Resumen del T1: Colaboraciones de marca y retail media
Escrito por Lee Metters el 6 minutos de lectura
Descubre el impacto de las colaboraciones de marca en los presupuestos de retail media y cómo Awin se adapta a los cambios del mercado.
Las colaboraciones de marca en Awin siguen creciendo a gran ritmo. Las presiones actuales de costes están afectando a los presupuestos de retail media (como en cualquier otro canal de publicidad), pero el impacto en las colaboraciones de Awin ha sido mínimo.
De hecho, la historia demuestra que los contextos económicos más complejos pueden favorecer actividades basadas en pago por rendimiento como las que se desarrollan en nuestra plataforma, ya que los equipos de marketing buscan hacer más con menos.
Esto es lo que vimos y aprendimos en el T1.
1. OpenAI lanza anuncios en ChatGPT y abre la puerta a nuevos espacios de retail media
“En las próximas semanas, también tenemos previsto empezar a probar anuncios“. (Open AI)
En un movimiento clave que ha sacudido la industria publicitaria, OpenAI anunció que empezará a probar publicidad dentro de ChatGPT en EE. UU.
Parece que los comentarios anteriores del CEO Sam Altman sobre que la combinación de IA y publicidad era “especialmente inquietante“ no han envejecido demasiado bien.
Los anuncios se mostrarán según el tema de la conversación del usuario. Por ejemplo, si alguien le pide ideas de recetas a ChatGPT, podría ver un anuncio de servicios de entrega de comida a domicilio.
Esto apunta a la aparición de los asistentes de IA como un nuevo canal potencial de descubrimiento para los consumidores y un medio de adquisición para los retailers.
En lugar de depender únicamente de motores de búsqueda o plataformas sociales, las marcas pronto podrían llegar a consumidores con alta intención directamente dentro de recomendaciones generadas por IA.
Esto es lo que pienso:
Si la IA conversacional se convierte en una capa de descubrimiento relevante, la forma en que los anunciantes invierten en retail media podría tener que evolucionar.
En lugar de centrarse exclusivamente en espacios de retail media on-site, las marcas podrían necesitar aumentar la inversión en contenido off-site que influya en las respuestas generadas por IA.
No hay que olvidar que los modelos de IA suelen apoyarse en fuentes editoriales y de contenido fiables para generar sus respuestas. Esto abre una oportunidad para que los partners de contenido y afiliación desempeñen un papel más relevante en el descubrimiento de productos.
¿Recuerdas esas reseñas editoriales de alta calidad, guías de compra y comparativas que supuestamente la IA iba a hacer desaparecer? Podrían influir cada vez más en lo que aparece en las recomendaciones generadas por IA.
Por suerte, muchos retailers ya están probando este enfoque. El minorista de electrónica británico Currys, por ejemplo, ha invertido presupuestos de proveedores en colaboraciones de contenido off-site diseñadas para atraer a compradores con alta intención a páginas clave de categorías, donde los espacios publicitarios de retail media on-site pueden convertir la venta.
El contenido como vía de adquisición ha pasado por un momento complicado recientemente debido a la irrupción de la búsqueda con IA, que está reduciendo el tráfico orgánico. Sin embargo, el movimiento de ChatGPT refuerza el valor de los entornos de contenido fiables dentro del mix global de retail media.
2. Nuevas normas de transparencia de precios de la CMA generan tareas pendientes para los equipos de marketing de suscripción
Marcas de suscripción como SimplyCook son habituales en los espacios de marketing de colaboraciones de marca.
Los retailers suelen promocionar suscripciones en la fase de carrito para impulsar la finalización de la compra. También se utilizan habitualmente después de la compra para desbloquear una nueva fuente de ingresos. A su vez, estas marcas de suscripción adquieren nuevos clientes a gran escala.
En el primer trimestre, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) les dio una noticia importante.
A partir de febrero de 2026, la CMA ha introducido directrices reforzadas sobre la transparencia de precios en el marketing dirigido al consumidor. Las normas actualizadas exigen que las marcas muestren claramente el precio total que el cliente acabará pagando, incluidos todos los cargos y comisiones recurrentes.
El regulador ha advertido específicamente sobre el “drip pricing”, donde los costes adicionales solo se muestran más adelante en el proceso de compra.
Más de 100 empresas han sido contactadas directamente, pero esto será relevante para cualquier servicio de suscripción que promocione pruebas gratuitas o con descuento a través de colaboraciones de marca.
Básicamente, mensajes de marketing como “Prueba gratuita de 30 días” ahora también deben indicar claramente el precio que pagarán los clientes cuando termine la prueba.
Aunque es poco probable que estas normas frenen la inversión, los equipos de marketing de suscripción deberán ofrecer mensajes más claros en las promociones con partners y asegurarse de que cualquier oferta basada en prueba indique claramente el coste de la suscripción posterior.
Esto es lo que pienso:
En la práctica, esto podría reducir ligeramente los volúmenes de adquisición en la parte alta del funnel, ya que los mensajes serán más explícitos. Sin embargo, también podría mejorar la calidad y la retención de clientes, ya que los usuarios se suscriben con una comprensión más clara del coste a largo plazo.
Para los brand partners, esto podría acabar cambiando la ecuación de valor de los referidos, con partners que exigen mejores condiciones comerciales por aportar suscriptores más informados y de mayor calidad.
3. Los cambios en la navegación segura destacan el valor de los entornos de retail media first-party
Google sigue apostando por una web más segura con el lanzamiento de la navegación HTTPS por defecto en Chrome.
Con este enfoque, el navegador intentará cargar los sitios web mediante conexiones seguras HTTPS por defecto. Si un sitio solo admite HTTP, los usuarios verán un mensaje de advertencia antes de continuar.
Aunque este cambio busca principalmente mejorar la seguridad del usuario, también ejerce presión adicional sobre los complejos ecosistemas tecnológicos que sustentan la publicidad digital moderna. Para el retail media, es una gran noticia.
Las redes de retail media suelen depender de múltiples integraciones, incluidos ad servers, plataformas del lado de la demanda, entornos de datos y partners de medición. Cualquier elemento que dependa de solicitudes HTTP no seguras corre el riesgo de generar advertencias o de no cargarse correctamente.
El retail media ha crecido rápidamente porque combina medición closed-loop con datos first-party de alta calidad. Los retailers saben qué miran los clientes y qué compran, lo que hace que sus entornos y datos sean extremadamente valiosos para los anunciantes.
Sin embargo, cuanto más complejos se vuelven los ecosistemas de retail media, más dependencias técnicas introducen.
Esto es lo que pienso:
El partner marketing puede ofrecer una forma más sencilla para que las marcas accedan a las audiencias de los retailers.
A través de espacios publicitarios de colaboración de marca, los anunciantes pueden llegar directamente a los compradores dentro de los entornos de los retailers sin necesidad de integrarse en profundidad en el stack de tecnología publicitaria del retailer ni de intercambiar datos de clientes.
En muchos casos, el customer journey es sencillo. Un comprador hace clic en una promoción de un partner y completa una transacción con el anunciante, con la venta registrada a través de la plataforma de Awin.
A medida que los retailers siguen invirtiendo en sus estrategias de datos propios, este tipo de colaboraciones directas de marca se está convirtiendo en un complemento cada vez más importante de los medios retail tradicionales.
Hay mucho más de donde ha salido esto
Para ver más insights y análisis, y para explorar las últimas oportunidades de colaboraciones de marca en Awin, consulta nuestro resumen trimestral.