Masterclass: integrar influencers en un programa de afiliación

El marketing de influencers es, a día de hoy, uno de los temas más candentes dentro del marketing de afiliación. Si todavía no has visto nuestra cobertura reciente sobre la “nueva era” del marketing de influencers, aquí te ponemos al día.

Antes se consideraba eficaz, pero caro y difícil de medir, y el marketing de influencers tenía un problema de reputación. Las celebridades cobraban tarifas altísimas por promociones en redes sociales, mientras las marcas tenían dificultades (o simplemente se olvidaban) de hacer tracking del ROI.

Por muy creativo y prometedor que fuera el canal, lo que realmente le faltaba era infraestructura y un método de tracking sólido. Hasta que las marcas encontraron una solución alternativa: incorporar a los influencers en su programa de afiliación y hacer que compartieran enlaces con tracking, lo que les permitía ver fácilmente qué resultados generaba realmente su contenido.

Boots es solo un ejemplo de una marca que ha adoptado esta nueva era de eficacia del marketing de influencers. La cadena de belleza utiliza la integración de Awin con la plataforma de influencers Metapic para reclutar, gestionar y colaborar con un equipo de creadores dentro de su programa de afiliación. Es una estrategia "always-on". Y está funcionando.

Con curiosidad por saber más, hablamos con Ellie Waters, especialista en marketing de afiliación en Boots, y Sarah Boudissa, responsable de desarrollo de negocio en Metapic, en un episodio especial del pódcast Awin-Win Marketing.

Escucha el episodio completo o lee sus opiniones a continuación.

 

 

 

Cómo empezar a trabajar con influencers dentro de un programa de afiliación

Boots ya contaba con un programa de afiliación consolidado, pero el marketing de influencers era un recurso todavía sin explotar.

Tras incorporarse a Boots en 2023, Ellie detectó un déficit en la estrategia orientada a los creadores, ya que había trabajado anteriormente con plataformas de influencers como Metapic, Stylink y LTK durante su etapa en la marca de moda femenina Pretty Little Thing (PLT).

Ellie: «Nuestro programa de afiliación estaba muy centrado en los afiliados tradicionales, como las webs de cashback y descuentos. Realmente no teníamos relación con ninguna red de influencers… Después de ver de primera mano el valor que las redes de influencers pueden aportar a marcas como PLT, supe que era un espacio enorme que podíamos aprovechar fácilmente».

Enseguida hablaremos de lo sencillo que resulta vincular el marketing de afiliación con el trabajo con influencers. Pero primero, escuchemos a Sarah, de Metapic, una red de influencers que conecta a más de 2000 minoristas con más de 100 000 creadores de contenido.

Las marcas como Boots usan Metapic para reclutar influencers, generar enlaces, hacer tracking de su rendimiento y gestionar los pagos a través de su programa de afiliación en Awin.

Los propios creadores utilizan Metapic para obtener enlaces que pueden insertar en su contenido y así monetizarlo. Estos enlaces les permiten recibir pagos según los modelos de comisión más comunes, como coste por clic (CPC), coste por adquisición (CPA) o tarifas fijas.

Boots ha ido un paso más allá con Metapic utilizando también sus servicios de agencia. Fija un presupuesto máximo para que el equipo de expertos de Metapic se encargue de buscar creadores, distribuir los recursos de campaña y garantizar que los que mejor rinden reciban las mejores tarifas.

A diferencia de las activaciones con influencers en otros canales, las acciones de Boots basadas en afiliación se centran en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Los estudios muestran que demostrar el retorno del marketing de influencers sigue siendo un reto para el 43 % de las marcas, pero el enfoque de afiliación facilita probar su eficacia.

El marketing de afiliación también ofrece a quienes invierten por primera vez una forma mucho más atractiva de empezar. En lugar de tener que justificar una inversión sin garantías de retorno, Boots comenzó a colaborar con Metapic sin riesgo, ejecutando campañas únicamente bajo el modelo CPA. En pocos meses, los resultados fueron tan buenos que consiguió más presupuesto y amplió la variedad de modelos comerciales.

Colaborar con influencers en distintos canales

Muchas marcas de sectores como la moda, el hogar y, especialmente, la salud y la belleza suelen contar con equipos internos especializados en influencers o redes sociales. Esto significa que responsables de afiliación como Ellie afrontan ciertos retos adicionales cuando buscan impulsar su actividad en este ámbito.

Reuniones periódicas entre equipos, trackers, actualizaciones frecuentes, llamadas… No hay secretos en la coordinación interna de Boots. Solo una clara división de funciones y responsabilidades. A menos que un influencer gestionado por el equipo interno solicite un link de afiliado para mejorar su acuerdo (esa es un “área gris”), todo resulta bastante sencillo de gestionar.

Ellie: «Lo que hacemos nosotros y lo que hacen ellos puede complementarse en lugar de solaparse o duplicar esfuerzos… El equipo interno de influencers se encarga de las colaboraciones pagadas, mientras que nuestro trabajo se centra en el contenido puramente orgánico. Así nos aseguramos de que haya una línea clara entre lo que ofrece cada canal y evitamos prometer más de lo que realmente podemos hacer».

Cómo crear una campaña con influencers eficaz y medible

Tras un par de años probando y aprendiendo con acciones de marketing de afiliación con influencers, queríamos hablar con Ellie sobre sus principales logros.

Desde su perspectiva, combinar ‘boosts’ de comisión con otros incentivos ha sido una táctica muy útil para fomentar el engagement de los influencers.

Ellie: «Creo que nuestros mayores éxitos siempre han llegado cuando hemos combinado los ‘boosts’ de CPC con competiciones, regalos y, además, exposición en Metapic. Tener presencia de marca en toda la plataforma de Metapic nos ha ayudado mucho, y se nota el incremento orgánico derivado de la creación de contenido gracias a ello».

Sarah tiene su propia teoría sobre cómo Boots ha conseguido resultados tan rápidos.

Sarah: «Creo que lo más importante —y algo que Boots hace realmente bien— es mantener un enfoque always-on. Siempre tienen algún tipo de activación en marcha con los influencers, y eso demuestra que los valoran, que quieren seguir recompensando su trabajo. Cuanto más lo hacen, más devuelven los influencers. Lo hemos comprobado una y otra vez con la evolución de su rendimiento mes a mes y año tras año».

Ese enfoque ‘always-on’ facilita mucho la captación y el engagement de influencers, pero también aporta ventajas en otros aspectos.

Ellie observó que muchos de los competidores de Boots realizaban campañas CPC en Metapic exclusivamente, lo que inspiró en parte la ampliación de su modelo comercial más allá del CPA centrado en ventas. Muchos de esos competidores también comparten el mismo tipo de creadores que Boots. Pero, en lugar de tener que esforzarse por ser la primera marca en la mente de los creadores, Boots ya ocupa ese lugar.

Sarah: «Ahora son los propios creadores de Boots los que nos buscan: “¿Qué será lo próximo? ¿Cuándo hacemos la siguiente acción de recompensas? ¿Cuándo tendremos el próximo ‘boost’?” Como Boots mantiene una comunicación constante con sus influencers, consigue mantenerse presente de muchas formas distintas».

¿Con cuántos influencers deberías trabajar?

Presupuesto, objetivos de campaña, tipo de influencer, subcategoría… hay muchos factores que considerar a la hora de decidir con cuántos creadores colaborar.

Aun así, Boots y Metapic tienen un consejo muy sabio, familiar para la mayoría de gestores de afiliación: D de diversificación. Confiar demasiado en un grupo reducido de creadores de alto rendimiento es un gran error en el mundo de los influencers.

Lo mismo ocurre en cualquier programa de afiliación en el que los 10 partners principales representen un porcentaje excesivo del total. Pero la falta de diversificación es aún más arriesgada en el entorno de los influencers, donde todo depende de la disponibilidad de una persona concreta y no de una empresa.

Sarah: «No queremos que todo el ROAS provenga, por ejemplo, de los 20 o 30 influencers principales. Porque si uno de ellos está de vacaciones, se muda o, como ocurrió hace unos meses, tiene una operación, eso puede provocar una caída en el rendimiento».

Sarah señala que esto no supone tanto problema para una marca del tamaño de Boots, aunque otras no han tenido la misma suerte. Por eso el número de ‘influencers activos’ suele figurar como un KPI junto al tráfico y las ventas.

Sarah: «Lo he visto en otras marcas con las que he trabajado. Dependen demasiado del mismo tipo de influencers. Así que asegurarte de aumentar el número de influencers activos únicos con los que colaboras es algo muy importante».

Qué modelos de comisión usar en el marketing de influencers

El modelo CPA del marketing de afiliación ha sido una opción natural para las marcas más reacias al riesgo. También ha supuesto una revelación para los megainfluencers (más de un millón de seguidores), que pueden aumentar su potencial de ingresos con un modelo basado solo en ventas, en lugar de cobrar una tarifa fija.

En una campaña de Awin, la marca de gafas Tomahawk Shades logró cerrar un inusual acuerdo CPA con el influencer de golf número uno tras saber que planeaba crear su propia línea de gafas de sol. En lugar de montar una nueva empresa desde cero, el influencer prefirió promocionar Tomahawk y aceptar el modelo CPA como opción más rentable.

Sarah aclara que el enfoque híbrido —combinando CPA, CPC, recompensas económicas y productos gratuitos— ha sido la estrategia adecuada para Boots.

Sarah: «Principalmente trabajamos sobre un modelo CPC, pero también ofrecemos recompensas, organizamos eventos y múltiples activaciones adicionales. Creo que eso es fundamental, porque no queremos depender demasiado de los días de descuento, promociones, rebajas o picos de temporada. Queremos mantener un buen rendimiento también en los periodos valle. De lo contrario, acabarías dependiendo solo de noviembre y diciembre…».”

La idea de que las activaciones exclusivamente CPA debían complementarse con otros modelos comerciales surgió también por necesidad.

Ellie: «Sabíamos que los competidores ya utilizaban un modelo CPC dentro de Metapic. Así que teníamos dos opciones: aceptar perder cuota de visibilidad en el ámbito de los influencers o intentar adaptarnos. Ver cómo funcionaba de forma orgánica al principio demostró su valor con el tiempo. Después, invertir en CPC, analizar su rendimiento y realizar ajustes flexibles a partir de ahí fue muy útil».

Desde la perspectiva de Sarah, no se trata de que el CPC sea mejor que otros modelos, pero sí hay argumentos sólidos que respaldan su idoneidad para creadores con audiencias más pequeñas.

Los datos de Awin muestran que los influencers tienden a interactuar con el público en etapas más tempranas del embudo. Pueden investigar más antes de comprar un producto que vieron por primera vez en una historia de Instagram. Por eso, pagar por clic en lugar de por venta puede ser un modelo más justo.

Sarah: «Creo que el modelo CPC encaja perfectamente con el papel principal de un influencer, que es generar notoriedad y tráfico hacia el sitio web de una marca. Mientras que el CPA exige una acción específica —normalmente una venta—, lo cual puede ser un poco injusto, porque el influencer dedica mucho esfuerzo a crear contenido y mostrarlo a su audiencia. Si no logra una venta (ya que las decisiones de compra llevan tiempo), pensará: “Si nunca he trabajado antes con esta marca y le he generado tráfico, pero no ha convertido, ¿qué gano yo con esto?”».

Ese escenario explica la demanda de tarifas fijas, pero un modelo híbrido que combine CPC y CPA con límite consigue un equilibrio para ambas partes. La marca obtiene tráfico y una oportunidad de conversión, mientras que el creador puede maximizar sus ingresos por clics y complementar su comisión con las ganancias del CPA.

Sarah: «El CPC es una forma de bajo riesgo colaborar con nuevos influencers. Se trabaja con un presupuesto limitado, lo que resulta rentable para la marca. Y entiendo que algunas marcas sientan cierto miedo cuando lo prueban por primera vez… Pero funciona muy bien, especialmente en sectores como la belleza, el entretenimiento o los viajes. Es una opción de bajo riesgo».

¿Qué resultados puede ofrecer el marketing de influencers?

Las marcas no siempre han tenido del todo claro cómo, o si realmente, se benefician del marketing de influencers. Pero para las que sí lo hacen, los beneficios son variados.

Ellie: «Fomenta colaboraciones a largo plazo con los influencers, pero también genera confianza entre el público, porque ven que Boots forma parte de su estilo de vida y de su rutina de maquillaje diaria. Creo que, en lugar de ser un anuncio puntual, realmente ayuda a demostrar nuestro valor».

En cuanto a los beneficios más tangibles, Boots aprovecha al máximo las analíticas de Metapic para ver con precisión cómo rinden sus influencers.

Ellie: «Obviamente, las ventas y los ingresos son indicadores clave del éxito. Sin embargo, adoptamos un enfoque muy holístico en la medición. No solo nos fijamos en los objetivos a corto plazo, sino también en la sostenibilidad a largo plazo y en la visibilidad de la marca. Analizamos el tráfico y los clics, asegurándonos de que los influencers generen tráfico de calidad… El ratio de conversión nos ayudan a evaluar qué tan bien están promocionando Boots».

Todo se basa en el ROAS, pero Boots también utiliza un conjunto de datos complementarios para orientar su estrategia. El sistema de benchmarking integrado de Metapic facilita comparar el rendimiento en el contexto de una vertical. Esto ayuda a Boots y Metapic a evaluar si están ganando o perdiendo terreno en la lucha por la atención del consumidor.

Sarah: «Me encanta analizar lo que hacen los competidores, dónde están las oportunidades… Enviamos un informe cada mes para que Boots vea exactamente cómo ha rendido y qué influencers han contribuido a ese éxito. Quiénes son sus principales creadores. Por qué destacan, quiénes han subido o bajado. Si un influencer tuvo muy buenos resultados el año pasado y ahora ya no está entre los cinco primeros, ¿por qué? ¿Y cómo podemos recuperar el engagement?»

Estas acciones marcan la gran diferencia entre el marketing de influencers de hace diez años y el actual. Ahora las marcas no solo comprenden mejor el retorno de sus inversiones, sino que también pueden observar cómo se invierten los presupuestos de la competencia.

Las plataformas sociales, los inversores e incluso algunos de los grandes creadores siguen siendo los mismos. Lo que ha cambiado es el deseo y la capacidad de medir. En muchos casos, el marketing de afiliación ha sido el motor de este cambio, ya que ofrece una vía mucho más segura hacia los mismos objetivos.

¿Quieres entrar en la nueva era del marketing de influencers con tu programa de afiliación? Accede a una red global de creadores colaborando con Metapic.