Proffstips: Bevisa värdet av content

Att skapa medvetenhet och engagemang i den övre tratten i försäljningsdrivna miljöer är inte lätt, inte ens för stora publiceringsbolag som Penske Media.

Massmediebolaget äger en rad ikoniska varumärken (Rolling Stone, The Hollywood Reporter, Variety, för att nämna några) och har arbetat för att främja den roll som content spelar i ett affiliateprogram.

I vårt senaste avsnitt av Awin-Win Marketing Podcast berättade Scott Ginsberg, Vice President of Performance Marketing på Penske Media, och Jim Harriman, VP of Media Sales & Services på produktupptäcktsplattformen StackCommerce, om sin revidering av Penskes annonsörers förslag och mätramverk för att lyfta fram det unika värde som content har.

Det är en aktuell diskussionspunkt mot bakgrund av att Penske drog Google inför rätta för att Google skrapat content till AI-översikter och därmed hotat publicistens affärsmodell genom att minska trafiken till sajter som Rolling Stone.

Om du är intresserad av att lära dig mer om den affärsmodellen, eller att få ut mer avkastning från content och lära dig hur det kan gynna ditt affiliateprogram, kolla in hela avsnittet eller läs vår kommentar nedan.

Från kupong till 1:1-utmaningar när man lyfter fram content

När annonsörer förblir lojala mot ersättning för sista klick är de betingade att förvänta sig försäljningspåverkande avkastning från sina affiliates. Det är därför upp till personer som Scott Ginsberg att bevisa hur content och aktiviteter i den övre delen av säljtratten ger bredare och mycket mer långvariga resultat, med förbehåll för en lägre initial ROI.

Scott: ”När vi gör ett medieköp och ett varumärke är van vid att arbeta med sista klicket kanske de förväntar sig en avkastning på annonsutgifterna (ROAS) på 7:1 … Vad vi behöver göra är att inte bara sälja till dem och utbilda dem om varför content eller den övre delen av tratten är viktigt, utan också varför de ska investera den dollar som de skulle kunna tjäna sju på, kanske för att bara tjäna en dollar på den?”

Gång på gång, före det banbrytande partnerskapet med StackCommerce, upptäckte Penske Media att även om annonsörerna gillade tanken på att synas i titlar som Rolling Stone och Variety saknade de förståelse för hur content ger en annan typ av avkastning än kupong- och lojalitetssajterna i deras program.

Ur Jim Harrimans perspektiv ligger problemet ofta inte hos affiliatechefen, utan snarare hos beslutsfattaren som verkar ett steg ovanför dem. Om budget avsätts till ett affiliateprogram förväntas intäkterna komma tillbaka.

Jim: ”Även annonsörerna vet att affiliatekanalen inte bara är en kanal i den lägre delen av tratten, men inom organisationerna kämpar man fortfarande för att försöka lyfta samtalet och få med sig beslutsfattarna på tåget. Det är en ständigt pågående diskussion och kamp; att försöka säkra budget och investeringar från varumärken som är så vana vid att engagera sig i kunder som klickar sist i den nedre delen av kundtratten och övertyga dem om att mata den nedre delen av kundtratten med aktiviteterna i den övre delen av kundtratten.”

Listning på kupongsajt eller Rolling Stone-artikel?

Det krävdes ett partnerskap med StackCommerce för att revidera Penskes annonsörers förslag och mätramverk för att visa det inneboende värdet i content.

StackCommerce har återuppfunnit den traditionella affiliatemodellen genom att bli en lösningsleverantör för möjligheter till handel med content. Penske Media var naturligtvis intresserade av att få tillgång till toppannonsörer med förhandsgodkända budgetar. Det var dock Stacks expertis och teknik som verkligen hjälpte publicisten att utbilda sig om det långsiktiga värdet av content.

Jim: ”Det handlar verkligen om utbildning och att bygga upp relationer inom organisationer högre upp i kedjan … De kanske inte ser den omedelbara avkastningen som de skulle göra med kanske kuponger, erbjudanden, lojalitet eller aktivitet i den lägre delen av tratten. Men över tid kan vi verkligen visa på en nettovinst om de konsekvent engagerar sig med publicister som Penske ur ett contentperspektiv.”

Scott: ”Man måste förstå att konsumenten interagerar med många olika saker under en dag. Så det handlar egentligen bara om att förstå 'Hur interagerar de?'”

Varumärken blir ofta överväldigade av att synas i Rolling Stone, mer än de skulle bli av att höra om en försäljningsuppdatering från en kupongsajt, enligt Jim. Sedan handlar det om att spåra assistans för att få en fullständig bild.

Scott: ”Köpte den där konsumenten direkt? Kanske eller kanske inte. Men vi vet att om de hade läst den [en placering] hade de kanske gått till sin lokala butik. De kan faktiskt ha klickat på en annan affiliatelänk. I slutändan bidrog den upplevelsen till att påverka konsumenten att vidta den åtgärd som varumärket önskade.”

Är du intresserad av att visa assistans och belöna publicister för deras inflytande på köpresan? Klicka här för att lära dig mer om hur du lägger upp en modell för betalning efter assistans i ditt Awin-program.

Så här ökar du investeringarna i affiliate-content

Framgång inom resultatbaserad marknadsföring mäts på olika sätt för olika varumärken. I början av partnerskapet hade Penske och StackCommerce ett nära samarbete med varje annonsör för att fastställa specifika riktmärken och definiera ett positivt bidrag.

Grundläggande saker som betalda och organiska användarvisningar och klick redovisades, ända ner till visningar av en varumärkesreferens i en artikel. När dessa hade beskrivits hjälpte StackCommerce Penske att lägga till assistansspårning för att mäta vilken påverkan content haft på försäljning som gjordes direkt med ett varumärke eller en annan publicist.

Jim: ”Det vi kan göra därifrån är att börja optimera content och landningssidor och elementen på sidan för att försöka förbättra dessa mätvärden och öka konverteringen nedströms. I slutändan kan vi till och med se var kunden konverterade, oavsett om det var direkt, med SEM, SEO eller till och med en annan publicist. Då kan vi börja säga: ”Det finns vissa gemensamma nämnare med det vi gör, där majoriteten av vårt content i slutändan konverteras via sökning eller i slutändan konverteras via publicist X. Det borde vi försöka optimera.”

Mätning av assistans resulterade i en helomvändning hos en storskalig elektronikåterförsäljare, som inledningsvis var tveksam till att investera i content på grund av en upplevd brist på avkastning. Relevant var dock att företaget hade problem med att engagera konsumenter som inte var redo att köpa – den typ av utmaning som content kan lösa.

Jim: ”Det vi hade gjort med Penske Media och Scott var att ta fram en långsiktig strategi under året, med ett antal olika content-uppsättningar och trafikdrivare som var utformade för att säkerställa exponering för det content som utvecklades och få en ordentlig spårningsmetod på plats som skulle göra det möjligt för teamet att internt mäta effekten av detta content ännu längre ner i tratten genom attributionsmodellering och liknande.”

På så sätt förvandlade Penske en annonsör som var tveksam till att investera ens 5 000 kronor i ett content-projekt till en av de största investerarna som StackCommerce någonsin har sett.

Scott: ”Jag tror att den andra fördelen för den återförsäljaren är att de inte bara fick mer effektivitet, utan också att de hade några ganska stora konkurrenter, och att länka bort från Amazon var ett viktigt nyckeltal (KPI) för dem … Att få tillbaka den marknadsandelen och äga konsumenten visade sig vara något som de fortfarande verkligen värdesätter.”

Argument för assistansmodellen

Assistansspårning kan hjälpa publicister som Penske att bevisa sitt inflytande på ett konkret sätt, men hur reagerar varumärken på att betala för en andra nivå av partnerbidrag?

Scott: ”Det [assistansspårning] hjälpte oss faktiskt med den där elektronikåterförsäljaren för ett par år sedan, där vi hade en ROAS på ungefär 1:1 och försökte säkra en förnyelse. Ärligt talat, när vi väl började titta på assistansmätningar vill jag minnas att det hamnade på över 20 procent. Det visade verkligen att om content gör sitt jobb, så utbildar och påverkar det, men i slutändan kan det vara någon annan som konverterar konsumenten. En smart konsument vet att hen ska leta efter ett bra erbjudande … Jag tror att vår stora fördel är att vi fortfarande får erkännande och fortfarande kan visa vad vi kunde påverka utöver vad den direkta attributionen kunde ge oss.”

Det perspektivskiftet visar hur viktigt det är att mäta värdet bortom det sista steget i vad som kan vara en lång kundresa. Genom att erkänna det inflytande som assistans och content har kan marknadsförarna omformulera sin syn på affiliatepartnerskap. Som Jim mycket riktigt påpekar är framgång ofta beroende av att man går in i kanalen med nya ögon.

Jim: ”Gå inte in med förutfattade meningar om vad affiliatekanalen är. Gå in i affiliatevärlden som om det fanns flera kanaler inom den. Om du är öppensinnad och villig att investera tid och pengar kan du använda affiliatekanalen för att uppnå mål som du inte trodde var möjliga.”

För proffstips om ämnen som affiliatespårning, mätbar influencermarknadsföring och hur man uppnår kostnadseffektiv PR kan du kolla in fler avsnitt av Awin-Win Marketing Podcast.

Konfigurera assistansspårning