convalidare le vendite degli affiliati in base ai dati di GA4: i dati attribuiti dovrebbero essere considerati come un'analisi per fornire una panoramica olistica e strategica dell'andamento del loro marketing mix. Non dovrebbero essere utilizzati per approvare o negare il pagamento, soprattutto quando altri canali (Google Ads, FB ecc.) vengono pagati per clic, indipendentemente dal fatto che generino o meno conversioni.

Se gli advertiser ottimizzassero la loro spesa interamente sui canali più performanti mostrati da GA4, finirebbero per tagliare tutta la spesa al di fuori dei canali di proprietà di Google, verso i quali i dati sono prevenuti.

L'introduzione del modello di attribuzione in GA4 significa anche che la vista predefinita non consente di visualizzare l'ultimo touchpoint prima della conversione. Sebbene sia possibile utilizzare il modello "ultimo clic" per visualizzare le prestazioni, si raccomanda di rivedere la propria configurazione di tracciamento con Awin per assicurarsi di aver impostato la de-duplicazione. Raccomandiamo vivamente di rivedere la vostra configurazione di tracciamento con Awin per assicurarvi di aver impostato la de-duplicazione per convalidare il coinvolgimento degli affiliati al punto di conversione. In questo modo si può evitare di affidarsi a GA4 per convalidare le vendite, utilizzando semplicemente i dati di vendita interni per verificare lo stato dell'ordine e accettare o rifiutare le commissioni. Ulteriori informazioni su come impostare le migliori prassi di de-duplicazione si trovano qui.

Per qualsiasi domanda relativa a GA4 e al suo impatto sull'attribuzione degli affiliati in Awin, contatta il nostro team.