Regardez Forrester et Awin résumer les perceptions des CMOs sur le canal d'affiliation

Que pensent vraiment les spécialistes du marketing senior   du marketing d'affiliation ?

Awin et Forrester ont récemment apporté une analyse fondée sur des données pour répondre à cette question lors d'un webinaire spécial co-animé par Nikhil Lai (Senior Analyst, Performance Marketing - Forrester) et Rob Davinson (Global Head of Content - Awin).

S'appuyant sur les résultats de notre étude avec Forrester et sur de nouvelles données issues de la même enquête auprès de plus de 650 leaders du marketing, notre webinaire a fait le point sur les principaux défis auxquels seront confrontés les spécialistes du marketing à la performance en 2025 et sur la manière dont le canal de l'affiliation peut les résoudre.

Nous avons également exploré les perceptions de l'affiliation par région et par taille d'entreprise, en évaluant si les opinions étaient cohérentes lorsque les budgets et la maturité du marché étaient pris en compte.

Si vous n'avez pas pu assister au webinaire, l'enregistrement complet est maintenant disponible.

Vous pouvez également   télécharger l'enquête d'Awin avec Forrester  pour un aperçu plus détaillé des perceptions du canal depuis le sommet de la chaîne de commercialisation.

En attendant, voici quelques points forts du webinaire :

La mesure est le principal défi des spécialistes du marketing de performance

Avec de plus en plus de chaînes qui se présentent comme "basées sur la performance", la mesure est une préoccupation croissante.

Même les campagnes télévisées - historiquement mesurées sur la base d'impressions - sont de plus en plus rémunérées sur la base de modèles de performance tels que le coût par acquisition (CPA).

Les spécialistes du marketing sont désormais invités à réfléchir différemment à la forme de leurs entonnoirs et au rôle de chaque canal. Par conséquent, lorsqu'on leur a demandé de citer leurs principaux défis pour 2025 dans une étude distincte de Forrester, la mesure du retour sur investissement des efforts de marketing (33 %) a été le premier choix des spécialistes du marketing.

Les mêmes répondants à l'enquête ont cité les domaines clés ayant un impact sur ce défi :

• Niveau de qualité inégal entre les sources de données
• Manque de talents internes
• Renforcement de la réglementation en matière de protection de la vie privée
• Restrictions croissantes sur l'utilisation de données provenant de tiers
• Trop de sources de données non connectées

Le renforcement des réglementations en matière de protection de la vie privée, les restrictions sur les données de tiers et la qualité des données sont trois sujets qui sont certainement passés dans le monde de l'affiliation. Awin est particulièrement attentif à chacun de ces défis, ayant récemment annoncé notre Conversion Protection Initiative  en partie en réponse à ces trois défis.

La collaboration apporte de la clarté

D'après les témoignages de marques qui ont progressé en matière de mesure des performances, la solution semble résider dans des relations internes étroites.

D'après les conversations que Nikhil a eues avec deux récents investisseurs dans la publicité du Superbowl, l'amélioration des liens entre la marque et la performance peut justifier même les plus gros investissements marketing en quantifiant l'effet de halo de la première sur la seconde sur une période prolongée.

Les principaux objectifs de marketing sont..

En ce qui concerne les objectifs marketing, l'enquête d'Awin et de Forrester montre une demande claire de personnalisation des communications (52 %) et d'amélioration de l'expérience des clients (50 %).

L'investissement dans les technologies émergentes (38 %) et la fidélisation des clients (41 %) font partie du même tableau, mais le thème général est centré sur la personnalisation, les expériences et un retour sur investissement mesurable.

Combien de ces objectifs le marketing d'affiliation peut-il soutenir ? Selon le groupe d'enquête, la moyenne des cinq premiers est de 2,4.

C'est une lecture positive, mais avec seulement 8 % du groupe qui pense qu'il peut en soutenir quatre ou cinq, il y a certainement une marge de manœuvre pour une éducation plus poussée sur l'impact que les affiliés peuvent avoir sur les différentes priorités organisationnelles.

La valeur commerciale de l'affilié est largement appréciée

En classant les forces uniques du marketing d'affiliation, les choix du groupe ont révélé un thème clair.

• Il fournit une valeur incrémentale claire (2ème)
• Il s'agit d'un canal publicitaire transparent et lié aux ventes (4ème)
• C'est une source fiable de revenus (5ème)
• C'est un moteur de vente efficace (12e)

Les affiliés ont clairement fait leurs preuves sur le plan commercial. À l'heure où les responsables marketing s'efforcent de mesurer l'efficacité d'autres canaux basés sur les performances, cette qualité pourrait conduire à des investissements plus importants par la suite.

Ce verdict est également unanime. Lors de l'évaluation du consensus mondial sur ces points forts, la "valeur ajoutée" est arrivée en tête dans trois des quatre marchés que nous avons étudiés (Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne et France). La même qualité a également été citée de manière cohérente dans toutes les tailles d'entreprises.

Le cashback et les coupons sont des partenaires de premier plan, mais les spécialistes du marketing optent pour l'un ou l'autre

Lorsqu'il a été demandé aux spécialistes du marketing de citer les affiliés considérés comme "importants" pour leur activité, 95 % d'entre eux ont choisi des partenaires proposant des remises en espèces ou des bons de réduction. Toutefois, seulement 13 % d'entre eux ont utilisé les deux, peut-être pour préserver leurs marges et leur image de marque.

Les combinaisons les plus populaires sont le cashback, les influenceurs, les partenaires technologiques et les services "acheter maintenant, payer plus tard" - un résultat extrêmement positif qui démontre la variété des partenaires que l'on trouve dans les programmes d'affiliation modernes.

Cinq est le nombre moyen de types de partenaires considérés comme "importants pour une entreprise", et les affiliés non traditionnels tels que les influenceurs et les créateurs de contenu (50 %), les partenariats avec les marques (50 %) et les partenaires technologiques (48 %) ont été largement plébiscités.

En travaillant avec une combinaison saine de partenaires, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des résultats mesurables à tous les stades de l'entonnoir. Mais il y a un hic.

La nouvelle ère de l'affiliation apporte de nouveaux défis

En ce qui concerne les défis liés spécifiquement au marketing d'affiliation, plutôt qu'au marketing dans son ensemble, les trois principaux défis cités par les répondants ont fourni de nombreux points de discussion :

• Gestion des relations : Trouver et maintenir des partenariats d'affiliation.
• Cohérence de la marque : Assurer l'alignement sur les valeurs de la marque
• Activités frauduleuses : Prévenir la fraude et garantir la transparence.

Nombreux sont ceux qui reconnaissent que l'affiliation est un canal axé sur les relations - ce qui est généralement considéré comme une force, mais qui peut poser des problèmes lorsqu'il s'agit de gérer les relations avec des types de partenaires si différents.

L'alignement de la marque est un autre défi de l'ère moderne. Les spécialistes du marketing ne passent plus leurs journées à échanger des liens avec des partenaires qui offrent des coupons. Ils collaborent désormais avec des influenceurs pour créer du contenu sur mesure et mettent au point des solutions sur place avec des partenaires techniques. Ces nouveaux arrangements exigent que des tiers agissent au nom de leur marque, ce qui rend plus difficile l'alignement sur leurs valeurs et leur image.

Néanmoins, il ne fait aucun doute que la diversification des partenaires est un avantage net, et de nombreux exemples de réussite le prouvent.

Prenons l'exemple de la marque de boissons Stanley qui a travaillé avec des influenceurs sociaux au Brésil pour transformer le buzz viral autour de son gobelet Quencher en une augmentation de +105% du chiffre d'affaires.Prenons l'exemple du détaillant de produits pour animaux VioVet qui ajoute 1,2 produit supplémentaire à chaque commande  en créant un outil de regroupement de produits personnalisé avec l'aide d'Increasingly.

Les nouveaux partenaires placent le canal des affiliés dans des endroits où il n'existait pas auparavant et reprennent sa valeur incrémentale élevée. De nouveaux défis se présenteront toujours, et les marques les contournent manifestement.

Télécharger notre rapport Forrester