Masterclass: de affiliate-tracking upgraden

Wil je echt zeker zijn dat je affiliate-activiteiten nauwkeurig worden gemeten, ook bij de voortdurende veranderingen in privacy- en toestemmingsvereisten, het gebruik van ad-blockers en de afschaffing van cookies van derden? Luister dan goed.

Sinds de lancering van ons baanbrekende Conversion Protection Initiative (CPI) is Awin druk bezig geweest met het informeren van adverteerders over de snelle implementatie, brede toepasbaarheid en kosteneffectiviteit van de upgrade naar moderne standaarden, zoals server-to-server (S2S) en mobiele app-tracking. We hebben zelfs parallellen getrokken tussen optimale tracking en het runnen van een affiliate-programma dat goed presteert.

Deze keer geven we een masterclass over tracking uit onze Awin-Win Marketing Podcast.

Rob Davinson (Head of Content, Awin) ging in gesprek met Greg Baines (SVP, Gen3 Marketing) en Steve Brown (Founder & CEO, Moonpull) om het belang van het bijhouden van upgrades te bespreken in het licht van Gen3's audit van verschillende adverteerdersprogramma's.

Luister naar de volledige aflevering voor tips over tracking of lees het artikel hieronder.

Waarom is het zo belangrijk om een optimale affiliate-tracking te hebben?

Gezien zijn positie als oprichter en CEO van Moonpull, of het 'enige auditplatform voor affiliate-tracking ter wereld', was het niet meer dan terecht dat we Steve uitnodigden voor onze podcast. We wilden manieren aanbevelen om de problemen met tracking aan te pakken waar veel adverteerders nu mee worstelen.

Dankzij Gregs jarenlange ervaring aan de adverteerderskant bij bedrijven als Hewlett-Packard en Snapfish, en ondersteuning van klanten in verschillende verticale sectoren bij performance-marketingbureau Gen3, wilden we ook zijn input horen.

Zoals Steve en Greg uitleggen, is tracking uiteindelijk een manier om de bijdragen van je affiliates aan te tonen en te erkennen. Ook kun je zo rechtvaardigen waarom je kanaal er toe doet.

Greg: "Omdat ik alles heb meegemaakt, van tv en out-of-home tot betaald zoeken, SEO, content en affiliates, weet ik hoe de kanalen op elkaar aan moeten sluiten. En dan ook de uitdagingen die je als klant [affiliate-manager] hebt om meer budget aan te vragen. Daarom is tracking zo belangrijk. Hoe meer je kunt tracken als kanaaleigenaar, hoe meer je kunt vechten voor het budget … En hoe meer je de verschillende soorten tracking begrijpt, hoe beter het is wanneer je zulke gesprekken voert met je baas over waarom je dat budget nodig hebt als affiliate-manager (in plaats van de manager voor betaald zoeken, die volgens de analytics 70% van hun omzet realiseert)."

Betere tracking leidt tot nauwkeurigere gegevens. Met die kennis kunnen adverteerders de beslissingen nemen die de verkoop- en conversiepercentages (CVR) verhogen. En dat alles tegen lagere kosten. In 2024 ontdekten we dat adverteerders die gebruik maakten van hoogwaardige standaarden zoals S2S of mobiele app-tracking, hun CVR met 9,6% verhoogden, terwijl degenen met slechte configuraties hun CVR met 20,2% zagen dalen.

Waarom affiliate-tracking een steeds groter probleem is

Is tracking moeilijker voor affiliate-managers? Vanuit Gregs perspectief hebben andere marketeers niet dezelfde robuuste multi-touch toewijzing nodig om te zien waar ze een bijdrage leveren.

Greg: "Het is een stuk gemakkelijker bij betaald zoeken omdat het veel lineairder is, terwijl je bij affiliates misschien naar een review- of contentsite gaat. Je vindt misschien een aanbieding en schakelt dan over op een ander apparaat. Of je vindt een aanbieding, typt dan het merk in om de aankoop te doen en klikt op de link van de betaalde zoekopdracht."

Er zijn nog veel meer scenario's die onderstrepen waarom een goed begrip van tracking (of op zijn minst de partners die een duidelijk overzicht creëren) steeds noodzakelijker wordt. We noemen er drie:

#1 Toestemming gebruiker

Wanneer gebruikers op 'alles weigeren' klikken in een banner voor het verzamelen van cookies door derden, wordt het voor affiliate-managers veel moeilijker om inzicht te krijgen in hun traject en in de bijdragen van publishers.

Vanuit het perspectief van Steve is toestemming van de gebruiker of 'cookie' de grootste uitdaging voor affiliate-managers die een optimale tracking willen.

#2 Adblockers

Ongeveer 33% van alle webgebruikers wereldwijd heeft een adblocker, waardoor trackingscripts en affiliate-links niet werken. Het is dan onmogelijk om een verwijzing van een publisher te registreren.

Hoewel deze tools worden geprezen om hun impact op de eindgebruiker, lopen affiliates commissie mis en worden adverteerders geconfronteerd met onvolledige performancegegevens.

#3 De toekomst van cookies van derden

De besluiteloosheid van Google over de toekomst van cookies van derden op zijn Chrome-browser heeft de behoefte aan standaarden van derden versneld, zoals S2S om bijdragen van partners te beschermen.

Gezien deze factoren was het de moeite waard om de gasten te vragen hoe slecht affiliate-tracking vandaag de dag werkt op een schaal van 1 t/m 10. We verwachtten geen eenvoudige reactie, maar Steve was iets optimistischer in zijn antwoord.

Steve: "Het is op een spectrum ... Soms is het cijfer bij sommige adverteerders een negen. Ik kies geen 10, want er zijn altijd problemen zoals adblockers. Het internet is traag. Soms remt dat initiatieven af …"

Dat is goed nieuws, 90%? Niet helemaal.

Steve:  "Soms is het cijfer lager dan een vijf. Maar een van de dingen die publishers doen, is om selectiever te zijn in hun adverteerders. Eigenlijk trekken ze adverteerders naar de bovenkant van de schaal, omdat ze weten waar ze nu eigenlijk een beetje meer verliezen."

Steve wijst er terecht op dat publishers steeds meer invloed beginnen uit te oefenen op de grootschalige verbetering van de trackinginstellingen van adverteerders.

In Awins eigen onderzoek naar hoe tracking van invloed is op relaties in het affiliate-kanaal hoorden we hoe fintech-publisher Zilch adverteerders actief tracking met hoge nauwkeurigheid aanbeveelt. De publisher stelt ze zelfs voor aan klanten die zoeken naar aanbiedingen van hun concurrenten.

Moonpull heeft zelf een certificering voor adverteerders die regelmatig een bepaald aantal links controleren. Hierdoor wordt het voor publishers gemakkelijker om te zien welke programma's de moeite waard zijn om aan deel te nemen.

Steve:  "Publishers kunnen echt rekenen op de certificeringsbadge … Als ze deze adverteerder promoten, wordt de tracking goed geregeld. Het is een heel visuele manier om te laten zien dat we de verantwoordelijkheid nemen bij de samenwerking."

Affiliate-tracking: wie is verantwoordelijk?

Met standaarden zoals S2S en mobiele app-tracking (alleen bij transactionele apps), en audits door partners zoals Moonpull, kunnen adverteerders niet achterop raken. Maar wie gaat hierbij voorop?

Greg:  "Eerlijk gezegd denk ik dat het een collectieve kwestie is. Omdat we er allemaal belang bij hebben, moeten we de handen ineenslaan. Het gevaar bestaat dat een publisher rechtstreeks contact opneemt met een adverteerder en dat de adverteerder zegt 'Ik weet niet wat er aan de hand is'. Of je laat het netwerk het doen en de klant [adverteerder] weet misschien niet eens wat er aan de hand is."

Als praktische stap noemt Greg het voorbeeld van een bureau dat namens zijn adverteerders samenwerkt met zowel netwerken als publishers om veelvoorkomende problemen op een rijtje te zetten.

Greg: "Steve en ik hebben veel werk verricht om de top 10 (en uiteindelijk de top 15) met redenen te vinden waarom het bij de tracking misgaat. Ik denk dat we die top 15 moeten delen en moeten uitleggen dat er veel manieren zijn waarop tracking kan mislukken. Als collectieve industrie moeten we hier bovenop zitten, zodat we allemaal kunnen trainen, leren en repareren."

Steve:  "Ik denk dat mensen moeten weten wat ze kunnen doen om tracking beter te begrijpen. Dus als je een publisher bent en je staat op het punt om 10.000 klikken naar een aanbieding te sturen, dan moet je je inzetten om de tracking te controleren voordat je dat verkeer daarheen stuurt … Net als in andere sectoren ben je het aan je professionele zelf verplicht om te weten of de partners met wie je samenwerkt betrouwbaar zijn."

Die samenwerking zou gemakkelijker worden als de affiliate-industrie het eens zou worden over een gestandaardiseerde aanpak. Terwijl het doel van Awins CPI is om onze adverteerders keer op keer een hoge standaard van tracking te bieden, is het mogelijk dat adverteerders op andere platforms niet diezelfde consistentie krijgen.

Greg:  "Het is erg moeilijk om je als branche verder te ontwikkelen als we deze inconsistenties hebben. Het affiliate-kanaal heeft zoveel verschillende soorten mogelijkheden: van iemand die een tijdschriftartikel leest en op een link klikt tot shoppen via Google, het zoeken naar een vouchercode en cashback, en alle andere soorten affiliates die ik nog niet eens genoemd heb …"

Je zou kunnen zeggen dat fragmentatie en een gebrek aan standaardisatie het kanaal zo uniek maken, en geschikt voor de adverteerders en hun doelen. Maar Greg vindt dat adverteerders meer zouden kunnen doen, vooral als het gaat om de afstemming op andere marketingkanalen.

Greg: "Als klant [adverteerder] probeerde ik altijd consequent te zijn met mijn cookieduur. Het heeft geen zin om te zeggen dat het bij affiliates 45 dagen is, maar dat het bij zoeken zeven dagen is … Laten we dezelfde duur kiezen, zodat we het hetzelfde kunnen meten. Want hoe meer je dat kanaalconflict kunt vermijden, hoe meer vertrouwen het financiële team heeft in jouw vermogen om de programma's te optimaliseren. En daardoor heb je meer kans om het budget te krijgen.

Tracking implementeren: waar moet je beginnen?

Tracking kan imponerend zijn voor affiliate-managers. Ze hebben al vaardigheden op het gebied van relatiebeheer, gegevens, compliance en projectmanagement. Ze hoeven dus niet per se de code door en door te kennen die bepaalt of een gebeurtenis al dan niet wordt bijgehouden.

Dat is waar uitbesteding en een gedetailleerd overzicht van het gebruikerstraject om de hoek komen kijken.

Greg:  "Het ontwikkelingsteam kan alleen implementeren wat het marketingteam hun opdraagt … Heeft een merk een subdomein? Is dat opgenomen in het gebruikerstraject? Heb je twee sites waartussen je verkeer stuurt? Geef je de verkeerswaarden door van de ene site aan de andere? Heb je een mobiele site of een bedrijfseigen app? Wordt die gevolgd?"

Het educatieve onderdeel van tracking gaat in wezen over het doorgeven van informatie door de keten van de publisher naar de adverteerders om problemen op te lossen. Door technisch jargon te verduidelijken, kunnen we uiteindelijk de boodschap overbrengen.

Steve: "We gebruiken vaak de term 'de geheugencookie' als de cookie die er moet zijn om de overdracht van de publisher via de omleiding naar de adverteerder te koppelen. Aan het einde van het traject heb je de afrekenpagina die terugpraat. Je hebt een geheugen tussen de twee fasen nodig om affiliate-marketing te laten werken."

De vraag die Moonpull zijn publisherklanten stelt, is: 'Is de geheugencookie er?' Is het antwoord ja, dan is er over het algemeen geen sprake van een probleem. Maar wat als het antwoord nee is?

Steve: "Dat [bericht] wordt dan doorgegeven en als het bij de affiliate-manager van het merk aankomt, zegt hij of zij niet 'Mijn hemel, wat is tracking toch eng'. Ze zeggen: 'Ik heb een vraag over de tracking en de publisher vertelt me dat de geheugencookie er niet is'."

Dan is het een kwestie van de juiste instructies van een partner als Moonpull naar het ontwikkelingsteam sturen om het probleem op te lossen.

Greg:  "In het verleden zeiden we misschien: 'Hé, de tracking werkt niet goed' … Nu kan ik zeggen: 'Hier is de Moonpull-audit. Hier zijn alle technische rapporten, inclusief waar het misgaat en wat de problemen zijn. We kunnen dit doorgeven aan de affiliate-manager, die het weer doorgeeft aan het ontwikkelingsteam. We lossen problemen veel sneller op zonder alleen maar heen en weer te praten. We sturen niet meer eindeloos e-mails naar elkaar."

Waar moet je beginnen met het verbeteren van je affiliate-tracking?

Als je niet over de technische kennis beschikt om trackingproblemen op te sporen en te verhelpen, kun je de hulp van een partner inschakelen om je configuratie te controleren. Al na acht maanden van samenwerken met Moonpull zagen de adverteerders op Gen3 waar het fout ging.

Greg: "Het grootste probleem dat we tegenkwamen was de banner met toestemming voor cookies. Dit is namelijk niet iets waar het marketingteam normaal gesproken aan denkt als het de tracking controleert. Deze banner wordt beheerd door het juridische en complianceteam. Deze teams begrijpen niet wat de implicaties zijn van wat ze doen. Ze moeten klanten alleen de keuze geven of ze gevolgd willen worden."

Steve: "Juridische teams kopen toestemmingsproducten voor cookies, niet voor online marketing. Ze kopen deze omdat ze moeten voldoen aan de CCPA [California Consumer Privacy Act] of de AVG [algemene verordening gegevensbeveiliging] en dus een toestemmingsinfrastructuur moeten inrichten … Het juridische team heeft hun dit product gegeven en het marketingteam heeft gezegd: 'Bedankt … en nu? Hoe passen we dit aan voor onze eigen doeleinden?'"

Greg: "Dat is waarschijnlijk de grootste uitdaging waar we voor staan. En dat gebeurt vaker wanneer een nieuwe productlijn wordt gelanceerd. Of het is een nieuw land en het testen heeft gewoon niet gewerkt, of de dingen gaan na verloop van tijd kapot."

Nieuwe gebeurtenissen betekenen dat audits regelmatig moeten plaatsvinden, en niet eenmalig.

Steve: "We hadden waarschijnlijk zelf een lijst met 10 [trackingproblemen] kunnen maken voordat we nauw gingen samenwerken met Gen3. We hebben dat vrij snel verdubbeld tot ongeveer 20 verschillende manieren, misschien omdat de Shopify-tag verouderd is. Het zijn dat soort dingen, waar we misschien geen rekening mee hadden gehouden, die zouden kunnen verklaren waarom de tracking niet naar behoren werkte."

Wat vonden de adverteerders van de audits, aangezien ze mogelijk meer omzet moeten uitbetalen als hun tracking wordt gerepareerd? Steve's verhaal van een publisher die een bedrag van zes cijfers misliep door een probleem met de first-party tracking van een adverteerder, laat wel zien hoeveel bijdragen over het hoofd worden gezien.

Steve: "Over het algemeen is het antwoord ja, omdat ze weten dat dit deel uitmaakt van het runnen van een affiliate-programma. Op een gegeven moment krijgen ze te maken met concurrentiedruk, waarbij hun collega's programma's hebben die goed tracken. Ze moeten dan hetzelfde spel spelen … Als een campagne de juiste resultaten oplevert, kun je het programma echt laten groeien en er met je collega's over praten."

Greg:  "Ze waarderen het echt. Ze zijn ons dankbaar dat we sneller kunnen aangeven waar er problemen zijn en dat we ze de gegevens bieden waarmee ze die problemen gemakkelijker oplossen … Een kleine klant moet de aanvraag misschien uitbesteden aan een ontwikkelbureau. Een groter bedrijf moet misschien gewoon tijd opzij zetten. En ontwikkelteams hebben nooit genoeg tijd … Wij krijgen dingen relatief snel opgelost."

Steve:  "Een van mijn verwachtingen is dat het na verloop van tijd gewoon een alledaagse klus wordt … Het is niet de vraag 'Moeten we het nu doen? Moeten we het over drie maanden doen?' Het wordt gewoon onderdeel van het takenpakket."

Meer over Awins CPI