Brand partnerships en retail media: voorspellingen voor 2026
Geschreven door Lee Metters op 5 minute read
Nu in de performance marketing de opmars van brand partnerships en retail media doorgaat, komt Lee Metters van Awin met zijn voorspellingen voor 2026.
Als er iets duidelijk is geworden in de afgelopen jaren, is het dat retailers hun klantdata eindelijk zijn gaan zien als commerciële troef in plaats van als operationele noodzaak.
Dat inzicht heeft geleid tot een explosie in retail media en brand partnerships, zowel binnen de performance marketing als daarbuiten.
Met het aanbreken van 2026 zie ik dat niet zomaar afnemen. Het is duidelijk dat de scheidingslijnen tussen brand partnerships, performance marketing en retail media zo snel vervagen dat het aanvoelt als één groot, in elkaar gevlochten ecosysteem.
Maar dat geeft niets. Dankzij de invloed van performance zijn brand partnerships en retail media nu steeds beter meetbaar en meer gericht op echte klantwaarde. En dat is iets waarnaar we eigenlijk altijd al hadden moeten streven.
2025: het jaar van datagestuurde partnerships
Vorig jaar zagen we dat steeds meer merken zich bewust werden van de waarde van hun data, via brand partnerships geld probeerden te verdienen met hun doelgroepen, en heel belangrijk, verder gingen dan de gebruikelijke endemische retailmediaplatforms.
Currys, dat samen met Awin en BrandSwap beloningen bij het afrekenen aanbiedt, genereerde alleen al uit retailmedia een omzet met een verkoopwaarde van bijna £ 20 mln. Een dergelijke prestatie was een paar jaar geleden bijna onmogelijk geweest, maar is nu heel gewoon.
We zagen ook de opkomst van brand partnerships met het doel om klantloyaliteit te vergroten. Merken in de financiële dienstverlening en telecom gingen daarbij op kop, met de opzet van nieuwe beloningsprogramma’s om hun retentiestrategie te versterken. EE, dat samenwerkt met Awin en Tyviso, verlaagde het verwachte verloop met bijna 35% door merkpartnerbeloningen aan klanten aan te bieden.
En wat betreft de brand partners zelf: degenen die de beloningen aanboden, zorgden met niet-endemische samenwerking ervoor dat nieuwkomers konden instappen. Maaltijdpakkettenservice SimplyCook slaagde er bijvoorbeeld in om veel doelgroepen met hoge koopintentie te bereiken, waarbij het aantal abonnementen na de proefperiode uitkwam op bijna 60% via doorverwijzingen van brand partnerships.
Dat was vorig jaar. Maar waar gaat het heen?
Als we vooruitkijken, zetten de trends die bepalend waren voor 2025 niet alleen door, maar gaat ook het tempo omhoog. Dit zie ik in de komende maanden gebeuren.
1. Incentives komen hoger in de funnel
Eén duidelijke verandering is de manier waarop retailers incentives gebruiken om de koopintentie te stimuleren.
Cadeaus bij aankoop, waarbij een retailer een incentive van een adverteerder aanbiedt in ruil voor een gewenste actie van de klant, helpen al jarenlang om conversiepercentages bij het afrekenen positief te beïnvloeden.
In 2026 gaan retailers deze incentives volgens mij eerder in het aankooptraject inzetten. Ik verwacht plaatsingen op productpagina's, in categorielijsten en zelfs offsite in acquisitiekanalen.
Dat lijkt me logisch. Als een relevant cadeau iemand kan aanzetten om een aankoop af te ronden, waarom zou je daarmee dan wachten tot de laatste stap in het aankooptraject?
2. Minder partnerships, meer impact
De tijd van “spray and pray” in brand partnerships loopt op zijn einde. Relevantie is, en blijft, de grootste drijfveer van performance marketing. Het was niet meer dan een kwestie van tijd voordat brand hosts en adverteerders dit op hun partnerships zouden toepassen.
Adverteerders worden vooral slimmer in het herkennen van overlappingen in doelgroepen, overeenkomsten in levensstijl en signalen van koopintenties. Ik denk dat brand hosts minder deals krijgen om te promoten. Maar de campagnes die live gaan, gaan harder voor je werken.
Neem bijvoorbeeld wat BrandSwap en Awin hebben gedaan met The AA. We boden deals op pechhulp aan klanten die Bluetooth-autostereo’s kochten bij elektronica-retailer Currys. We richtten ons op klanten die spullen voor hun bus kochten bij bouwmarktketen Screwfix.
Door zich op die doelgroepen te richten bereikte The AA miljoenen klanten op het moment van aankoop, precies wanneer de koopintentie het hoogst was. Cameron Allen, die bij The AA verantwoordelijk is voor acquisitie, stond te kijken van de resultaten:
"We hebben nog nooit zo snel toegang gehad tot zoveel relevante klanten." Brand partnerships hebben een doorslaggevende rol gespeeld tijdens dit fantastische jaar op het gebied van acquisitie, retentie en diversificatie.""
Cameron Allen, Group Affiliate and Partnership Manager, The AA
Je kunt in 2026 nog veel meer van dit soort verhalen verwachten.
3. Off-site retailmedia krijgt EINDELIJK de erkenning die het verdient
Retailers investeren al miljoenen in on-site, door leveranciers gefinancierde campagnes. Maar er liggen steeds meer kansen om retailmediacampagnes uit te breiden buiten de eigen omgeving van retailers.
Als je een deel van dat budget verschuift naar affiliate-, content- en discoverykanalen, beïnvloed je shoppers al vroeg in hun ontdekkingstraject. Nu zoekgedrag wordt beïnvloed door AI, wordt kwalitatieve content nog belangrijker.
Als product discovery steeds vaker plaatsvindt in AI-gestuurde omgevingen, staat het als een paal boven water dat je content moet kloppen, overtuigt en breed wordt verspreid.
Ik denk dat de verschuiving van budgetten naar content van affiliates en publishers een van de grootste veranderingen van 2026 zal zijn.
4. Vertrouwen komt op de eerste plaats
We kunnen het eindeloos hebben over nieuwe kansen, maar als puntje bij paaltje komt voelen klanten nog steeds de druk van de stijgende kosten van levensonderhoud. Ze kopen minder, denken beter na en kiezen eerder voor de merken die ze vertrouwen.
In 2026 wordt vertrouwen de beslissende factor.
Partnerschappen die geforceerd of puur commercieel aanvoelen, slaan niet aan. Mensen willen aanbevelingen van merken waarin ze al geloven.
Die logisch bij elkaar passen, die goed voelen. Wie kortetermijnvolumes belangrijk vindt dat echte waarde, krijgt het moeilijk. Degenen die volop inzetten op authenticiteit, slagen.
Tot slot
Ondanks alle economische onzekerheid is er in deze markt nog volop ruimte voor innovatie. Brand partnerships en retail media leken vroeger twee totaal verschillende werelden, maar in werkelijkheid vormen ze steeds meer twee helften van dezelfde strategie.
De marketeers die in 2026 succesvol zijn, zijn degenen die dat snappen. Degenen die niet alleen weten hoe ze hun klanten kunnen bereiken, maar ook hoe ze elke interactie relevant, waardevol en betrouwbaar kunnen laten aanvoelen.
Het komende jaar biedt kansen in overvloed. De hamvraag is: ben je er klaar voor om er vol voor te gaan en er het beste van te maken?