Resumen del segundo trimestre: Marketing de influencers

Durante años, el marketing con creadores ha sido sinónimo de marcas de consumo. Creadores de contenido sobre estilo de vida, reseñas de productos y campañas centradas en redes sociales han dominado la conversación, mientras que los profesionales del marketing B2B han recurrido principalmente a webinars, eventos, medios de pago y liderazgo de pensamiento tradicional para influir en los compradores.

Sin embargo, durante el último trimestre, el panorama ha seguido evolucionando gracias a una gran novedad.

El lanzamiento de Creator Marketplace por parte de LinkedIn es una de las señales más claras de que el marketing B2B con creadores se está consolidando como parte del mix de marketing, aunque no es un fenómeno aislado.

• Las plataformas están invirtiendo en una mejor infraestructura
• Las marcas están aumentando su inversión en creadores profesionales
• Los especialistas en marketing reconocen que la experiencia y la credibilidad pueden ser tan influyentes como el tamaño de la audiencia.

Para quienes trabajan en marketing de afiliación, esto representa una oportunidad para replantearse cómo los creadores de confianza pueden integrarse en estrategias de colaboración más amplias. Veamos con más detalle esta oportunidad.

1.     Creator Marketplace de LinkedIn confirma el crecimiento del marketing B2B con creadores

Este trimestre, LinkedIn presentó Creator Marketplace, una experiencia centralizada que permite a las marcas descubrir, evaluar y colaborar con creadores profesionales.

Integrada en Campaign Manager, la plataforma ayuda a los profesionales del marketing a identificar creadores según su experiencia en el sector, las temáticas de su contenido y datos de rendimiento, al tiempo que simplifica la colaboración mediante herramientas nativas.

Junto con productos como Thought Leader Ads y BrandLink, LinkedIn está construyendo un ecosistema que facilita la activación y el escalado de colaboraciones con creadores.

El momento no es una coincidencia. Según una encuesta de Ogilvy realizada en 2025, el 75 % de las empresas B2B ya trabaja con influencers B2B en LinkedIn, mientras que el 93 % de los CMO tiene previsto aumentar su inversión en este tipo de influencers.

En lugar de crear demanda, LinkedIn está respondiendo a un mercado que ya había empezado a apostar por los creadores profesionales.

Esto es lo que opino:

El Marketplace no es importante únicamente por ser una funcionalidad más de la plataforma. Confirma que el marketing B2B con creadores ha madurado hasta el punto de que las plataformas están invirtiendo en infraestructura para eliminar fricciones tanto para las marcas como para los creadores.

Para quienes trabajan en marketing de afiliación, descubrir creadores con mayor facilidad, disponer de mejores datos de rendimiento y agilizar la colaboración hace mucho más sencillo integrar a los creadores profesionales en una estrategia de colaboraciones más amplia.

A medida que el ecosistema se vuelve más estructurado, las marcas pueden dedicar menos tiempo a identificar partners y más a construir relaciones duraderas que generen resultados de negocio medibles.

2.     La confianza se convierte en la verdadera medida de la influencia

Aunque el marketing B2B con creadores suele compararse con el marketing de influencers dirigido al consumidor, ambos tienen mucho más en común de lo que muchos profesionales del marketing creen.

En ambos ámbitos, los creadores que obtienen resultados de forma constante no son necesariamente los que tienen las audiencias más grandes, sino aquellos que han sabido ganarse la confianza de comunidades muy implicadas.

Otro estudio publicado este trimestre, recogido en "The Ultimate LinkedIn Influencer Guide" de The Influencer Marketing Factory, refuerza esta idea.

Cuando se preguntó a los profesionales del marketing qué valoraban más en los creadores B2B, las respuestas principales fueron:

• Conocimiento especializado (53 %)
• Fiabilidad (52 %)
• Autenticidad (36 %)
• Mantener una sólida red de contactos profesionales (52 %)
• Crear contenido variado (49 %)
• Fomentar un engagement significativo con la audiencia (44 %)

Muchos de los creadores más influyentes de LinkedIn tienen menos de 5000 seguidores, lo que demuestra que la influencia profesional depende menos del tamaño de la audiencia y más de la credibilidad dentro de una comunidad concreta.

Esto es lo que opino:

Esto refleja lo que Awin lleva años observando en el marketing de afiliación.

Los creadores con mejor rendimiento no son necesariamente los que tienen las audiencias más grandes. Son aquellos en cuyas recomendaciones confía su audiencia.

Tanto si hacen reseñas de productos de belleza como si comparten rutinas de entrenamiento o enseñan a otros empresarios, los creadores de éxito construyen su influencia aportando valor de forma constante y compartiendo experiencias auténticas.

En el ámbito B2B, la diferencia es que la confianza suele ganarse demostrando experiencia y conocimiento de primera mano. Los compradores buscan profesionales, fundadores, consultores y propietarios de pequeñas empresas que utilicen realmente los productos que recomiendan y puedan hablar desde su propia experiencia.

También lo hemos comprobado en nuestras conversaciones con las marcas. Hace poco, un cliente nos comentó que los creadores que utilizan realmente sus productos y pueden demostrar esa experiencia a través de sus propios negocios obtienen sistemáticamente mejores resultados que los creadores con un mayor alcance, pero una experiencia menos auténtica.

Esto refuerza una enseñanza clave para quienes trabajan en marketing de afiliación: el creador más valioso no siempre es el que tiene la mayor audiencia, sino el que goza de mayor credibilidad entre las personas que realmente importan.

3.     Las marcas B2B convierten las colaboraciones con creadores en una estrategia a largo plazo

A medida que los creadores profesionales siguen consolidando su credibilidad entre audiencias muy implicadas, las organizaciones B2B empiezan a ir más allá de las campañas puntuales con influencers e incorporan a los creadores en estrategias de marketing más amplias.

Este cambio también se refleja en cómo los propios profesionales del marketing consumen información. Según Ogilvy, el 90 % de los profesionales del marketing cree que los influencers B2B en redes sociales son importantes para mantenerse al día en su sector. Cada vez más, los creadores se están convirtiendo en fuentes fiables de formación, conocimiento del mercado y perspectiva profesional, y no solo en canales promocionales.

Durante el segundo trimestre también observamos una tendencia similar en el sector de servicios B2B de Awin en Estados Unidos, donde la actividad de creadores y afiliados alcanzó una tasa de conversión del 2,49 %, al tiempo que seguía impulsando las ventas y los ingresos.

Aunque el marketing B2B con creadores todavía está menos desarrollado que muchas categorías de consumo, estas tendencias de rendimiento indican que las marcas están empezando a dejar atrás la fase de experimentación para construir colaboraciones con creadores que contribuyan a obtener resultados empresariales medibles.

Esto es lo que opino:

El marketing de afiliación siempre se ha basado en relaciones de confianza con terceros. Los creadores profesionales se están convirtiendo en una extensión natural de ese modelo.

En lugar de funcionar como un canal de marketing independiente, cada vez complementan más los programas de afiliación al informar a los compradores, generar credibilidad y respaldar la generación de demanda durante ciclos de compra B2B más largos.

A medida que las organizaciones siguen invirtiendo en estas relaciones, los creadores se están convirtiendo en otro partner estratégico dentro de un ecosistema más amplio de marketing de performance.

Conclusiones

Creator Marketplace de LinkedIn puede ser una de las novedades más visibles de este trimestre, pero en realidad refleja un cambio mucho más amplio que está teniendo lugar en todo el sector.

Tanto en B2C como en B2B, los creadores que generan un mayor impacto no son necesariamente los que tienen las audiencias más grandes, sino los que se han ganado la confianza de su comunidad. En el ámbito B2B, esa confianza suele construirse a través de la experiencia, el conocimiento y la capacidad para aportar contenido auténtico y relevante que forme e informe a audiencias profesionales.

Para quienes trabajan en marketing de afiliación, la oportunidad no consiste simplemente en añadir otro canal de marketing. Consiste en identificar y construir relaciones duraderas con creadores que cuenten con una credibilidad real dentro de las comunidades a las que se dirigen.

El futuro del marketing con creadores no vendrá determinado por quién tenga la audiencia más grande. Vendrá determinado por quién tenga mayor influencia sobre la audiencia adecuada.

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