Black Friday 2019: Pensamentos de afiliados

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Enquanto a Black Friday pode representar descontos, margens e problemas para anunciantes, também é um ajuste natural para muitos modelos de afiliados.

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Aqui falamos com vários dos nossos principais afiliados que partilham suas ideias sobre como maximizar atividades durante o período da Black Friday e como o evento está se tornando mais sofisticado a cada ano.

O conhecimento do evento é agora quase universal. Considerando que há alguns anos a Black Friday foi um fenômeno razoavelmente nascente em alguns mercados de e-commerce maduros, familiaridade com ela, de acordo com Jules Scomorovschi, co-fundador e CEO da afiliada francesa Afiliza, resultou em “o número de comerciantes participantes na operação aumentando para 100%”.

Os australianos, de acordo com Aston Darley, Gerente Global Sênior de Desempenho da Finder, estão “adotando os comportamentos que vemos dos consumidores em todo o mundo e em mercados maiores”. Para compras online, eventos como a Black Friday realmente amplificam a conscientização e são ótimos para educar os australianos sobre quantas opções existem ao fazer compras. Como diz a blogueira francesa Naïma Laïb, “nos últimos dois ou três anos, as vendas explodiram na França”.

Enquanto o Dia do Solteiro domina na China, e com outros eventos locais notáveis superando a Black Friday, ainda há oportunidades para as marcas que estão buscando expandir sua presença global na região.

Rashik Sharar é o Executivo de Parceria Regional da iPrice, um agregador de compras da Malásia. Com presença no sudeste asiático, Sharar escolhe um exemplo notável: “A Black Friday aplica-se principalmente ao oeste, no entanto, o Vietnã geralmente se sai muito bem em comparação com outros países”.

Para os EUA, a Black Friday é um fenômeno offline de longa data, caindo no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças. Na quarta sexta-feira do mês, a Awin observou que a Black Friday de 2018 foi a primeira que ultrapassou a Cyber Monday em vendas online monitoradas na rede. Essa mudança gradual ao longo do tempo já ofuscou a linha entre os dois dias em que o Cyber Weekend foi lançado. A Black Friday como o evento na loja, a Cyber Monday como o evento nos e-commerces.

Camilla Pacelli é Chefe de Desenvolvimento de Parceiros, APAC, na sub-rede Skimlinks. Ela observa que a maturidade do mercado americano resultou em uma abordagem consistente. “Trata-se de um importante evento de e-commerce transversal, que começa agora no dia de Ação de Graças e atravessa a Cyber Monday, enquanto na Europa o panorama é mais fragmentado”.

No entanto, qualquer “início” oficial da Black Friday é agora um ponto discutível, dada a ânsia das marcas em ter vantagem sobre os seus concorrentes. A Awin observou em 2018 que o dia 1 de novembro, assim como a segunda e a terça-feira anteriores à Black Friday, registraram picos anuais maiores do que o grande dia em si, com a Cyber Monday registrando de longe o menor aumento diário ao longo do mês.

Com a Amazon e muitos outros varejistas realizando negócios ao longo dos 30 dias, a associação de varejo online IMRG, do Reino Unido, cunhou a frase “Blackvember” para refletir a crescente janela promocional.

Indo além do varejo

Além de estender o período de tempo em que as marcas estão aderindo à Black Friday, um fenômeno mais recente tem sido o das marcas que se encontram fora das categorias tradicionais de presentes e varejo aderindo à mesma. Mark Pocok, diretor comercial do site Decision Technology do Reino Unido, observou que a demanda por seu conteúdo está crescendo, “o buzz parece se estender muito além do varejo tradicional e está se expandindo a cada ano para mais verticais. Vemos enormes picos no tráfego à medida que a demanda dos consumidores cresce”.

A Plebicom é uma facilitadora francesa de ofertas na loja. Benjamin Stutz, que é Diretor de Clientes, observou uma mudança distinta entre 2017 e 2018. Enquanto há dois anos o interesse principal veio dos anunciantes de tecnologia, eles notaram uma expansão significativa na França no número de empresas que queriam se envolver em vários setores. Ele acredita que 2019 terá um crescimento contínuo, mas adverte que as marcas estarão avaliando o valor dos clientes que atraem.

As campanhas afiliadas de Black Friday se tornaram mais sofisticadas?

Uma reação ao quão atraentes são esses negócios e o fenômeno de começar as ofertas “mais cedo” são características notáveis para os afiliados do Reino Unido. O Gerente de Serviços ao Cliente da Groupon Reach Network, Greg Constable, aponta para o desejo de trabalhar de forma mais criativa com uma seleção menor de marcas, “nós definitivamente simplificamos as coisas esse ano. Analisámos os requisitos para que a nosso alcance no local e fora atinja os KPIs”.

Mel Smith, Chefe de Serviços ao Cliente da Quidco, sugere que uma reação negativa das marcas britânicas pode fazê-las tentar se concentrar em uma janela promocional mais curta, “o feedback é que os clientes terão um foco maior no próprio fim de semana para tentar e parar a tentativa de trazer as compras para o início da semana ou mês”.

Com a subindexação de dezembro dos últimos dois anos e novembro agora o maior mês de vendas do ano, isso pode sinalizar uma tentativa de corrigir o navio de compras de Natal e resolver os problemas logísticos que ele carrega. No entanto, como foi mostrado, com marcas significativas firmemente preparadas para realizar promoções assim que o mês de novembro entra em cena, esse gênio parece impossível de voltar para a lâmpada.

Onde as marcas podem ser mais estratégicas é no refinamento de uma abordagem de desconto simples e uniforme. Um foco maior no direcionamento para consumidores específicos é algo que Pacelli da Skimlinks aponta como um tema que está crescendo em importância. Ela aponta para diferentes consumidores que eles identificaram e como eles reagem aos diferentes timings das promoções relacionadas à Black Friday, incluindo “pessoas que se presenteiam e usam a Black Friday como um evento para melhorias em casa – a comissão de móveis aumentou 50% durante a Black Friday de 2018 – e pessoas que começam as compras no início de novembro”. A Skimlinks usa esses insights para planejar campanhas com seus afiliados e marcas.

Parcerias afiliadas tornaram-se certamente mais sofisticadas nos últimos anos. Lucas Gernier, que é Diretor de New Business na afiliada francesa de mídia Groupe Cerise, enumera a sua abordagem, “temos trabalhado há vários meses para diversificar as nossas audiências, as nossas fontes de rendimento e, acima de tudo, para proporcionar uma melhor compreensão de como oferecer serviços adicionais aos nossos utilizadores. Content-to-Commerce é uma nova tendência da afiliação e os nossos colaboradores irão rever os produtos e oferecer as suas opiniões de confiança ao assumirem o papel de influenciadores”.

A importância crescente do mobile

O mobile é também uma área que Pacelli, da Skimlinks, identifica como aquela que as marcas devem observar para explorar os consumidores em movimento, afirmando que “a diferença de conversão entre celular e desktop vai diminuir ainda mais esse ano à medida que mais pessoas puderem comprar através do celular”.

No Dealmoon, o maior site chinês de compras e estilo de vida nos EUA, os usuários gastam em média 700 minutos por mês no aplicativo do portal de ofertas, lendo o conteúdo criado pela equipe editorial interna. De acordo com Frederique Bouchard, Gerente de Affiliate Partnerships, a equipe realiza “extensa pesquisa para estar atualizada sobre as últimas tendências de moda e beleza, coleções de grife, os mais novos produtos e ofertas e uma lista de desejos para os consumidores dos produtos que querem comprar”.

Embora a clássica alavanca de vendas de códigos e cupons possa estar na cabeça das marcas na forma como trabalham com sua base de afiliados, Cynthia Heywood-Beldon, Diretora de Vendas na Kelkoo, aponta a importância da otimização de feeds de produtos para os Comparison Shopping Services (CSS) do Google, um fluxo de receita que cresceu exponencialmente dentro do canal de afiliados. “Certifique-se de que os feeds e as contas estão na melhor forma possível”, adverte, “tanto o Google Shopping como as exigências do mercado estão sempre mudando, por isso, se estiver parado, ficará para trás”.

Em geral, apesar das flutuações, incertezas e advertências, há um otimismo fantástico entre afiliados e parceiros. Com muitos planos de Black Friday em ação nos meses de verão, eles estão ansiosos. Victoria Raby, Diretora Comercial do Global Savings Group aponta para os 1,8 milhões de libras que se espera que seja gasto por minuto online no Reino Unido no grande dia, “com a Black Friday caindo no dia de pagamento desse ano, prevemos um desempenho ainda maior, pois as pessoas estarão mais inclinadas a gastar com um balanço bancário mais saudável... estamos prontos!”.

A Awin irá acompanhar a Black Friday enquanto ela acontece. No nosso hub Black Friday, começaremos as postagens na quinta-feira com a Austrália e a Commission Factory, seguida pela cobertura europeia e americana na sexta. Não deixe de compartilhar suas ideias com a hashtag #AwinBlackFriday.