Más allá del crecimiento: lo que el Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2026 nos dice sobre el futuro del marketing

Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain y PwC, la inversión alcanzará entre 6.597 y 6.801 millones de euros, impulsada por canales como la TV Conectada, el audio digital, el influencer marketing y las redes sociales. 

En este contexto, el marketing de afiliación y el partner marketing adquieren un papel cada vez más estratégico para las marcas, al conectar descubrimiento, confianza y conversión a lo largo del recorrido del consumidor. La clave ya no consiste únicamente en aumentar la inversión o automatizar campañas, sino en identificar los canales, contenidos y partners capaces de generar influencia y resultados medibles. ¿Qué nos dicen estas tendencias sobre el futuro del marketing digital?  
 

La inversión publicitaria digital en España sigue creciendo. Según la 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain y PwC, el mercado alcanzará entre 6.597 y 6.801 millones de euros en 2026, lo que representa un crecimiento interanual de entre el 6,2% y el 9,5%.  

Sin embargo, el dato más interesante no es cuánto crece la inversión, sino dónde se está concentrando el valor dentro del ecosistema digital.  

Porque, si observamos los canales que están ganando relevancia, aparece un patrón claro: la inversión se está desplazando hacia entornos capaces de influir en las decisiones de compra, combinando descubrimiento, confianza y conversión. 

 Más allá de los formatos: el valor se mueve hacia la influencia 

Al analizar las tendencias en conjunto, la verdadera historia no parece ser la evolución de un canal concreto.  

Lo que observamos es una transferencia progresiva de inversión hacia entornos basados en:  

• recomendaciones,  

• contenido,  

• descubrimiento,  

• comparación,  

• validación social,  

• y acompañamiento durante la toma de decisiones.  

Retail Media, creadores de contenido, plataformas de vídeo, marketplaces, comunidades, audio digital o nuevos entornos conectados comparten un mismo denominador común: ayudan a los consumidores a decidir.  

Y precisamente ahí es donde históricamente ha aportado valor el ecosistema de partner marketing. 

Más allá del marketing de afiliación 

Entre los formatos con mayor crecimiento destacan:  

• TV Conectada (CTV): +29,3% a +40,5% vs. 2025, alcanzando entre 226,1 y 245,6 millones de euros.  

• Audio Digital: +21,3% a +27,3%, situándose entre 175,1 y 183,9 millones de euros.  

• Influencer Marketing: +10,5% a +17,5%, con una inversión estimada de hasta 186,2 millones de euros.  

• Redes Sociales, que siguen creciendo entre un 7% y un 9,9% y representan ya el 29,7% de toda la inversión digital.  

• Search, que mantiene su liderazgo con una cuota del 32% del mercado digital y más de 2.100 millones de euros de inversión.  

Mientras tanto, algunos formatos más tradicionales muestran una evolución más moderada y la publicidad nativa registra una caída estimada de entre el 7,4% y el 12,7%.  

El auge del marketing de afiliación confirma esta tendencia  

Uno de los datos más relevantes para el sector es la evolución del marketing de afiliación.  

La inversión ha pasado de 108,3 millones de euros en 2021 a 250,9 millones en 2025, y se prevé que alcance entre 270,2 y 282,8 millones de euros en 2026, lo que supone un crecimiento adicional de entre el 7,7% y el 12,7%.  

Más allá de la cifra, este crecimiento es una señal de madurez.  

Publishers, medios especializados, creadores de contenido, partners tecnológicos, programas de fidelización y comparadores llevan años generando influencia a lo largo de la customer journey. La diferencia es que hoy esa influencia resulta cada vez más valiosa para las marcas.  

El fin de la separación entre branding y performance  

Quizá la conclusión más importante del estudio sea que cada vez resulta más difícil separar branding y performance.  

Muchas de las categorías que más crecen son precisamente aquellas capaces de ofrecer ambos objetivos a la vez:  

• generar visibilidad,  

• construir confianza,  

• influir en la consideración,  

• y producir resultados medibles.  

En paralelo, el estudio muestra que la automatización ya representa el 71,8% de la inversión digital, aunque su peso se mantiene relativamente estable respecto al año anterior.  

Esto apunta a una realidad relevante: la ventaja competitiva ya no está únicamente en automatizar más, sino en entender mejor dónde se genera el valor y cómo medirlo.  

La Country Client Services Director de España, Jenny Pons, dice lo siguente: "Lo más interesante del estudio no es quién crece más o quién pierde cuota. Es entender hacia dónde se está desplazando el valor dentro del ecosistema digital.  

Estamos viendo cómo la inversión se mueve hacia entornos capaces de influir en la decisión del consumidor, combinando contenido, recomendación y resultados.  

Para el partner marketing esto supone una enorme oportunidad. Durante años publishers, creadores y partners han contribuido al descubrimiento y a la consideración, pero muchas veces ese impacto no se ha reflejado completamente en los modelos de medición tradicionales.  

El reto para la industria es evolucionar la forma en la que entendemos y medimos la influencia, especialmente en un entorno donde la fragmentación de medios, la automatización y la inteligencia artificial están redefiniendo el recorrido del consumidor." 

Mirando hacia adelante  

Si hubiera que resumir el gran aprendizaje de 2026 en una sola frase, probablemente sería este:  

El futuro de la publicidad digital no consiste en elegir entre branding o performance.  

Consiste en identificar los canales, formatos y partners capaces de ofrecer ambos al mismo tiempo.  

Y en ese contexto, el crecimiento continuado de modelos basados en influencia, confianza y resultados medibles apunta a que el partner marketing seguirá desempeñando un papel cada vez más estratégico dentro del mix digital.  

Estudio completo aquí  

https://iabspain.es/eventos/estudio-inversion-publicitaria-2026-2a-ola-2/