The Q2 Wrap: Varumärkespartnerskap och retail media

Förra månaden samlades aktörer inom varumärkespartnerskap och retail media på ExCeL i London på Retail MediaX, ett av de största evenemangen i sitt slag i branschkalendern.

2026 års upplaga hölls den 14 maj och samlade hundratals erfarna yrkesverksamma från varumärken, retailers, byråer och teknikplattformar under en dag av öppna samtal om vart retail media är på väg härnäst.

Från övergången från tankesättet ”skala till varje pris” till de mätningsutmaningar som fortfarande hämmar retail media, och framväxten av förstahandsdata som ett konkurrensvapen – de viktigaste diskussionspunkterna sammanfattade den utveckling vi själva har sett under andra kvartalet.

Här är mina viktigaste slutsatser för dem som ingår varumärkespartnerskap via sitt affiliateprogram.

1. Retail medias fixering vid skala håller på att ersättas av ett fokus på relevans

”Räckvidden spelar bara roll när den är relevant.”

Christian Raveaux

Director Retail Media Connect, REWE Group

Ett av de tydligaste budskapen från Retail MediaX var att större inte alltid är bättre.

I sitt anförande vid evenemanget betonade Christian Raveaux från den tyska turistkoncernen REWE vikten av att hitta en balans mellan räckvidd och målgruppskvalitet.

Även om omfattningen fortfarande är viktig beror framgången i allt högre grad på om kampanjerna når rätt konsumenter snarare än att bara nå den största möjliga målgruppen.

Det är en aktuell påminnelse, eftersom retail media-nätverken fortsätter att expandera och varumärkena ställs inför en allt större press att bevisa effektiviteten av varje spenderad krona.

Så här ser jag på det:

Den snabba tillväxten inom retail media har naturligtvis fått många annonsörer att prioritera volym, men i takt med att kanalen mognar börjar vi se en förskjutning mot kvalitet, sammanhang och avsikt.

Det är goda nyheter för affiliatemarknadsföring.

Kanalen har alltid utformats med utgångspunkt i vad som är relevant för publiken. Oavsett om det sker via redaktionella publicister, kreatörer eller lojalitetspartners har framgång traditionellt sett byggt på att sammanföra varumärken med konsumenter som redan är i köpfasen.

I takt med att retail media-strategierna blir alltmer sofistikerade kommer förmågan att leverera engagerade målgrupper – inte bara visningar – att bli allt värdefullare.

2. Mätning är fortfarande den största utmaningen för retail media

En av dagens mest intressanta paneldiskussioner samlade Viv Craske (konsult inom retail media och poddare), Laura Belchier (Ocado), Nick East (Mars), Guy Edmunds (CarWow) och Sarah Pattinson (LiveRamp) för att diskutera en fråga som branschen fortfarande brottas med: Hur bevisar man retail medias värde?

I takt med att investeringarna i kanalen fortsätter att öka stiger även förväntningarna på ansvarsskyldighet.

Varumärkena efterfrågar tydligare bevis på inkrementella effekter, mer robusta attributionsmodeller och en bättre förståelse för hur retail media bidrar till de övergripande affärsmålen.

Även om branschen har gjort betydande framsteg är mätningen fortfarande ett av de största hindren för att uppnå ytterligare tillväxt.

Så här ser jag på det:

Eftersom affiliatemarknadsföring under flera år har arbetat med att lösa många av dessa utmaningar är detta glädjande nyheter.

Resultat, transparens och mätbara utfall är inbyggda i modellen, vilket ger kanalen en stark position i takt med att retail media utvecklas.

Samtalet handlar inte längre bara om ROI. I allt högre grad ställer varumärken bredare frågor kring kundförvärv, livstidsvärde och inkrementalitet.

Detta skapar möjligheter för affiliate- och partnerskapsverksamhet att spela en större roll inom handelsmediernas strategier.

När jag pratade med varumärkena om inkrementalitet var det naturligt att lyfta fram framgångsberättelser från alla annonsörer som har varumärkespartnerskap via Awins plattform.

En av mina favoriter är receptboxföretaget SimplyCook, som har betalat ut över 1 miljon dollar i provision till THG Ingenuity tack vare den högkvalitativa kundbasen som företaget tillför via varumärken som Myprotein.

I takt med att retail media- och affiliateteamen samarbetar allt närmare kan skillnaden mellan dem komma att bli mindre viktig än de resultat de tillsammans åstadkommer.

3. Förstapartsdata håller på att bli retail medias konkurrensfördel

En annan särskilt intressant session hölls av Richard Lallo, som berättade om de framsteg som görs inom Frasers Group med hjälp av plattformen Zitcha för aktivering av retail media.

Presentationen visade hur en smartare användning av data hjälper retailers att fatta bättre beslut när det gäller investeringar i retail media och att uppnå bättre resultat för varumärkena.

Det borde inte komma som en överraskning. I takt med att tredjepartscookies fortsätter att försvinna och retailers stärker sina egna ekosystem håller förstapartsdata snabbt på att bli en av branschens mest värdefulla tillgångar.

Så här ser jag på det:

De retailers som vinner kommer inte nödvändigtvis att vara de med de största medienätverken. Det kommer att vara de med den mest användbara datan.

Affiliateprogram genererar en enorm mängd resultatinsikter, men alltför ofta utnyttjas dessa data inte till fullo.

Att förstå vilka partners som genererar nya kunder, vilka målgrupper som svarar bäst på vissa kategorier och var inkrementellt värde finns kan ge en betydande konkurrensfördel.

Retail media håller inte bara på att utvecklas till en medieverksamhet. Det håller på att bli en databransch. Och de retailers som kan omvandla insikter till handling har goda chanser att gå före.

4. Retail media går in i nästa mognadsfas

Det kanske viktigaste man kunde ta med sig från Retail MediaX var inte någon enskild nyhet eller trend, utan snarare den övergripande tonen i samtalen.

För några år sedan kretsade diskussionerna kring möjlighetens omfattning och entusiasmen kring retail medias tillväxt. I dag har fokus skiftat.

Branschen ställer tuffare frågor kring mätning, operativ effektivitet och hållbar tillväxt.

Det är ofta ett tecken på att marknaden mognar.

Så här ser jag på det:

Retail media har gått från att vara ett experiment till att bli en etablerad del av branschen, och i takt med att området mognar blir många av de styrkor som i åratal har präglat affiliate- och partnermarknadsföring – såsom resultat, ansvarsskyldighet och relevans för målgruppen – allt viktigare inom hela ekosystemet för handelsmedia.

I stället för att utgöra separata discipliner börjar retail media och partnerskap kännas alltmer sammankopplade.

För varumärkena är det en möjlighet.

Vinnarna kommer inte nödvändigtvis att vara de med de största budgetarna, utan de som kan integrera strategierna för retail media, affiliatemarknadsföring, content och kreatörer i en mer sammanhängande helhet.

För i slutändan tänker konsumenterna inte i kanaler. Det borde inte marknadsförarna göra heller.

Det finns mycket mer att hämta

För fler insikter och analyser, och för att utforska de senaste varumärkespartnerskapen på Awin, se vår kvartalssammanfattning.