A ISBA, órgão comercial que representa os anunciantes do Reino Unido, queria descobrir exatamente onde os bilhões de libras gastos com publicidade que as marcas despejavam na cadeia de suprimentos programática todos os anos realmente iam.
Eles colocaram seus melhores profissionais nessa tarefa. Cientistas de dados e especialistas em auditoria acompanharam o gasto de 15 grandes marcas através das avenidas do setor em 12 sites de afiliados por mais de um ano. Desde ad servers e DMPs, passando por marketplaces abertos e ad exchanges, autenticação, verificação e diversas plataformas analíticas, até SSPs e finalmente, os próprios afiliados.
Ainda assim, em vão. Apesar de seus melhores esforços, o caso não pôde ser encerrado de forma definitiva. Dos 267 milhões de impressões rastreadas, apenas 12%, 31 milhões, puderam ser comparadas objetivamente em um nível de log do anunciante para o afiliado.
15% dos gastos dos anunciantes permaneceram totalmente incertos. Os especialistas simplesmente os batizaram de "Delta Desconhecido".
15% é, sem dúvida, uma quantia pequena no grande esquema das coisas. Exceto pelo fato de que o esquema é enorme.
Os últimos números do IAB para o Reino Unido revelaram que a parte da exposição foi de cerca de 6 bilhões de libras esterlinas em 2019. Cerca de 90% dessa atividade é executada de forma programática, totalizando 5,6 bilhões de libras. 15% dessa quantia chega a um valor considerável de 837 milhões de libras.
São 837 milhões de libras em gastos com publicidade que simplesmente não puderam ser contabilizados.
Claro, já estivemos aqui antes. Este não é o primeiro estudo desse tipo. Em 2014, o World Federation of Advertisers' Waterfall Study examinou o mesmo campo com resultados semelhantes. Assim como a Associação de Anunciantes Nacionais nos EUA, em 2017, com sua pesquisa propriamente intitulada, "O Programático: Vendo Através da Névoa Financeira".
Foi na mesma época que Marc Pritchard, CMO de um dos maiores anunciantes do mundo, a Procter & Gamble, ridicularizou o estado desta cadeia de fornecimento de publicidade digital, denunciando-a como "obscura no melhor dos casos, fraudulenta no pior".
Mas, apesar de todo o esforço da indústria, não parece que muito tenha mudado.
Os 51% daquele gasto publicitário que os afiliados receberam foi reconhecidamente uma melhoria significativa na renda gerada pelo jornal The Guardian em 2016, quando descobriu que recebia apenas 30 centavos para cada 1 libra esterlina investida por uma marca na compra programática de seu inventário de anúncios.
No entanto, como Sam Tomlinson, da PwC, que liderou a investigação do ISBA, foi rápido em enfatizar, "é importante perceber que este estudo representa as partes mais premium da programação: os anunciantes de maior perfil, afiliados, agências e ad tech". Isto excluiu o chamado aspecto de "cauda longa" do mercado, que presumivelmente serviria apenas para reforçar ainda mais as conclusões do relatório.
Nas circunstâncias atuais, isso parece uma crítica preocupante.
A maioria dos anunciantes em todo o mundo está examinando seus orçamentos de marketing com o objetivo de pausar ou pelo menos cortar gastos, pois as consequências do lockdown trazem incerteza para as empresas de praticamente todos os setores.
Saber que 15% do seu investimento em publicidade está desaparecendo em um "Delta Desconhecido", sem evidências de sua eficácia ou valor, parece uma desculpa bastante razoável para recuar quando você poderia estar priorizando coisas como reter funcionários, pagar seu aluguel ou simplesmente continuar solvente.
Do ponto de vista dos afiliados, as conclusões do relatório não são menos preocupantes. Nas últimas semanas temos testemunhado notícias de grandes publicações online como Buzzfeed, Vice e The Economist, todas tendo que desligar funcionários.
A combinação deste imposto sobre ad tech com o bloqueio de palavras-chave de artigos altamente explorados sobre o coronavírus, e cortes gerais no investimento publicitário, não tem feito nada para ajudar a indústria já em declínio de renda.
Esse fato, sem dúvida, explica porque tais veículos de mídia têm se voltado cada vez mais para a indústria de afiliados nos últimos anos para diversificar e aumentar suas receitas de publicidade prejudicadas.
Sua percepção como uma ferramenta de marketing online excessivamente simplista e contundente está sendo reconsiderada no lugar da percepção de que ela oferece o tipo de transparência e controle que tanto anunciantes quanto afiliados estão desejando.
Os afiliados podem se animar em saber que 100% do que um anunciante investe em parceria com eles será recebido.
Redes como a Awin's oferecem transparência em torno de quando pagamentos podem ser esperados, taxas médias de EPC e sistemas de 'semáforo' que destacam aquelas marcas com o melhor status de crédito de quem eles podem antecipar o pagamento mais rápido, juntamente com uma série de outras soluções para ajudar na visibilidade do fluxo de caixa.
Os anunciantes podem investir com convicção no canal sabendo que mantêm autoridade absoluta sobre quais sites de afiliados eles trabalham e como trabalham com eles. No centro do canal está seu modelo de desempenho, onde as marcas podem controlar os tipos de atividade que seus parceiros geram através da comissão que escolhem para recompensá-los.
Quer mudar o volume de uma linha de produtos que você precisa vender rapidamente? Procurando adquirir novos clientes dos milhões de compradores online de primeira viagem no lockdown? Procurando aumentar o conhecimento da sua nova marca com um público mais jovem? Todos esses objetivos podem ser incorporados à própria estrutura de um programa de afiliados.
Muitos na indústria de afiliados podem olhar com inveja para a escala de investimento em programática, mesmo com todas as suas questões preexistentes. O estudo anual do IAB quantificando o tamanho do nosso canal sugeriu recentemente que em 2019 as marcas investiram cerca de 510 milhões de libras esterlinas. Isso é 40% menos do que os 837 milhões de libras esterlinas que foram desperdiçadas somente no Delta Desconhecido no ano passado.
No entanto, às vezes compensa ser pequeno. Deixar tudo organizado de escalar para o tamanho que a programática tem feito. Garantir que a indústria de afiliados está fazendo tudo para manter as características de transparência e controle que oferece atualmente, melhorando a padronização da terminologia e das métricas de relatórios na forma como projetos como o Publisher Board está fazendo atualmente, vai dar um grande passo para tornar nosso futuro sustentável.
Com o tipo certo de colaboração intersetorial que tais objetivos representam, o crescimento a longo prazo do canal de afiliados parece evidente.
