Masterclass: minder verlaten winkelwagens

Ongeveer 74% van alle online winkelwagens wordt verlaten. Een behoorlijke toename ten opzichte van de ongeveer 60% in 2006. En tot frustratie van iedere retailer is de kans groot dat die percentages in de toekomst alleen nog maar hoger worden.

In de VS noemt Baymard 'extra kosten' voor verzending en belastingen als de belangrijkste reden voor het verlaten van winkelwagens (48%). Onnodig ingewikkelde processen voor het maken van een account (26%) en trage levering (23%) zijn twee andere belangrijke redenen, zo blijkt uit vergelijkbare onderzoeken.

Bij Awin denken we in oplossingen, niet in problemen. We helpen adverteerders de juiste partners en technologieën te vinden om veelvoorkomende uitdagingen zoals verlaten winkelwagens aan te pakken. En als dat lukt, willen we hun verhalen graag onder de aandacht brengen.

Kortgeleden ging Awin in gesprek met Tanita Dickson, specialist e-commerce bij telecomaanbieder Vodafone, en Margaux Montchamp, specialist e-commerce bij VOXI, een bedrijf dat eigendom is van Vodafone, omdat we benieuwd waren hoe zij door de inzet van intelligente remarketingcampagnes elke maand voorkomen dat duizenden winkelwagens worden verlaten.

In de aflevering worden enkele oplossingen belicht van SaleCycle, een techpartner van Awin, dus we nodigden ook Will Hill, Senior Account Manager bij SaleCycle, uit om aan te schuiven.

Luister naar de aflevering voor een volledig overzicht van hun partnerschap of lees de samenvatting hieronder.

Is er in telecom meer sprake van verlaten winkelwagens dan in andere sectoren?

Als we kijken naar data van SaleCycle over verlatingspercentages in verschillende subsectoren, zien we dat telecom aan kop gaat , maar dan in de slechtste betekenis van het woord. Het gemiddelde percentage van 90,8% ligt veel hoger dan bij warenhuizen (71,2%), tuin- en doe-het-zelfzaken (79,2%) en elektronicawinkels (50%).

Daarbij kunnen verschillende factoren een rol spelen, zoals verborgen kosten. Of misschien zijn klanten eerder geneigd om prijzen te vergelijken. Al met al is het geen wonder dat deals met telecomklanten moeilijker te sluiten zijn; zij willen zeker weten dat ze met een meerjarig contract waar voor hun geld krijgen, en dat zorgt inherent voor druk.

Tanita bevestigt dat verlaten winkelwagens bij Vodafone een probleem zijn.

Tanita: "Absoluut, de concurrentie is groot. Er liggen nogal wat kapers op de kust... Wij consumenten zijn toch allemaal op zoek naar de beste deal?

Het gaat er niet om dat je bij hetzelfde netwerk blijft als toen je tiener was. Mensen veranderen.

Ze zijn misschien bezig met het samenstellen van een compleet pakket met de telefoon en het airtime-abonnement van hun voorkeur, maar kunnen daar net zo makkelijk even mee stoppen en kijken wat hetzelfde pakket elders kost. Iedereen is erg prijsbewust."

Het probleem doet zich ook voor bij andere Vodafone-merken, zoals VOXI. Bij dit merk, dat in 2017 werd gelanceerd om een jonger publiek van technisch onderlegde abonnees aan te spreken, rekent 80% van de klanten die een winkelwagen vullen op de site, niet af.

Juist in dit soort scenario's voel je de druk op remarketingoplossingen zoals SaleCycle. Als je op zoek bent naar een partner voor het verhogen van de algemene conversiepercentages, heeft Awin meer dan genoeg opties. Maar waar het gaat om verlaten winkelwagens is de rol van SaleCycle toch nog net iets unieker.

SaleCycle hangt er niet maar zo'n beetje bij, maar heeft een duidelijke taak: het gaat met 80% van de consumenten die een winkelwagen vullen, interactie aan om ze van gedachten te laten veranderen. Dat is een "enorme" groep klanten, aldus Margaux.

Gelukkig werkt het. Toen we in 2024 bij Vodafone navraag deden, bleek dat SaleCycle heel wat opleverde:

• 2000 additionele sales per maand van klanten die dreigden af te haken
• Meer dan 36% hoger conversiepercentage vergeleken met de vorige e-mailoplossing van Vodafone voor verlaten winkelwagens
• Meer dan 44% hogere doorklikpercentages vergeleken met de vorige e-mailoplossing van Vodafone voor verlaten winkelwagens

Vodafone gebruikt SaleCycle nu volledig voor alle promotionele communicatie, inclusief verlaten winkelwagens. Maar om daar te komen, moest het bedrijf zichzelf wel bewijzen.

De aanpak met een 'controlegroep' of 'zachte' lancering is misschien wel een van de grootste voordelen van een affiliate-techpartnerschap. In plaats van een grote initiële investering te doen en SaleCycle met elke klant te laten communiceren, implementeerde Vodafone de technologie snel via de Awin MasterTag in een specifiek gebied van zijn expertise, en betaalde het bedrijf een kleine commissie over elke winkelwagen die alsnog werd afgerekend.

De oplossing werd eerst gelanceerd in de eShop van Vodafone voor kleine hotspot-apparaten. Toen dat succesvol was, werd de oplossing ingezet voor klanten voor thuisbreedband en mobiele apparaten, en vervolgens naar Vodafone-merken zoals VOXI en Top Mobile.

Inzichten:

• Techpartners kunnen duizenden winkelwagens alsnog binnenhalen, zelfs in de moeilijkste scenario's
• Door te kiezen voor een 'zachte' lancering van een technpartner kun je zien hoeveel winkelwagens je dat oplevert

Kun je een voorbeeld geven van een affiliate remarketingcampagne?

Een van de meest succesvolle campagnes van SaleCycle voor Vodafone is een e-mail over verlaten winkelwagens met drie cycli, die als volgt verloopt:

Cyclus 1. Klanten worden herinnerd aan producten die in hun winkelwagen zijn achtergebleven en zien de USP's van het merk om duidelijk te maken waarom ze voor Vodafone moeten kiezen.

Cyclus 2. Nadat er een dag is verstreken, verhoogt Vodafone de urgentie met een unieke vouchercode voor '10% korting' die tijdelijk geldig is om de klik- en conversiepercentages te verhogen

Cyclus 3. De klant krijgt een laatste herinnering om de winkelwagen onder de aandacht te brengen.

Hoewel Will e-mail-remarketing beschouwt als een basisfunctie van SaleCycle, verschilt de aanpak per merk. Bij klantbetrokkenheid laten remarketingspecialisten echt hun meerwaarde zien, ongeacht de branche en doelgroep.

Will: "Ons designteam is heel goed in het interpreteren van merkrichtlijnen van klanten, maar we weten ook precies wat werkt."

VOXI is een veel jeugdiger merk, dus hoe passen we de content van Vodafone daarop aan?

Ook is de gemiddelde bestelwaarde bij sommige aankopen die we retargeten met VOXI tussen de £10-15 (€11,50 - €17,25), omdat het om een sim-only deal gaat.

Terwijl we bij Vodafone soms te maken hebben met deals voor tablets, smartwatches, dure handsets... Het gaat erom hoe we die content zo boeiend mogelijk kunnen maken."

Copywriting, branding, tone of voice en communicatiemethoden, alles moet kloppen als een bus, want alleen dan kan een techpartner echt als een verlengstuk van een merk fungeren.

Zoals te zien is, zijn de e-mails van VOXI levendig en speels, en gebruikt SaleCycle volop emoji's in onderwerpregels.

Vodafone bewandelt daarentegen een veel behoudender weg. De e-mails zijn minimalistisch en spelen grotendeels in op het rijke erfgoed van het merk, maar zijn zeer effectief.

Will: "Dingen zoals onderwerpregels en zelfs binnen de e-mailtekst... Het is een heel simpele, no-nonsense aanpak. Er is niet veel tekst, en de kleuren passen heel goed bij het merk om aan te sluiten bij het traject dat je op Vodafone zou zien…

Bij VOXI gebeurt er veel meer op de website. De kleuren zijn veel donkerder, veel levendiger…

Als je beide e-mails naast elkaar legt, zien ze er compleet anders uit. De onderwerpregels van VOXI zijn veel speelser en jeugdiger. We proberen in te spelen op trends.""

Inzichten:

• Verwacht van je techpartner een volledig merkgebonden oplossing
• E-mails met drie cycli voor verlaten winkelwagens blijken effectief te zijn

Hoeveel remarketing-e-mails moet je versturen?

Er is sprake van een dunne lijn: aan de ene kant wil je volhardend genoeg zijn om een reactie van een klant te krijgen, aan de andere kant wil je een klant niet voorgoed wegjagen.

De meeste merken sturen 2 tot 3 e-mails gedurende een periode van een paar dagen. De gebruikelijke aanpak van SaleCycle is een twee-stapsproces, dat vrijwel meteen begint zodra de winkelwagen wordt verlaten.

Will: "Dat zou je eerste herinnering zijn, ergens tussen 30 minuten en een uur na het verlaten van de site.

En daarna als follow-up een tweede e-mail ongeveer 20-24 uur later. De laatste tijd bleek dat het veel succes opleverde om een derde herinnering te sturen, misschien twee of drie dagen later. We kunnen ze herinneren aan hun winkelwagen…

Ze andere producten of suggesties laten zien, of zelfs vertellen over nieuw gelanceerde producten of incentives...

Het gaat erom die eerste twee cycli goed te krijgen en dan te kijken hoe je dat kunt uitbreiden, zodra we weten dat het goed werkt."

Ook Vodafone heeft deze iteratieve aanpak omarmd.

Tanita: "Wat ik echt leuk vind, is testen... testresultaten bekijken, met dingen experimenteren, proberen de customer journey te optimaliseren, de e-mails die we naar klanten sturen te optimaliseren...

En wat ik het allerleukste vond: de resultaten binnenkrijgen en zeggen: 'Oké, we hebben deze versie naar deze groep klanten gestuurd en een andere versie naar een andere groep.

Welke versie presteerde beter?' Dat maakt het spannend. Dat houdt ons in beweging."

Om een voorbeeld te geven van een positief resultaat: Vodafone kwam erachter dat het veranderen van de call-to-action van 'Ga door met winkelen' naar 'Nu afrekenen' resulteerde in een stijging van 3% in de klikpercentages en een stijging van 18% in de conversiepercentages.

Nog een conclusie?

 Door de tijd tussen de eerste e-mail en de tweede e-mail terug te brengen van 24 uur naar 20 uur, was er sprake van een stijging van 17% in klikpercentages en een verbluffende stijging van 100% in conversiepercentages.

Deze tests hebben de perceptie rondom aanpak, ontwerpen en zelfs hele kanalen ter discussie gesteld. De laatste keer dat sms populair was in marketingkringen, gebruikte de doelgroep Sony Ericssons en Nokia's, niet iPhones en Samsungs.

Zelfs marketeers bij partijen die sms-berichten aanbieden, plaatsten vraagtekens bij de relevantie ervan. Maar de tests van SaleCycle hebben hen absoluut een plek opgeleverd in Vodafone's arsenaal van strategieën voor verlaten winkelwagens.

Tanita: "Heel eerlijk? Toen Will tegen ons zei: "We moeten ons echt op sms richten", dacht ik: meen je dat nou? Gaan we hier terug in de tijd, of zo?'

Onze focus ligt altijd op e-mail. Will was een groot voorstander van sms en zei tegen ons: "We moeten hier echt voor gaan, daar krijg je geen spijt van." En de resultaten zijn geweldig. Hij had gelijk, hij is de expert.

Maar ja, we waren er niet op ingesteld."

Sms-retargeting werkt op dezelfde manier als e-mail. Klanten die hun telefoonnummer opgeven bij het invullen van hun gegevens maar uiteindelijk niet tot aankoop overgaan, ontvangen een sms'je.

Dankzij het eenvoudige ontwerp verstuur je sneller een sms dan een e-mail. Volgens Will is het ook beter voor conversie- en doorklikpercentages. Uit recente onderzoeken blijkt de onderliggende effectiviteit: 74% van de shoppers doet een aankoop nadat ze een sms van een merk hebben ontvangen.  Boodschap ontvangen.

Inzichten:

• Kleine aanpassingen aan je CTA kunnen je conversiepercentages verdubbelen
• Probeer de cyclus voor verlaten winkelwagens binnen drie dagen af te ronden
• Sla sms niet over in je strategie voor verlaten winkelwagens

Hoeveel personalisatie is belangrijk in e-mail-remarketing?

Net als het moederbedrijf is VOXI gek op testen. Margaux geeft SaleCycle alle eer voor de optimalisatie van de aanpak van e-mail-remarketing, tot en met de introductie ervan.

Margaux: "Ik dacht na over welke tests ik verrassend vond. Dan kom ik toch uit bij de personalisatie van de onderwerpregels.

Ik had verwacht dat klanten het prettig zouden vinden als we persoonlijker met ze zouden omgaan en ze bij hun naam zouden noemen. Maar dat klopte helemaal niet.

En eigenlijk waren we beter af door het niet te doen. Dat had ik niet verwacht.""

Personalisatie speelt echter wel degelijk een rol in remarketing. Het ligt gewoon iets verder weg dan je denkt.

Eerste contactpunt

Will: "Het lijkt erop dat het eerste contactpunt zo dichtbij is... Ze begrijpen de e-mail. Ze weten heel goed waar het over gaat, en ze besteden waarschijnlijk niet zo veel aandacht aan de onderwerpregel. Het gaat er meer om dat je [de klant] terug naar de site krijgt."

Tweede contactpunt

Will: "De tweede en derde e-mail zijn veel persoonlijker en zijn bedoeld als follow-up met de vraag: 'Ben je nog steeds geïnteresseerd?

Wil je nog eens langskomen?'" En ik denk dat dat vaak succesvol was.

We deden hetzelfde voor Vodafone, en die tweede cyclustest leverde goede resultaten op, terwijl het in de eerste testcyclus niet werkte." Je zou verwachten dat ze allebei werken, maar misschien voelen ze zich niet zo snel op hun gemak.""

Overlays op de site: verlaten winkelwagens voorkomen voordat het gebeurt

Vodafone is steeds intensiever gaan samenwerken met SaleCycle. Dat heeft ertoe geleid dat het bedrijf de oplossing al eerder in het traject heeft geïntroduceerd om de eerste signalen van verlaten winkelwagens te herkennen.

In één exit-intentcampagne werden via native overlays in bepaalde gebieden van de Vodafone-site relevante aanbiedingen getoond wanneer er signalen waren dat klanten dreigden te vertrekken.

Dit gedrag, dat op veel retailsites vaak hetzelfde is, omvat:

• De bezoeker blijft lang op de site hangen
• De muisaanwijzer wordt buiten de grenzen van het venster bewogen
• De muisaanwijzer wordt naar de knoppen 'terug' of 'venster sluiten' bewogen
• Er worden nieuwe tabbladen geopend, mogelijk om prijzen te vergelijken

De meeste retailers komen met een aanbieding om de bezoeker op de site te houden, maar Vodafone gaat een stap verder met een functie die 'The Problem Solver' heet.

SaleCycle bootst hier de service van Vodafone in de winkel na door een aantal veelvoorkomende scenario's te presenteren (bijvoorbeeld: 'Ik ben op zoek naar een koopje', 'Ik ben op zoek naar een handset') en advies te geven over de beste optie.

VOXI heeft onlangs zelf overlays ingezet en heeft de on-site berichten zo ontworpen dat ze worden geactiveerd wanneer bezoekers 20 seconden inactief zijn of vergelijkbare exit-intent-signalen vertonen.

Als je de ontwikkeling van SaleCycle bekijkt, van een oplossing voor e-mail-remarketing voor kleine hotspot-apparaten tot het namens Vodafone optreden op een eigen site, is dit een overtuigend voorbeeld van hoe een affiliate-partnerschap zich ontwikkelt als dit door de resultaten wordt onderbouwd.

Will: "De on-site overlay hebben we oorspronkelijk met Vodafone getest.

Vodafone moest een hiaat dichten: dat ging om een moment waar klanten die zich eerder in het traject bevonden, nog niets aan de winkelwagen hadden toegevoegd, maar toch al afhaakten…

We hebben veel succes geboekt, vooral met bestaande klanten, bij het stimuleren van tweedelijnsverkopen.

Dingen zoals het toevoegen van een nieuwe simkaart of familieleden en zo, als je in een gulle bui bent. Het is mooi om te zien hoe we een deel van dat werk voor één merk binnen de groep hebben opgepakt en hebben geholpen het ook naar andere merken uit te rollen.""

Of het nu gaat om het lanceren van nieuwe kanalen, het aanpassen van een design of het toevoegen van een emoji aan een onderwerpregel, er is altijd een overkoepelend thema.

Als je via je affiliateprogramma een partner binnenhaalt om verlaten winkelwagens aan te pakken, laat de specialist dan zijn werk doen. Geef je eraan over; vertrouw; leer; schaal op.

Margaux: "De affiliate-marketingpartner waarmee je gaat samenwerken, is de expert op zijn vakgebied.

Mijn advies is om deze partner te vertrouwen en nauw samen te werken...

Doe wat het beste is, want zij van hun kant weten wat het beste is. Ze kunnen je advies geven…

Het samenwerkingsaspect is echt belangrijk. Ik denk dat je erop kunt vertrouwen dat ze de juiste dingen voor jouw merk doen."

Wil je het percentage verlaten winkelwagens verlagen? Neem dan vandaag nog SaleCycle in de arm.