Pequenas empresas e o marketing de afiliados

Econômico, sem riscos e previsível. Os componentes que definem do modelo comercial do marketing de afiliados se alinham perfeitamente com as necessidades das pequenas empresas.

Estamos falando especificamente de empresas com 100 funcionários ou menos. São estruturas lineares, uma invejável falta de papelada e pouca burocracia, com mais possibilidade de experimentação e foco intenso no crescimento.

Apesar da falta de obstáculos internos, as pequenas empresas nem sempre acharam fácil navegar pela infraestrutura e pelas nuances do canal de afiliados. A operação de plataformas legadas e a construção de relacionamentos com parceiros exigiam tempo, comprometimento e habilidades especializadas, recursos raramente disponíveis para uma ou duas pessoas que compunham o departamento de marketing.

Então, a situação começou a mudar. As ferramentas intuitivas de autoatendimento e os planos voltados para as PMEs, como o Awin Access, forneceram a automação para impulsionar o marketing de afiliados plug-and-play, sem complicações, para o deleite dos profissionais de marketing sem tempo.

Embora o setor de afiliados esteja repleto de histórias como a da  agência RevWise, que mantém e desenvolve centenas de programas para PMEs na Awin, sabe-se menos sobre a maneira como essas empresas se envolvem com os parceiros e vice-versa.

Combinamos os dados da plataforma da Awin com os resultados de  nossa pesquisa com a Forrester em centenas de pequenas empresas para revelar o quadro completo. É hora do Insight do Mês.

As vendas para pequenas empresas estão em alta e o ROI está em 18:1

Do ponto de vista do crescimento, as pequenas empresas estão prosperando na Awin.

As vendas aumentaram 13,6% em relação ao ano anterior em nossa plataforma, em meio a um pequeno declínio nas grandes empresas (-2,5%), que usaremos como comparação para mostrar como empresas de estruturas muito diferentes se saem no canal de afiliados.

O ROI também é significativamente maior para pequenas empresas (18 x 12:3). Evidentemente, se você tiver uma meta e um orçamento apertado para alcançá-la, o marketing de afiliados é uma ótima opção.

No entanto, nem tudo é positivo. As grandes empresas ganham 123% a mais por clique do que as pequenas empresas (€ 0,5 x € 2,1), possivelmente devido a níveis extras de confiança que justificam compras muito maiores.

Os influenciadores inspiram mais diversificação dos programas para pequenas empresas?

Menos processos internos de aprovação deveriam facilitar para as pequenas empresas o teste de novas ideias e a inclusão de diferentes tipos de afiliados no mix.

Isso se traduz em programas mais diversificados? Nosso estudo com a Forrester indica que sim. Pequenas empresas consideraram a diversidade de parceiros como o principal ponto forte do canal de afiliados e consideraram mais afiliados "importantes" para sua organização do que as médias e grandes empresas (5,2 x 4,9 e 5,1).

Na verdade, os dados da plataforma da Awin mostram que  grandes empresas têm uma divisão um pouco mais equilibrada dos afiliados que geram vendas.

Cashback, parceiros de desconto e sub-redes têm alto desempenho em ambos os grupos. No entanto, o que nos chamou a atenção foi o nível significativamente mais baixo de vendas para criadores de conteúdo e influenciadores em pequenas empresas em comparação com as grandes empresas (5% x 9%).

É uma constatação paralela à constatação de nossa recente pesquisa sobre  o crescimento dos influenciadores no marketing de afiliados e a tendência de empresas maiores usarem mais criadores de conteúdo para vendas.

No entanto, deve haver mudanças nessa área. A Awin está repleta de histórias de marcas desafiadoras, como a  Tomahawk Shades, que usam o modelo de pagamento por desempenho dos afiliados como um caminho sem riscos para o marketing de influência.

Não é surpresa que as vendas de influenciadores estejam crescendo muito mais rápido para os anunciantes menores no plano Access da Awin (+44% ano a ano) do que para os anunciantes maiores no Awin Advanced (+3%).

Os parceiros de desconto são um hack de crescimento para pequenas empresas?

As contribuições dos influenciadores podem estar crescendo nas pequenas empresas. Resta saber se haverá alguma mudança significativa nos números concretos.

Os influenciadores dominam a área dos parceiros ativos de vendas em programas grandes e pequenos (51% e 32%, respectivamente), mas geram uma proporção relativamente pequena de vendas (9% e 5%).

Quem são os verdadeiros geradores de receita? Analisando apenas os programas para pequenas empresas, cashback (24%), cupons (20%), sub-rede (20%) e fidelidade (7%) perfazem essa linha de frente repleta de incentivos.

Essas constatações refletem o que descobrimos no relatório da Forrester, no qual as microempresas foram superindexadas em sua adoção de afiliados de descontos. Observando os cinco principais parceiros em seus programas, a ordem é a seguinte:

1. Cupom (57%)
2. Fidelidade (56%)
3. Cashback (54%)
4. E-mail (53%)
5. Empresas de mídia (53%)

A ressalva, na mesma pesquisa, revela que o principal objetivo das empresas com o marketing de afiliados é "aumentar os valores médios dos pedidos". Classificado acima de escolhas populares como "melhorar a retenção" e "aumentar a aquisição de clientes", o foco em aumentar o valor de suas vendas pareceu contrabalançar a possibilidade de que as pequenas empresas estivessem participando de um perigoso leilão reverso.

Também temos que considerar o cenário único de pequenas empresas que têm um perfil menos conhecido do que alguns dos afiliados com os quais fazem parceria, especialmente na área de descontos. Ninguém está ignorando a dificuldade de lucrar com atividades que reduzem sua margem. Mas as parcerias com sites de cupons e cashback de renome permitem que as pequenas empresas se posicionem instantaneamente na mesma vitrine que os líderes do setor.

Os afiliados podem pagar o preço ao ignorar pequenas empresas

Analisando mais a fundo o uso de diferentes tipos de parceiros pelas pequenas empresas, chegamos a uma conclusão sólida na análise das taxas de aceitação: a proporção de solicitações de afiliados aprovadas pelos anunciantes.

Afiliados, esta manchete é para vocês: quanto menor o anunciante, maior a probabilidade de você ser aprovado no programa dele.

É uma consideração importante, principalmente para serviços de comparação de compras (CSS), conteúdo de compras e parceiros de cashback, que às vezes têm duas vezes mais chances de serem aceitos no programa de uma pequena empresa do que no de uma grade.

Os afiliados têm todo o direito de se concentrar na parceria com as maiores marcas possíveis, mas uma solicitação recusada não vale nada. Alguma diferença no valor comercial entre um programa pequeno e um grande poderia ser substituída no agregado?

Pequenas empresas esperam um mês a mais para que os parceiros comecem a vender ativamente

A velocidade foi um ponto recorrente de diferenciação entre pequenas e grandes empresas.

As pequenas empresas normalmente esperam 97 dias para que um novo parceiro atinja o limite de vendas ativas, muito mais do que os 64 dias relatados pelas grandes empresas.

Prazos mais longos para o lançamento de parceiros para empresas menores foram vistos em várias categorias, desde cashback e cupons até parceiros de tecnologia.

Então, vamos teorizar. As grandes empresas com orçamentos maiores estão sendo priorizadas na fase de integração?

Se isso for verdade, voltamos ao ponto: os afiliados estão deixando de ganhar comissão ao negligenciar um grupo que aceita novas ideias e tipos de parceiros.

Existem fatores mais inocentes em jogo? Os afiliados podem levar mais tempo para identificar e integrar marcas menos estabelecidas. A falta de perfil pode significar que eles nem sempre são lembrados e imediatamente considerados para novas atividades.

Do lado do anunciante, as empresas menores que optam por autogerenciar seu programa podem não ter o suporte necessário para que seus parceiros comecem a trabalhar rapidamente. Em nossa pesquisa com a Forrester, os profissionais de marketing de pequenas empresas apontaram o "gerenciamento de relacionamentos" como seu principal desafio no canal de afiliados, o que poderia ser facilitado pelo investimento em suporte.

Por outro lado, as grandes empresas geralmente precisam de orientação especializada devido à escala de seus programas, o que pode acelerar o lançamento de parceiros e facilitar a colaboração.

O conteúdo em redes sociais é um titã das vendas individuais

Concluiremos com um resumo de onde parceiros específicos têm maior probabilidade de agregar valor a uma jornada típica de clientes de pequenas empresas.

Usando o Funnel Report da Awin, você pode ver onde os principais afiliados tendem a contribuir para uma ação nesses programas:

• Solo (converte por si só): conteúdo em redes sociais
• Primeiro clique (ótimo para aumentar a conscientização): Conteúdo editorial
• Médio (aumenta a intenção de compra): Cupom
• Final (converte a venda): Cashback

Embora não seja surpresa ver o conteúdo editorial promovendo vendas que os parceiros de cashback acabam convertendo, é interessante ver que o conteúdo social é capaz de gerar compras por conta própria.

As grandes empresas têm resultados bastante semelhante, embora o cashback e o cupom pareçam ser menos eficazes para gerar o clique final.

Se você é uma pequena empresa interessada em lançar um programa de afiliados, leia como o Awin Access foi criado especialmente para as suas necessidades.