Masterclass: Promociones de regalo por compra

Las promociones de regalo por compra se han convertido discretamente en una de las herramientas de adquisición de clientes más potentes del marketing de afiliación.

En línea con el creciente movimiento de las colaboraciones de marca que está transformando el canal, representan una situación beneficiosa para anunciantes, anfitriones y clientes.

Hablamos con Pippa Bryant, Affiliate and Brand Partnerships Manager de SimplyCook, y Millie Lavery, Retail Media Executive de THG Ingenuity, para entender cómo funciona este tipo de promoción.

Puedes escuchar el episodio completo del pódcast para descubrir cómo SimplyCook, la marca de cajas de recetas, y el gigante del comercio electrónico THG Ingenuity convirtieron un regalo por compra en la fase final de compra en un auténtico motor de crecimiento full-funnel.

O, si lo prefieres, lee el resumen a continuación.

¿Qué es una promoción de regalo por compra?

Casi cien mil nuevos clientes. Un millón de dólares en comisiones de afiliación. Una colaboración que se remonta a 2019. Cuando SimplyCook y THG Ingenuity participaron en el Awin-Win Marketing Podcast, quedó patente la magnitud de su colaboración full-funnel.

Pero detrás de estas cifras hay una estrategia mucho más sencilla e inteligente de lo que la mayoría de los anunciantes imagina.

Las promociones de regalo por compra, gestionadas a través del canal de afiliación, permiten conectar las marcas con audiencias a las que de otro modo nunca llegarían.

Un regalo por compra es exactamente lo que parece:

Un producto gratuito o una prueba que se ofrece a un comprador durante el proceso de compra en el sitio web de otra marca.

Pero la mecánica que hay detrás lo convierte en uno de los canales de adquisición más medibles y de mayor calidad dentro del marketing de afiliación.

En la práctica, funciona así: imagina que estás comprando en Myprotein (más adelante volveremos sobre ello). Antes de completar tu pedido, se te muestran varias ofertas de marcas complementarias. No son marcas que se vendan en Myprotein, sino marcas dirigidas al mismo tipo de cliente.

Por ejemplo, SimplyCook (también volveremos sobre ello más adelante) ofrece una caja de recetas gratuita a cambio de pagar los gastos de envío. Haces clic para aceptar las condiciones, completas tu compra en Myprotein y recibes un correo electrónico para canjear la oferta.

Este tipo de colaboración puede activarse a través de Awin sin necesidad de integraciones complejas.

Como "anfitrión" que ofrece regalos de marcas colaboradoras como SimplyCook a su audiencia, THG también obtiene numerosas ventajas. A través de su plataforma de retail media "Ingenuity", conecta a los anunciantes con clientes que compran en marcas de THG como Myprotein, tal y como explica Millie.

Millie: "El equipo de retail media y yo formamos parte de THG Ingenuity, donde damos servicio a marcas internas y externas para desarrollar sus estrategias de retail media. El canal de regalo por compra nos permite promocionar partners no endémicos en las páginas de cesta tanto de los sitios de THG como de Ingenuity, lo que genera un valor incremental enorme para el sitio anfitrión y contribuye a mejorar el customer journey".

La terminología que conviene conocer aquí es la diferencia entre retail media "endémico" y "no endémico".

¿Cuál es la diferencia entre las marcas endémicas y no endémicas?

Los anunciantes endémicos son marcas que se venden en un sitio web y se promocionan mediante formatos publicitarios estándar dentro de ese mismo sitio. Los anunciantes no endémicos son marcas de terceros que no se venden allí, y el regalo por compra es el principal mecanismo para mostrarlas a los compradores.

Por qué el marketing de regalo por compra puede superar a otras estrategias

Si preguntas a la mayoría de profesionales del marketing de afiliación qué métrica intentan optimizar, la respuesta suele ser el coste por adquisición (CPA). Las promociones de regalo por compra pueden tener un CPA más elevado que el de partners tradicionales, como los sitios de cashback o de cupones, pero las marcas que las utilizan aseguran que precisamente ahí reside su valor.

Pippa: "Hemos comprobado que los clientes adquiridos mediante este tipo de campañas presentan una retención muy superior a la de los afiliados tradicionales. Y, por supuesto, los afiliados tradicionales siguen desempeñando un papel importante. Suelen tener un CPA más bajo, mientras que en las colaboraciones de marca estamos dispuestos a asumir un CPA más elevado porque comprobamos que los clientes permanecen con nosotros durante mucho más tiempo. Por eso nuestras decisiones de inversión han evolucionado con los años".

En SimplyCook, la calidad de los clientes se mide a las seis semanas de la captación, es decir, el porcentaje de nuevos suscriptores que siguen activos después de seis semanas. Este indicador temprano permite predecir la probabilidad de retención a largo plazo, que se evalúa a las 52 semanas o más, y las colaboraciones superan sistemáticamente a otros canales.

La lógica es sencilla: quienes descubren SimplyCook en entornos como el checkout de Myprotein ya presentan señales muy claras. Probablemente se preocupan por su salud, es probable que cocinen en casa y estén dispuestos a invertir más en su bienestar. Puede que se interesen por un regalo, pero también encajan de forma natural con la marca.

Esta autoselección marca una gran diferencia para anunciantes como SimplyCook, así como para los anfitriones que ofrecen un regalo a cambio de una compra.

"Hemos observado efectos positivos del canal de regalo por compra en la retención, el valor medio de los pedidos y la tasa de conversión en todos los sitios", confirma Millie.

Cómo elegir el brand partner adecuado

El éxito del marketing de regalo por compra depende por completo de la compatibilidad entre las marcas. Si la elección no es la adecuada, incluso una oferta muy atractiva pasará desapercibida. Si se acierta, los resultados hablan por sí solos.

En SimplyCook, Pippa ha encontrado una gran afinidad y valor en las marcas de THG.

Pippa: "Sin duda tenemos preferencia por marcas como Myprotein y los gimnasios. También colaboramos con Ninja Kitchen [minorista de electrodomésticos]. Cuando existe una afinidad natural con cocinar más en casa o llevar una alimentación algo más saludable, hemos comprobado que las marcas con un componente relacionado con la salud encajan especialmente bien con nosotros, y los resultados se reflejan claramente en las cifras".

Desde la perspectiva del sitio anfitrión, la selección de partners es igual de estratégica. THG Ingenuity evalúa a los posibles anunciantes según una serie de criterios detallados antes de poner en marcha cualquier campaña.

Millie: "En última instancia, durante el proceso de aprobación de las marcas, queremos asegurarnos de que encajen con la visión del sitio y con la estrategia del canal. Pero también analizamos aspectos más específicos, como la solidez de la oferta. SimplyCook es, sin duda, una de las ofertas más potentes con las que trabajamos. Esa primera caja gratuita funciona especialmente bien entre los clientes".

Las promociones de regalo por compra son una forma de que las marcas emergentes ganen cuota de mercado. Millie menciona casos en los que grandes marcas ofrecían descuentos del 10 % y apenas conseguían canjes. Mientras tanto, marcas más pequeñas y menos conocidas, con ofertas realmente atractivas y exclusivas, obtenían sistemáticamente mejores resultados.

Millie: "Ofrece a la gente algo que sienta que no ha visto en ningún otro sitio, ni en UNiDAYS ni en Student Beans. Que sea exclusivo. Que aporte un valor real y se perciba como una recompensa por comprar en el sitio web".

Las combinaciones inesperadas también pueden funcionar sorprendentemente bien. SimplyCook ha llevado a cabo campañas de éxito con la marca de bricolaje Screwfix. No parece una combinación evidente, pero permite llegar a una audiencia afín formada por personas que están empezando a cocinar.

Pippa: "Por la razón que sea, la campaña conectó muy bien con nuestra audiencia… Llegamos al mismo tipo de perfil demográfico: personas que quizá están empezando a cocinar y no saben por dónde empezar".

El regalo por compra como estrategia full-funnel

Una de las ideas erróneas más habituales sobre las promociones de regalo por compra es pensar que son exclusivamente un canal de performance. En realidad, pueden funcionar en todas las etapas del funnel, siempre que esté permitido.

Pippa: "Las marcas con las que colaboramos, como Myprotein, LOOKFANTASTIC [minorista de productos de belleza] o GLOSSYBOX [caja de suscripción de productos de belleza], son marcas con identidad propia. Como empresa, podemos aprovechar esa visibilidad para dar a conocer nuestra marca a una audiencia completamente nueva. Por tanto, se trata en parte de una campaña de performance y en parte de una campaña de notoriedad de marca".

El customer journey lo deja claro. El comprador acepta las condiciones durante el proceso de pago. Recibe un email de canje con la imagen de ambas marcas. Llega a una landing page compartida por ambas marcas. En cada una de estas etapas, SimplyCook va generando familiaridad, confianza y contexto. Cuando finalmente recibe la caja de recetas, ya conoce la marca, y precisamente por eso estos clientes presentan una retención mucho mayor.

El reto está en hacer llegar ese mensaje a las personas adecuadas dentro de la empresa.

Pippa: "Si no existe esa labor de formación, la gente no va a entender realmente qué son las colaboraciones entre marcas… He tenido que presentar cada etapa del customer journey a distintos equipos de la empresa para que vieran todos los puntos de contacto, porque no se trata de una campaña puntual de notoriedad que se lanza y termina ahí".

Para las marcas que se encuentran en fases más tempranas de crecimiento, especialmente aquellas que no cuentan con presupuesto para televisión o publicidad programática, esto resulta especialmente relevante. Tener presencia en Myprotein, LOOKFANTASTIC o GLOSSYBOX proporciona un alcance y una asociación de marca que, de otro modo, serían difíciles de conseguir. Y eso es precisamente lo que hace que el canal de afiliación sea aún más inteligente.

Cómo funciona el modelo comercial

Otro de los atractivos de gestionar promociones de regalo por compra a través del canal de afiliación es el modelo de pago.

No hay costes publicitarios iniciales, contratos largos ni riesgo de pagar por tráfico que no convierte, algo ideal para especialistas en adquisición como Pippa.

Pippa: "No pagamos por tráfico. Pagamos por conversiones reales. Además, a través de Awin podemos validar esas conversiones y comprobar si se trata de una persona que realmente ha probado el producto o de alguien que canceló inmediatamente. Si es así, podemos rechazar esa comisión. En definitiva, pagamos exclusivamente por resultados y por clientes que incorporamos al negocio".

Para el anfitrión, el modelo comercial puede incluir pagos de comisiones por las conversiones, además de tarifas de tenancy para los espacios publicitarios con mayor visibilidad. Los incentivos están alineados de forma natural. THG Ingenuity busca ofertas que generen canjes reales, lo que implica seleccionar anunciantes con propuestas sólidas, exclusivas y dirigidas a audiencias compatibles. Una alta tasa de canje beneficia a todas las partes.

Millie: "Es una situación en la que todos ganan y sin riesgos. Consigues un cliente y pagas por él. Nosotros conseguimos un cliente y cobramos por ello".

A lo largo de la colaboración entre SimplyCook y THG Ingenuity, este modelo ha generado alrededor de un millón de libras (1,15 millones de euros) en comisiones para THG.

Cuando la combinación es la adecuada, los volúmenes pueden ser considerables.

Escalar entre sitios, mercados y sectores

Cuando intervienen varias marcas, las promociones de regalo por compra escalan de forma muy rápida y eficaz tanto para los anunciantes como para los anfitriones.

Actualmente, THG Ingenuity gestiona campañas de regalo por compra en más de 40 sitios web, entre ellos Myprotein, LOOKFANTASTIC, Cult Beauty, GLOSSYBOX, All Beauty y Fragrance Direct, y administra más de 150 campañas al mes en más de 40 mercados.

No obstante, expandirse a distintos mercados requiere conocimiento local. Lo que funciona como oferta en un mercado no necesariamente funciona igual en otro.

Por ejemplo, los consumidores del Reino Unido llevan años expuestos a promociones de regalo por compra y ahora esperan ofertas exclusivas y de gran valor. En mercados donde las colaboraciones de marca son más recientes, incluso incentivos modestos pueden funcionar bien.

Millie: "Hemos comprobado que en los Países Bajos necesitan una oferta mucho menos potente que los consumidores del Reino Unido… En el Reino Unido ofrecemos un descuento porcentual y no conecta con nadie. La gente del Reino Unido quiere regalos".

Qué viene ahora: regulación, IA y el futuro

Dos factores están redefiniendo el funcionamiento de las promociones de regalo por compra para los próximos años: las nuevas normativas de protección del consumidor y el auge del descubrimiento impulsado por la IA.

Desde el punto de vista regulatorio, las nuevas normativas plantean nuevos retos para quienes gestionan promociones de regalo por compra. Recientemente, la Competition and Markets Authority (CMA) del Reino Unido actualizó sus directrices sobre transparencia de precios en el marketing dirigido al consumidor, exigiendo a las marcas que muestren claramente el precio total que acabará pagando el cliente, incluidos todos los cargos y comisiones recurrentes.

Pippa: "Esperamos que esto afecte a la adopción de la oferta y a la conversión. Sin embargo, también esperamos que la calidad de los clientes siga mejorando. Porque entienden mejor el producto desde el primer momento".

Este tipo de cambios normativos puede reducir el número total de canjes, pero aumentar el valor a largo plazo de cada cliente adquirido, lo que refuerza aún más la lógica del modelo basado en CPA. Sitios anfitriones como THG Ingenuity también podrían encontrar una oportunidad para renegociar las estructuras de comisiones y reflejar esa mejora en la calidad de los clientes.

En cuanto a la IA, el panorama resulta bastante prometedor para las colaboraciones de marca. A medida que los consumidores descubren nuevas marcas a través de herramientas de IA en lugar de buscadores o medios editoriales, el regalo por compra sigue situándose en el momento de la transacción, lo que lo protege de esos cambios.

La llegada de la IA no solo hará que los presupuestos se acerquen más al momento de la compra, sino que también podría obligar a replantear cómo se utilizan estrategias como el regalo por compra.

Pippa: "Tanto si buscas un producto y llegas a él a través de ChatGPT, Gemini o cualquier otra herramienta, al final acabas en el sitio web del anunciante. La transacción tiene que realizarse en el sitio web del anunciante. Por eso las marcas tendrán que pensar más en cómo contar su historia a través de las colaboraciones de marca".

Regalo por compra en Awin: cómo empezar

Para los anunciantes que quieran lanzar promociones de regalo por compra a través de Awin, el proceso es sencillo.

La red de Awin incluye una amplia variedad de sitios anfitriones, desde grandes marcas minoristas hasta partners especializados con programas de fidelización y plataformas de recompensas, que ofrecen espacios publicitarios para anunciantes con ofertas atractivas. Bancos, operadores de telefonía móvil, gimnasios y minoristas pueden participar, lo que proporciona a estos anfitriones una gran variedad de perfiles de partner entre los que elegir.

Para las marcas que no pueden ofrecer un producto completamente gratuito, también existen alternativas. Los programas de recompensas, los descuentos exclusivos y las promociones combinadas pueden funcionar dentro de una estrategia de regalo por compra, siempre que la oferta sea lo suficientemente atractiva como para destacar.

Preguntas frecuentes: promociones de regalo por compra

¿Qué es una promoción de regalo por compra?

Una promoción de regalo por compra es una oferta, normalmente un producto gratuito, una prueba o un descuento exclusivo, que se presenta a un comprador durante o justo antes de completar una compra en el sitio web de otra marca.

El comprador acepta la oferta, completa su compra original y recibe un email para canjear el regalo ofrecido por la marca.

¿Cómo funciona el regalo por compra en el marketing de afiliación?

En el canal de afiliación, el regalo por compra se estructura como una colaboración basada en resultados. La marca que ofrece el regalo (el anunciante) paga una comisión al sitio anfitrión (el partner) únicamente cuando un cliente canjea correctamente la oferta.

El tracking y los pagos se gestionan a través de una plataforma de afiliación como Awin.

¿Qué tipos de marcas pueden lanzar promociones de regalo por compra?

Cualquier marca con una oferta atractiva y exclusiva puede participar. Los servicios de suscripción son especialmente adecuados. Una caja de prueba gratuita o un periodo introductorio gratuito constituyen un regalo por compra de gran valor percibido y con muy poca complejidad.

Las marcas de productos pueden ofrecer muestras gratuitas o kits de iniciación. La clave es que la oferta resulte realmente exclusiva y valiosa, no algo que el cliente pueda encontrar fácilmente en otro lugar.

¿Cuáles son los cinco tipos de regalos?

Los cinco tipos principales de regalos utilizados en las promociones de regalo por compra son:

• Suscripciones
• Descuentos
• Cashback
• Pruebas gratuitas
• Puntos de fidelización

¿Cómo elijo al partner adecuado para una promoción de regalo por compra?

La afinidad entre marcas es el factor más importante. Busca sitios anfitriones cuyos clientes coincidan de forma natural con tu público objetivo.

Una marca de cajas de recetas centrada en la alimentación saludable encajará mejor en un minorista de fitness o en la plataforma de un gimnasio que en un sitio de moda. Si dispones de ellos, los datos históricos de campañas son la guía más fiable.

¿Cuánto cuesta una promoción de regalo por compra?

Los costes suelen incluir una comisión por cada conversión validada y, en algunos casos, una tarifa de tenancy por el propio espacio publicitario.

Como el pago está vinculado al rendimiento, solo pagas por los clientes que realmente convierten. El CPA de las colaboraciones de regalo por compra suele ser superior al de las actividades de afiliación tradicionales, pero normalmente se compensa con una retención de clientes significativamente mejor.

¿En qué se diferencia el regalo por compra del marketing de afiliación tradicional?

El marketing de afiliación tradicional suele implicar a partners (por ejemplo, sitios de contenido, agregadores de ofertas o plataformas de cashback) que dirigen tráfico al sitio web de un anunciante. El regalo por compra sitúa la oferta del anunciante directamente dentro de la experiencia de compra de otra marca, llegando a los clientes en el momento de mayor intención de compra de todo su customer journey. El resultado suele ser un cliente de mayor calidad que ya tiene cierta afinidad con la marca incluso antes de recibir el producto.

¿Cuáles son las métricas clave para medir las campañas de regalo por compra?

La tasa de canje (el porcentaje de clientes que completan la oferta) es la métrica principal.

Además, la tasa de conversión del correo electrónico de canje, la retención de clientes a largo plazo (a las seis semanas y a las 52 semanas en negocios de suscripción) y el impacto en el valor medio de los pedidos del sitio anfitrión ofrecen una visión completa del rendimiento de la campaña.

¿Pueden las marcas pequeñas o menos conocidas lanzar promociones de regalo por compra?

Sí, e incluso pueden superar a las grandes marcas. La solidez de la oferta y la afinidad con la audiencia son mucho más importantes que el reconocimiento de marca. Las marcas con ofertas gratuitas o con descuento realmente atractivas superan de forma constante a marcas mucho más conocidas que ofrecen incentivos poco convincentes, independientemente de lo reconocidas que sean.

¿Dónde puedo encontrar sitios anfitriones y partners para promociones de regalo por compra en Awin?

El directorio de anunciantes de Awin y el equipo de desarrollo de colaboraciones pueden poner en contacto a los anunciantes con sitios anfitriones adecuados en distintos sectores. Las marcas también pueden ponerse en contacto directamente con partners como THG Ingenuity a través de la plataforma de Awin para explorar oportunidades de espacios publicitarios para promociones de regalo por compra.