Tirer parti de la convergence entre le numérique et le physique

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Miya Knights, Head of Industry Insights chez Eagle Eye Solutions, partage ses idées pout tirer parti d'une approche omnicanale dans le rapport annuel d'Awin.

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Les consommateurs effectueront toujours des achats, heureusement, mais le numérique révolutionne leur manière de consommer. Et nombreux sont les distributeurs traditionnels qui n'ont pas réussi à s'adapter à ce changement au cours de la dernière décennie.  

Le marketing d'affiliation a ouvert la voie en créant des liens avec les clients grâce à la publicité en ligne et en ajoutant une valeur nouvelle grâce au marketing de performance, ce qui a laissé l'univers de la publicité traditionnelle sur le carreau. 

L'univers du numérique tire en outre parti de sa capacité à connaître les consommateurs grâce à une liaison numérique. Amazon s'en est servi pour bouleverser sa façon de vendre, mais pas ce qu'elle vend, c'est à dire tout. 

Amazon Prime est donc devenu le mandataire de l'un des programmes de fidélité les plus importants au monde avec l'avantage d'un revenu récurrent. Connaître ses clients permet à Amazon de vendre ce que ceux-ci ont envie d'acheter. 

Les marques exploitent cette capacité par l'intermédiaire d'initiatives direct-to-consumer (DTC), c'est à dire de la marque au consommateur. Ce n'est pas pour rien que le Dollar Shave Club d'Unilever et le Nike Adventure Club, le premier service de chaussures pour enfants, fonctionnent par abonnement.  

En 2020, les ventes au détail devraient décélérer, n'augmentant globalement que de 4,5 %, selon eMarketer. Il est prévu en revanche que la croissance du e-commerce se poursuivre, mais à un rythme plus lent de 20,7 %. 

C'est pour cela que dans l'année à venir, Amazon, Google et Facebook vont se concentrer sur une guerre grandissante de la publicité numérique. Les répercussions vont pousser les réseaux et les éditeurs à redoubler leurs efforts pour monétiser leurs données clients et leurs contenus marketing. 

Les consommateurs continueront toutefois à dicter le rythme du changement. Avec 1,4 milliard de personnes supplémentaires qui se connecteront à Internet à l'aide d'un téléphone portable dans les sept prochaines années, et avec le déploiement de la 5G, les ventes en ligne augmenteront encore plus.  

Les avantages d'Internet traversent l'écran 

Avec 60 % de la population mondiale connectée numériquement par téléphone d'ici 2025, la prochaine étape dépendra de la manière dont les consommateurs choisiront d'acheter : en ligne ou hors ligne, mais également par l'endroit ou l'heure à laquelle ils achèteront. 

La distribution traditionnelle a longtemps lutté pour trouver l'équilibre entre le coût du maintien d'une présence physique et l'optimisation des marges des ventes et de leur exécution que ce soit en magasin ou sur Internet.  

Pourtant, plus de 80 % des ventes (dont l'exécution des commandes en ligne) sont encore finalisées en personne  en magasin. Alors, même s'ils doivent évoluer, les magasins physiques resteront une partie essentielle du parcours d'achat. 

L'importance grandissante des liens numériques entre les personnes, les lieux et les choses conduit à un mélange inévitable de canaux en ligne et hors ligne servant à informer le consommateur tout au long de son parcours d'achat. Suivre ces liens en temps réel sera essentiel.  

Jusqu'à présent, la croissance du e-commerce a démenti un besoin grandissant d'étendre les liens numériques avec les consommateurs au monde physique. L'opportunité de la prochaine décennie en matière de marketing de performance réside dans le fait de permettre cette convergence.  

Des recherches ont démontré que les consommateurs omnicanaux, qui achètent à la fois sur Internet et en magasin, dépensent 4 % de plus en magasin et 10 % de plus en ligne par rapport à ceux qui n'utilisent qu'un seul canal d'achat. Comprendre leur parcours d'achat est essentiel. 

Il n'est donc guère étonnant qu'Amazon tienne tant à intégrer l'épicerie à son offre comme il le fait avec les espaces de publicité en ligne ou même avec la santé. Walmart utilise ses magasins existants pour honorer rapidement ses commandes. La distribution est en train de converger.  

Et quand c'est le cas, les résultats sont impressionnants. Plusieurs grands distributeurs ont déployé ou doublé des investissements de fidélisation qui lient l'identité numérique et la fidélité de leurs clients avec des ventes et des activités marketing sur Internet et en magasin. 

Combler « l'attribution gap  » 

Cependant, peu de magasins ou de distributeurs tout en ligne ont la capacité d'augmenter leurs offres de fidélisation ou d'abonnement pour être plus visibles de leurs meilleurs clients. Ils ont besoin d'un lien de marketing de performance à un point physique de vente. 

Le trafic provenant du marketing de performance se trouve essentiellement en ligne, car il est difficile de suivre les dépenses en magasin et d'attribuer les commissions entre les affiliés et les annonceurs. Mais la récompense en vaut la chandelle. 

Le taux de conversion moyen du secteur (un clic sur un lien d'affiliation conduisant à un acte d'achat) semble être d'environ 5 %. Les promotions en ligne sur téléphone peuvent entraîner chaque mois jusqu'à 58 % de conversions reliées à une vente, voire à une identité.  

C'est le taux de conversion des offres que les clients d'Eagle Eye ont envoyé aux 2 millions d'utilisateurs de l'appli pour les engager grâce à sa plateforme de marketing de performance et sa connexion avec leur point de vente, en ligne et hors ligne. 

Le suivi en temps réel d'une promotion ou d'une récompense de l'émission à son utilisation en caisse avec des codes uniques pour une attribution claire permet à Eagle Eye de faciliter l'utilisation de cookies hors ligne. 

Cela permet de monétiser l'engagement du consommateur en ligne avant et après sa vie en magasin. Cela peut également contribuer à la croissance du magasin physique en augmentant les ventes et la fréquentation du magasin, comme sur Internet.  

Les distributeurs peuvent aussi ajouter les avis personnels de leurs clients afin de personnaliser le parcours d'achat de ceux-ci jusqu'au et dans le magasin, augmentant l'engagement grâce à des canaux et des réseaux en ligne pour monétiser encore plus leur contenu dans les grands médias et sur Internet.  

En ligne, cette convergence constitue la prochaine frontière du marketing de performance : libérer la puissance du numérique sur plus que simplement 20 % des ventes de détail et établir des liens capables d'entraîner du trafic plus qualifié. 

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