Resumen del T3: colaboraciones de marca y retail media

Este trimestre nos hemos llevado una dosis de realidad. Según el último índice de WARC, el crecimiento del retail media se está frenando. Solo ligeramente, pero de forma significativa: se espera que en 2027 el crecimiento se reduzca a una sola cifra. Eso supondría los niveles más bajos que hemos visto desde 2020.

Si interpretamos esta tendencia como señal de que el canal está madurando y de que los entornos más populares están cada vez más saturados, los anunciantes tienen que pensar muy bien dónde destinan su inversión.

En Awin, estamos viendo que se destina más inversión a campañas offline, mientras que la publicidad en pódcast ofrece a los anunciantes una oportunidad de retail media completamente nueva.

Los retailers han respondido ampliando su oferta de inventario, con marcas como Very, JD Sports, Matalan y Evri lanzando nuevos formatos durante el tercer trimestre.

Puedes descubrirlo todo a continuación. Y si quieres empezar con las colaboraciones de marca, hablemos.

1.     El crecimiento del retail media se frena pese a superar los 200 000 millones de dólares

Según WARC, el retail media sigue siendo uno de los mayores éxitos de la publicidad, y se espera que la inversión mundial supere los 200 000 millones de dólares en 2026.

Representará más del 15 % de la inversión publicitaria mundial en 2027. Sin embargo, el crecimiento empieza a frenarse.

WARC prevé un crecimiento inferior al 10 % fuera de la inversión en Amazon para finales de 2027.

Gran parte de esta desaceleración puede atribuirse a la concentración del mercado. Amazon concentra actualmente la gran mayoría de la inversión en retail media tanto en Estados Unidos como en los principales mercados de Europa, lo que deja a las redes de retail media más pequeñas compitiendo por una proporción relativamente reducida de la inversión.

Como resultado, muchos retailers se enfrentan a un reto crucial: ¿cómo seguir aumentando los ingresos publicitarios cuando cada vez hay más actores compitiendo por las mismas audiencias?

Esto es lo que pienso

Puede que la oportunidad esté más allá de la publicidad tradicional. A medida que el descubrimiento mediante IA y las búsquedas sin clic transforman los recorridos de compra online, los retailers exploran cada vez más nuevas formas de monetizar la atención de los clientes.

Las colaboraciones estratégicas de marca, la publicidad no endémica y las promociones durante el proceso de pago ofrecen oportunidades más allá de los formatos onsite convencionales, que parecen estar más saturados que nunca.

Esto, a su vez, ampliará la demanda de los anunciantes y llevará el retail media más allá del punto de compra.

Esto enlaza con la financiación de proveedores que se explica a continuación.

2. La financiación de proveedores entra en escena

Una de las cosas que más disfruto al repasar el trimestre anterior es reflexionar sobre todo lo que hacen los anunciantes de Awin en nuestra plataforma y sobre cómo sus acciones reflejan tendencias más amplias.

A medida que los recorridos de compra se fragmentan cada vez más entre herramientas de IA, contenido de creadores, sitios de reseñas y plataformas sociales, los retailers tienen menos oportunidades de influir en las decisiones de compra únicamente dentro de sus propios entornos.

Creo que ya te imaginas por dónde voy...

La próxima oportunidad de crecimiento para el retail media podría estar en ampliar la inversión financiada por proveedores más allá de los sitios web y apps de los retailers, usando partners de confianza para conectar con los consumidores en una fase más temprana del recorrido de compra.

Currys ha demostrado recientemente cómo podría funcionar. En lugar de depender exclusivamente de espacios publicitarios onsite durante una campaña de televisores LG, Currys amplió su inversión en retail media a una red cuidadosamente seleccionada de afiliados.

Partners editoriales de confianza como Future y The Independent generaron notoriedad y consideración de producto mediante reseñas de expertos sobre televisores LG, mientras que la publicidad display volvió a impactar a compradores que ya habían mostrado interés. Después, las colaboraciones de cashback, códigos de descuento y Buy Now Pay Later ayudaron a convertir esa demanda en ventas.

En lugar de dirigirse a los clientes en un único punto del recorrido, la campaña se diseñó para acompañarlos durante todo el proceso, desde el descubrimiento del producto hasta la compra.

Esto es lo que pienso:

Los resultados (el caso de éxito llegará pronto) ponen de relieve el potencial de un modelo de retail media basado en el rendimiento y de mayor alcance. Y, lo que es más importante, muestran cómo se pueden activar los presupuestos de los proveedores más allá de los propios activos de un retailer, manteniendo una medición clara y la responsabilidad sobre los resultados.

A medida que el descubrimiento se aleja cada vez más de los sitios web de los retailers, las colaboraciones de afiliados basadas en el rendimiento ofrecen a las redes de retail media una forma escalable de captar antes la intención, influir de forma más eficaz en la consideración y generar un crecimiento incremental que los espacios publicitarios onsite tradicionales no pueden conseguir por sí solos.

3. ¿Podría la publicidad en pódcast ser la solución?

El tercer trimestre nos hizo reflexionar aún más sobre la próxima oleada de inventario de retail media. Y se lo agradecemos.

Los pódcasts están en pleno auge. Y durante el tercer trimestre supimos que el interés por la publicidad en pódcast está en su nivel más alto de los últimos 12 años: el 75 % de las marcas y agencias tiene previsto invertir activamente en ella durante los próximos seis meses.

Eso me dio que pensar.

A pesar del interés de los inversores, muchos creadores de contenido están recurriendo a una estrategia de monetización conocida: aumentar el inventario publicitario. El resultado es una carga publicitaria cada vez mayor que corre el riesgo de perjudicar precisamente aquello que hace que los pódcasts sean valiosos.

A diferencia de muchos canales de publicidad digital, las audiencias de los pódcasts eligen activamente el contenido y, con el tiempo, desarrollan una afinidad real con los creadores. A pesar de estos niveles altísimos de confianza, muchos modelos de monetización de pódcasts siguen cobrando por impresiones en lugar de por resultados.

Aunque la publicidad en pódcast influye claramente en el comportamiento de los consumidores, el reto consiste en garantizar que esa influencia se monetice de una forma que beneficie por igual a creadores, anunciantes y oyentes.

Esto es lo que pienso:

El retail media, cuando se activa mediante marketing de afiliación, ofrece una solución muy interesante.

En lugar de monetizar la atención, los creadores pueden monetizar las acciones colaborando con marcas que conecten de verdad con sus audiencias y generando ingresos cuando los oyentes hacen una compra, se suscriben o realizan acciones similares.

Desde recomendaciones de productos seleccionados y tiendas específicas hasta ofertas con tracking e integraciones de comercio, los pódcasts tienen el potencial de evolucionar hasta convertirse en un canal de retail media basado en el rendimiento. Los creadores siguen teniendo el control sobre las marcas que promocionan, los anunciantes obtienen una medición más clara y las audiencias reciben recomendaciones que se perciben como una extensión natural de la relación de confianza que ya han establecido con quien presenta el pódcast.

A mí me parece una fórmula ganadora.

Y esto no acaba aquí

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