Hoe maken kleine bedrijven gebruik van affiliate-marketing?

Voordelig, risicovrij en voorspelbaar. De belangrijkste onderdelen van het commerciële model voor affiliate-marketing sluiten perfect aan bij de behoeften van kleine bedrijven.

We hebben het dan over bedrijven met 100 werknemers of minder. Denk aan platte structuren, veel minder regels en een beperkte bureaucratie, met meer ruimte voor experimenten en een laserfocus op groei tot gevolg.

Ondanks hun gebrek aan interne hindernissen is het voor kleine bedrijven niet altijd gemakkelijk geweest om de infrastructuur en nuances van het affiliate-kanaal te navigeren. Het beheer van verouderde platforms en het opbouwen van relaties met partners vergden tijd, toewijding en gespecialiseerde vaardigheden: skills waar de een of twee medewerkers van de marketingafdeling nauwelijks tijd voor hadden.

Maar dat veranderde allemaal. Intuïtieve zelfbedieningstools en speciale abonnementen voor het MKB (zoals Awin Access) boden de automatisering om probleemloze, plug-and-play affiliate-marketing mogelijk te maken. Dat was een positieve stap voor marketeers die weinig tijd hadden.

Hoewel de affiliate-industrie vol staat met verhalen zoals dat van het bureau RevWise, dat honderden MKB-programma's via Awin onderhoudt en uitbreidt, is er minder informatie over de manier waarop deze bedrijven met partners omgaan en vice versa.

We hebben gegevens van het platform van Awin gecombineerd met bevindingen van ons onderzoek met Forrester onder honderden kleine bedrijven om een compleet beeld te krijgen. Het is tijd voor het inzicht van de maand.

De omzet van kleine bedrijven stijgt en de ROI bedraagt 18:1

Op het gebied van groei doen kleine bedrijven het goed bij Awin.

De omzet stijgt jaarlijks met 13,6% op ons platform. Grote ondernemingen vertonen een kleine daling (-2,5%), die we zullen gebruiken als vergelijking om te laten zien hoe bedrijven met zeer verschillende structuren het doen in het affiliate-kanaal.

De ROI is ook aanzienlijk hoger voor kleine bedrijven  (18 vs. 12:3). Duidelijk is dat als je een doel hebt, maar met een krap budget werkt om dat te bereiken, je het veel slechter kunt doen dan met affiliate-marketing.

Het is echter niet allemaal positief. Grote bedrijven verdienen 123% meer per klik dan kleinere bedrijven (€ 0,5 vs. € 2,1), mogelijk omdat grotere aankopen meer vertrouwen vereisen.

Zorgen influencers voor meer diversificatie van programma's voor kleine bedrijven?

Omdat ze interne goedkeuringsprocessen hebben, zou het voor kleine bedrijven gemakkelijker moeten zijn om nieuwe ideeën te testen en met verschillende soorten publishers te werken.

Vertaalt dat zich in meer diverse programma's? Ons onderzoek met Forrester geeft aan dat dit het geval is. Kleine bedrijven noemen de diversiteit van hun partners als sterkste punt van het affiliate-kanaal en vinden meer publishers 'belangrijk' voor hun organisatie dan middelgrote en grote bedrijven (5,2 vs. 4,9 en 5,1).

Uit gegevens van het platform van Awin komt naar voren dat grote bedrijven een iets gelijkmatigere verdeling hebben van publishers die hun omzet genereren.

Cashback, kortingspartners en subnetwerken presteren goed in beide cohorten. Ons oog viel echter op de significant lagere omzet voor contentmakers en influencers bij kleine bedrijven in vergelijking met grote bedrijven (5% vs. 9%).

Dit sluit aan op een bevinding uit ons recente onderzoek naar de opkomst van influencers binnen affiliate-marketing en de trend dat grotere bedrijven meer vertrouwen op content creators voor de verkoop.

Als dit verandert, laten we je dat hier weten. Awin staat vol met verhalen van baanbrekende merken zoals  Tomahawk Shades , dat het pay-on-performance-model van affiliates gebruikt om zonder risico influencers in te schakelen.

Het is geen verrassing dat influenceromzet veel sneller groeit voor de kleinere adverteerders met Awins Access-abonnement (+44% op jaarbasis) dan voor de grotere adverteerders met Awin Advanced (+3%).

Zijn kortingspartners een snelle oplossing voor de groei van kleine bedrijven?

Influencers leveren een steeds grotere bijdrage aan kleine bedrijven. Of dit leidt tot significante veranderingen in harde cijfers, valt nog te bezien.

Influencers domineren de mening van partners met veel aanbiedingen bij zowel grote als kleine programma's (respectievelijk 51% en 32%). Toch zijn ze verantwoordelijk voor maar een relatief mager aandeel in de verkoop (9% en 5%).

Wat boost echt de omzet? Als we alleen kijken naar programma's voor kleine bedrijven, spelen cashback (24%), coupons (20%), subnetwerken (20%) en loyaliteit (7%) een sleutelrol.

Deze bevindingen weerspiegelen wat we ontdekten in het Forrester-rapport, waar micro-ondernemingen over-indexeerden bij hun gebruik van publishers met kortingen. Als we kijken naar de top vijf partners op hun programma's, is dit de volgorde:

1. Coupon (57%)
2. Loyaliteit (56%)
3. Cashback (54%)
4. E-mail (53%)
5. Media (53%)

Dat wordt gerelativeerd door hetzelfde onderzoek, waaruit blijkt dat hun belangrijkste doel voor affiliate-marketing 'het verhogen van de gemiddelde bestelwaarde' is. Boven populaire keuzes als het 'verbeteren van de retentie' en 'het verhogen van de klantenwerving' leek de focus op het verhogen de omzet erop te duiden dat kleine bedrijven niet elkaar weg proberen te concurreren.

We moeten ook rekening houden met het unieke scenario waarbij kleine bedrijven minder zichtbaar zijn dan sommige van de affiliates waarmee ze samenwerken, vooral in het kortingssegment. Niemand gaat voorbij aan de uitdagingen om winst te maken met activiteiten die je marge verkleinen. Maar door samen te werken met grote coupon- en cashbacksites kunnen kleine bedrijven zichzelf direct in dezelfde schijnwerpers zetten als hun marktleiders.

Publishers kunnen nadelen ondervinden als ze de openheid van kleine bedrijven negeren

Toen we het gebruik van verschillende partnertypes door kleine bedrijven onder de loep namen, konden we een solide conclusie trekken na het bestuderen van acceptatiepercentages: het percentage publisheraanvragen dat wordt goedgekeurd door adverteerders.

Dit is de headline: hoe kleiner adverteerders, hoe groter de kans dat je wordt goedgekeurd voor hun programma.

Dit is een belangrijke overweging voor met name vergelijkende shoppingdiensten (CSS), shoppingcontent en cashbackpartners, die soms twee keer zoveel kans hebben om te worden geaccepteerd door een programma voor kleine bedrijven dan door een groot bedrijf.

Publishers mogen zich absoluut richten op samenwerking met de grootst mogelijke merken, maar een afgewezen aanvraag is niets waard. Kan elk verschil in commerciële waarde tussen een klein en een groot programma worden gecompenseerd?

Voor kleine bedrijven duurt het een maand voordat partners actief worden in de verkoop

Snelheid was een terugkerend verschil tussen kleine en grote bedrijven.

Kleine bedrijven wachten doorgaans 97 dagen voordat een nieuwe partner actief bij de verkoop betrokken is. Dat is veel langer dan de 64 dagen die grote bedrijven doorgeven.

Een langere lancering voor partners bij kleinere bedrijven was zichtbaar in verschillende categorieën, van cashback en coupons tot technologiepartners.

Dus laten we eens speculeren. Krijgen grote bedrijven met grotere budgetten voorrang in de onboardingfase?

Als dat waar is, komen we weer terug bij het feit dat publishers commissie laten liggen door een cohort te verwaarlozen die nieuwe ideeën en partnertypes verwelkomt.

Zijn er nog andere onschuldige factoren? Het zou langer kunnen duren voor affiliates om minder gevestigde merken te ontdekken en integreren. Bij te weinig bekendheid springen ze niet altijd in het oog en komen ze niet meteen in aanmerking voor nieuwe activiteiten.

Aan de adverteerderskant kunnen kleinere bedrijven die hun programma zelf beheren, de ondersteuning missen om hun partners snel in te schakelen. In ons onderzoek met Forrester noemden marketeers van kleine bedrijven 'het beheer van relaties' als hun grootste uitdaging binnen het affiliate-kanaal. Dit probleem zou verlicht kunnen worden door te investeren in ondersteuning.

Daarentegen hebben grote ondernemingen vaak deskundige begeleiding nodig vanwege de omvang van hun programma's. Dit kan de samenwerking met partners versnellen en vergemakkelijken.

Content op social media levert ongeëvenaard werk bij de verkoop

We sluiten af met een overzicht van waar specifieke partners waarschijnlijk de meeste waarde toevoegen aan het typische klanttraject van een klein bedrijf.

Met het trechterrapport van Awin kun je zien waar de belangrijkste affiliates vaak een bijdrage leveren aan deze programma's:

• Solo (converteert uit zichzelf): content op social media
• Eerste klik (geweldig om bekendheid op te bouwen): redactionele content
• Gemiddeld (verhoogt de aankoopintentie): Coupon
• Definitief (leidt tot conversie): Cashback

Hoewel het geen verrassing is dat redactionele content helpt bij de verkoop van cashbackpartners, is het fascinerend om te zien dat content op sociale media zelf aankopen stimuleert.

Grote bedrijven hebben vergelijkbare resultaten, hoewel cashback en coupons minder effectief lijken te zijn bij het stimuleren van die laatste klik.

Als je als klein bedrijf een affiliate-programma wilt starten, lees dan hoe Awin Access op jouw behoeften inspeelt.