Proffstips: Integrera influencers i ett affiliateprogram

Influencermarknadsföring är för närvarande ett av de hetaste ämnena inom affiliatebranschen. Om du inte har följt vår senaste rapportering om den ”nya eran” för influencermarknadsföring ska vi uppdatera dig.

Influencermarknadsföring sågs en gång som effektivt men kostsamt och svårt att mäta, och hade problem med sitt rykte. Kändisar tog ut enorma arvoden för kampanjer i sociala medier, medan varumärken kämpade (eller helt enkelt glömde) att följa upp avkastningen på investeringen.

Trots all sin kreativitet, glans och potential saknade kanalen framför allt infrastruktur och en robust spårningsmetod. Det var tills varumärken hittade en lösning genom att rekrytera influencers till sitt affiliateprogram och låta dem dela spårbara länkar som gjorde det enkelt att se vad deras content verkligen levererade.

Boots är bara ett exempel på ett varumärke som har anammat influencermarknadsföringens nya era av effektivitet. Skönhetskedjan använder Awins integration med influencerplattformen Metapic för att rekrytera, hantera och samarbeta med ett team av kreatörer i sitt affiliateprogram. Det är en strategi som alltid är aktiv. Och den levererar.

Vi var nyfikna på att få veta mer och bjöd in Ellie Waters, Affiliate Marketing Specialist på Boots, och Sarah Boudissa, Business Development Manager på Metapic, till ett specialavsnitt av Awin-Win Marketing Podcast.

Lyssna på hela avsnittet eller läs deras tankar nedan.

 

 

 

Så här kommer du igång med influencers i ett affiliateprogram

Boots hade ett väletablerat affiliateprogram, men marknadsföring via influencers var något av en outnyttjad resurs.

När Ellie började på Boots 2023 märkte hon att det fanns en lucka i strategin, eftersom hon tidigare hade arbetat med influencerplattformar som Metapic, Stylink och LTK under sin tid på dammodevarumärket Pretty Little Thing (PLT).

Ellie: ”Vårt affiliateprogram var mycket inriktat på traditionella affiliates som cashback- och rabattsajter. Vi hade egentligen ingen relation till några influencernätverk … När jag själv såg det värde som influencernätverk kan tillföra varumärken som PLT, visste jag att det här var ett stort område som vi lätt kunde utnyttja.”

Vi kommer strax att gå in på hur enkelt det är att sammanlänka influencer och affiliate. Men först ska vi lyssna till Sarah på Metapic, ett influencernätverk som sammanför fler än 2 000 återförsäljare med fler än 100 000 contentskapare.

Varumärken som Boots använder Metapic för att rekrytera influencers, publicera länkar, följa deras resultat och betala för allt via sitt Awin-affiliateprogram.

Kreatörerna själva använder Metapic för att få länkar att bädda in i sitt content för att generera intäkter. Genom dessa länkar kan de få betalt enligt alla vanliga provisionsmodeller, som kostnad per klick (CPC), kostnad per förvärv (CPA) och fasta avgifter.

Boots har fördjupat samarbetet med Metapic genom att använda deras agenturtjänster. Företaget sätter en fast budget som Metapics experter använder när de ska hitta kreatörer, distribuera kampanjmaterial och se till att de som uppnår de bästa resultaten får de bästa priserna.

Till skillnad från influenceraktiveringar i andra kanaler är Boots affiliatebaserade influencerinsatser inriktade på ROAS (avkastning på annonsutgifter). Studier visar att det fortfarande är en utmaning att bevisa avkastningen på influencermarknadsföring för 43 % av varumärkena, men affiliatevägen gör det lättare att bevisa effektiviteten.

Affiliatemarknadsföring ger också förstagångsinvesterare en mycket mer tilltalande start. I stället för att behöva bygga upp ett affärsunderlag för att säkra budget utan löfte om avkastning började Boots samarbeta med Metapic på ett riskfritt sätt genom att köra kampanjer på CPA-basis. Inom ett par månader gick det tillräckligt bra för att säkra ytterligare investeringar och bredda mixen av kommersiella modeller.

Att arbeta med influencers i olika kanaler

Många varumärken inom undersektorer som mode, heminredning och särskilt hälsa och skönhet har ofta egna influencer- eller sociala medier-specialister, vilket innebär att affiliatechefer som Ellie står inför ytterligare utmaningar när de ökar sina aktiviteter inom detta område.

Regelbundna avstämningar mellan teamen, uppföljningar, viktiga uppdateringar, täta telefonsamtal – det finns inga affärshemligheter bakom Boots interna samordning. Bara en tydlig uppdelning av roller och ansvarsområden. Om inte en influencer som hanteras av det interna teamet begär en affiliatelänk för att göra affären bättre (”det är en gråzon”) är allt relativt enkelt att hantera.

Ellie: ”Det vi gör och det de gör kan verkligen komplettera varandra snarare än att överlappa eller duplicera något arbete … Det interna influencerteamet ser över de betalda samarbetena, medan vår roll täcker allt organiskt content. Det säkerställer att det finns en tydlig gräns mellan vad båda kanalerna erbjuder, snarare än att vi lovar för mycket om vad vi båda kan göra.”

Så lägger du upp en effektiv och mätbar influencerkampanj

Efter ett par år av testande och lärande med affiliatedrivna influencerinsatser ville vi gärna fråga Ellie om hennes vinster.

En användbar taktik för att öka engagemanget bland influencers har enligt henne varit att kombinera ”provisionsboostar” med andra incitament.

Ellie: ”Jag tror att våra största framgångar alltid har varit när vi har utnyttjat både CPC-boostar och tävlingar, gåvor samt exponering på Metapic. Att ha den här varumärkesnärvaron på hela Metapic tror jag verkligen har hjälpt oss, och man kan se det organiska uppsvinget från contentskapandet tack vare det.”

Sarah har sina egna teorier om hur Boots har nått så snabba framgångar.

Sarah: ”Jag tror att det viktigaste, och något som Boots gör riktigt bra, är att ha en strategi som alltid är aktiv. De har alltid någon form av aktivering på gång med influencers, och det hjälper verkligen att visa influencers att 'vi värdesätter dig, vi vill fortsätta att belöna dig för dina ansträngningar'. Ju mer de gör det, desto mer ger influencers tillbaka. Vi har sett det gång på gång med tillväxtbanan i deras [Boots] månads- och årsbaserade resultat.”

Denna ”always-on”-strategi gör det mycket enklare att rekrytera och engagera influencers, men den innebär också fördelar på andra områden.

Ellie märkte att många av Boots konkurrenter körde CPC-kampanjer enbart på Metapic, vilket delvis inspirerade till att bredda den kommersiella modellen till att omfatta mer än bara försäljningsbaserad CPA. Många av dessa konkurrenter kommer också att dela Boots smak när det gäller kreatörer. Men i stället för att behöva tänka ut hur de ska hamna i fokus är Boots redan där.

Sarah: ”Nu har vi Boots-kreatörer som jagar oss och säger 'Vad händer härnäst? När gör vi nästa gåvoaktivering? När har vi nästa boost? Eftersom Boots ständigt kommunicerar med sina influencers förblir de aktuella på så många olika sätt.”

Hur många influencers bör du arbeta med?

Budget, kampanjmål, influencertyp, undersektor; det finns många faktorer att ta hänsyn till när du ska bestämma hur många kreatörer du ska arbeta med.

Ändå har Boots och Metapic kloka råd som de flesta affiliatechefer känner igen. D står för diversifiering, och att förlita sig på en liten grupp högpresterande personer är något man absolut undviker i influencervärlden.

Det är lika sant för alla affiliateprogram som har ett ohälsosamt stort bidrag från sina 10 bästa partners. Men en brist på diversifiering har en ännu större betydelse i influencerbranschen, där ens förmögenhet vilar på en enskild persons tillgänglighet snarare än på ett företag.

Sarah: ”Vi vill inte att all ROAS bara ska komma från till exempel de 20 eller 30 bästa influencerpartnerna. För om en av dessa influencers är på semester, flyttar eller opereras, som för ett par månader sedan, kan det leda till en resultatnedgång.”

Sarah säger att det inte är ett lika stort problem för ett varumärke av Boots storlek, även om andra inte har varit lika lyckosamma. Det är därför ”aktiva influencers” ofta anges som ett nyckeltal (KPI) utöver trafik och försäljning.

Sarah: ”Jag har sett det hända med andra varumärken som jag har arbetat med. De förlitar sig så mycket på samma typ av influencers. Så jag tror att det är superviktigt att öka antalet unika aktiva influencers som man samarbetar med.”

Vilka provisionsmodeller bör man använda för influencermarknadsföring?

Affiliates CPA-modell har varit naturligt lockande för riskbenägna varumärken. Det har också varit en uppenbarelse för megainfluencers (med över 1 miljon följare) som potentiellt kan höja sitt intäktstak med en provisionsmodell som endast omfattar försäljning jämfört med en fast avgift.

I en kampanj på Awin lyckades det utmanande glasögonmärket Tomahawk Shades få till stånd ett osannolikt CPA-avtal med golfens främsta influencer efter att ha fått reda på att hen planerade att ta fram ett eget solglasögonmärke. I stället för att bygga upp en ny verksamhet från grunden marknadsförde influencern helt enkelt Tomahawk och accepterade CPA som den mer lukrativa affären.

Sarah förtydligar att en hybridstrategi som blandar CPA, CPC, monetära belöningar och gratisprodukter har varit rätt strategi för Boots.

Sarah: ”I första hand arbetar vi på CPC-basis, men även med gåvor och vi har evenemang och flera andra aktiveringar. Jag tycker att det är superviktigt, eftersom vi inte vill förlita oss på rabattdagar, kampanjer, reor och högsäsongsperioder. Vi vill se till att resultatet fortfarande är starkt även under lågtrafikerade perioder. Annars förlitar man sig bara på november och december …”

Insikten om att CPA-baserade aktiveringar skulle behöva kompletteras med andra kommersiella modeller uppstod också av ren nödvändighet.

Ellie: ”Vi visste att konkurrenterna redan använde en CPC-modell inom Metapic. Så det innebar att vi antingen accepterar att vår närvaro i influencervärlden försvagas, eller så försöker vi faktiskt anpassa oss … Vi såg hur det utvecklades organiskt, vilket visade sig vara värdefullt över tid. Att sedan investera i CPC, se hur det fungerade och sedan göra anpassningsbara och flexibla förändringar utifrån det var verkligen till stor hjälp.”

Ur Sarahs perspektiv handlar det inte om att CPC är bättre än någon annan kommersiell modell, men det finns giltiga punkter som förstärker dess lämplighet för kreatörer med mindre publik.

Data från Awin visar att influencers tenderar att interagera med målgrupper tidigare i köpfönstret. De kanske gör extra efterforskningar innan de köper en produkt som de först såg en annons om i en Instagram-story. Det gör det mer rättvist att betala för klick i stället för försäljning.

Sarah: ”Jag tror att CPC verkligen överensstämmer med en influencers primära roller, vilket är att skapa medvetenhet och generera trafik till ett varumärkes webbplats. Medan CPA istället kräver en specifik åtgärd, vanligtvis försäljning, vilket är lite orättvist eftersom influencern kommer att göra alla dessa ansträngningar för att skapa content, vilket tar tid att förbereda för målgrupperna. Om det inte blir någon försäljning, eftersom det tar tid för en konsument att överväga ett köp … så kommer de att tänka: 'Om jag aldrig har arbetat med det här varumärket tidigare och jag har genererat trafik till deras webbplats, utan konvertering, vad får jag då ut av det?'

Det scenariot förklarar efterfrågan på fasta avgifter, men en hybrid av begränsad CPC och CPA gör att båda sidor möts i mitten. Varumärket får trafik och en chans att konvertera den. Samtidigt kan kreatören tjäna det maximala beloppet från de klick de genererar och komplettera sin provision med CPA-intäkterna.

Sarah: ”CPC är ett sätt att arbeta med nya influencers som innebär en låg risk. Det är en begränsad budget, vilket innebär att det är kostnadseffektivt för varumärkessidan. Och jag tror att vissa varumärken blir riktigt rädda när det är första gången de gör det … Men det fungerar riktigt bra, särskilt inom områden som skönhet och underhållning, resor etc. Det är låg risk.”

Vilka resultat kan influencermarknadsföring ge?

Varumärken har inte alltid varit helt säkra på hur eller om de drar nytta av influencermarknadsföring. För en som gör det finns det många olika fördelar.

Ellie: ”Det leder till långsiktiga partnerskap med influencers, men också förtroende från publiken, eftersom de kan se att Boots är integrerat i deras livsstil och dagliga sminkrutin … Jag tror att det snarare än att vara en helhetslösning eller en annons verkligen hjälper till att bevisa vårt värde.”

När det gäller de mer påtagliga fördelarna använder Boots Metapics analysverktyg för att se exakt hur influencers presterar.

Ellie: ”Självklart är försäljning och intäkter viktiga indikatorer på framgång. Vi har dock en mycket holistisk syn på mätning. Vi tittar inte bara på kortsiktiga mål, utan även på långsiktig hållbarhet och varumärkets exponering. Vi tittar på trafik och klick och ser till att influencers genererar kvalitetstrafik … Konverteringsgrader gör att vi kan mäta hur bra influencers är på att marknadsföra Boots.”

Allt bygger på ROAS, men det finns en användbar undergrupp av data som Boots också använder i sin strategi. Metapics inbyggda konkurrentjämförelse gör det enkelt att granska resultaten för en vertikal. Detta hjälper Boots och Metapic att bedöma om de vinner eller förlorar på ett viktigt slagfält för konsumenternas uppmärksamhet.

Sarah: ”Jag älskar att fördjupa mig i vad konkurrenterna gör, var luckorna finns … Vi skickar över en rapport efter varje månad så att de [Boots] kan se exakt hur de har presterat och vilka influencers som har bidragit till den framgången. Vilka som presterar bäst. Varför de presterar bra, och om det finns några drivande krafter och nytänkare. Så om det finns en influencer som presterade särskilt bra förra året, men som inte är bland de fem bästa längre, varför är det så? Och hur kan vi få dem att engagera sig igen?"

Dessa aktiviteter utgör den viktigaste skillnaden mellan influencermarknadsföring för tio år sedan och influencermarknadsföring idag. Varumärkena har inte bara en bra uppfattning om hur deras egna investeringar ger avkastning, utan de kan också hålla ett öga på hur konkurrenternas budgetar används.

De sociala plattformarna, investerarna och till och med några av de större kreatörerna är i stort sett desamma. Det är viljan och förmågan att mäta som har förändrats. I vissa fall har affiliatemarknadsföring på egen hand drivit på den förändringen och skapat en mycket säkrare väg till samma destination.

Är du redo att gå in i influencermarknadsföringens nya era med ditt affiliateprogram? Utnyttja ett globalt nätverk av kreatörer genom att samarbeta med Metapic.