Colaboraciones de marca y retail media en 2026
Escrito por Lee Metters el 6 minutos de lectura
A medida que las colaboraciones de marca y el retail media ganan peso en el marketing de resultados, Lee Metters, de Awin, comparte sus predicciones para 2026.
Si los últimos años nos han enseñado algo, es que los minoristas por fin están tratando los datos de sus clientes como un activo comercial, y no solo como una necesidad operativa.
Esa toma de conciencia ha dado lugar a una explosión del retail media y las colaboraciones de marca, tanto dentro como fuera del espacio del marketing de performance.
De cara a 2026, no parece que esta tendencia vaya a frenarse. De hecho, las fronteras entre las colaboraciones de marca, el marketing de performance y el retail media se están difuminando a tal velocidad que empieza a parecer un único ecosistema híbrido.
Pero eso no es algo malo. Gracias a la influencia del marketing de performance, tanto las colaboraciones de marca como el retail media avanzan hacia un modelo cada vez más medible y más centrado en el valor real del cliente, que es, al fin y al cabo, lo que siempre debería haber sido el objetivo.
2025: el año de las colaboraciones basadas en datos
El año pasado, vimos cómo cada vez más marcas se daban cuenta del valor de sus datos, monetizando sus públicos a través de colaboraciones entre marcas y, lo que es más importante, yendo más allá de los formatos tradicionales y endémicos del retail media.
Currys, trabajando con Awin y BrandSwap para ofrecer recompensas en el momento del pago, generó ingresos de retail media equivalentes a casi 20 millones de libras en valor de ventas. Un logro que habría sido prácticamente impensable hace solo unos años, pero que hoy empieza a ser algo habitual.
También vimos el auge de las colaboraciones de marca orientadas a reforzar la fidelización de clientes. Las marcas de los sectores financiero y de telecomunicaciones lideraron este movimiento, lanzando nuevos programas de recompensas para fortalecer sus estrategias de retención. EE, en colaboración con Awin y Tyviso, logró reducir la pérdida de clientes prevista en casi un 35 % al ofrecer recompensas de marcas colaboradoras a sus clientes.
En cuanto a las propias marcas colaboradoras —las que aportan las recompensas—, las colaboraciones no endémicas abrieron la puerta a la entrada de nuevos actores. Por ejemplo, el servicio de kits de comida SimplyCook consiguió captar públicos con una alta intención de compra, con tasas de suscripción tras el periodo de prueba que rozaron el 60 % a través de las recomendaciones procedentes de colaboraciones de marca.
Eso fue el año pasado. Pero ¿adónde nos lleva todo esto?
De cara al futuro, las tendencias que ya han marcado 2025 no solo continuarán, sino que se acelerarán. Esto es lo que creo que veremos en los próximos meses.
1. Los incentivos subirán en el funnel
Un cambio claro será la forma en que los minoristas utilizan los incentivos para impulsar la intención de compra.
Las recompensas por compra, en las que un minorista ofrece un incentivo de un anunciante a cambio de una acción concreta por parte de sus clientes, siempre han ayudado a mejorar las tasas de conversión en el momento del pago.
En 2026, creo que veremos a los minoristas impulsar estos incentivos en fases más tempranas del recorrido de compra. Será habitual encontrarlos en páginas de producto, listados de categorías e incluso fuera del sitio, en canales de captación.
Tiene sentido. Si un regalo relevante puede animar a alguien a completar su compra, ¿por qué ocultarlo hasta el último paso del proceso?
2. Menos colaboraciones, mayor impacto
La era del "disparar a todo lo que se mueve" en las colaboraciones de marca está llegando a su fin. La relevancia es, y seguirá siendo, el principal motor del marketing de performance. Era solo cuestión de tiempo que tanto las marcas anfitrionas como los anunciantes aplicaran este enfoque también a sus colaboraciones.
Los anunciantes, en particular, están afinando mucho más a la hora de identificar solapamientos de públicos, afinidad de estilos de vida y señales de intención. Todo apunta a que las marcas anfitrionas recibirán menos acuerdos para promocionar. Pero los que se activen tendrán un impacto mucho mayor.
Un buen ejemplo es el trabajo conjunto de BrandSwap y Awin con The AA. Ofrecimos ofertas de asistencia en carretera a clientes que compraban autorradios Bluetooth en el minorista de electrónica Currys. También segmentamos a clientes que adquirían equipamiento para furgonetas en la cadena de bricolaje Screwfix.
Al alinearse con esos públicos, The AA pudo llegar a millones de clientes en el momento exacto de la compra, justo cuando la intención de compra era más alta. Cameron Allen, responsable de adquisición en The AA, quedó sorprendido con los resultados:
“Nunca habíamos podido acceder tan rápido a tantos clientes relevantes. Las colaboraciones de marca han sido clave para un año excepcional en adquisición, retención y diversificación”.
Cameron Allen, responsable de Afiliación y Colaboraciones del grupo, The AA
Es de esperar que en 2026 veamos muchas más historias como esta.
3. El retail media off-site por fin tendrá su momento
Los minoristas ya invierten millones en campañas on-site financiadas por proveedores. Pero existe una oportunidad creciente de extender las campañas de retail media más allá de los entornos propios del minorista.
Redirigir parte de ese presupuesto hacia el canal de afiliados, el contenido y los canales de descubrimiento ayudará a los minoristas a influir en los consumidores en fases más tempranas del proceso de descubrimiento. Con la IA influyendo cada vez más en el comportamiento de búsqueda, el contenido de calidad cobra aún mayor importancia.
Si el descubrimiento de productos ocurre cada vez más dentro de entornos impulsados por IA, garantizar que tu contenido sea preciso, persuasivo y ampliamente distribuido deja de ser opcional.
Creo que uno de los grandes cambios de 2026 será la entrada de presupuestos endémicos en el canal de afiliados y en el contenido de publishers.
4. La confianza lo será todo
Podemos hablar todo lo que queramos de nuevas oportunidades, pero la realidad es que los consumidores siguen notando la presión del coste de la vida. Compran menos, reflexionan más y se mantienen fieles a las marcas en las que confían.
En 2026, la confianza será el factor decisivo.
Las colaboraciones que resulten forzadas o puramente comerciales no funcionarán. Las personas quieren recomendaciones de marcas en las que ya creen.
Colaboraciones que tengan sentido, que encajen de forma natural. Quienes prioricen el volumen a corto plazo frente al valor real lo tendrán difícil. Quienes apuesten por la autenticidad saldrán ganando.
Reflexión final
Incluso con toda la incertidumbre económica, este espacio sigue siendo terreno fértil para la innovación. Las colaboraciones de marca y el retail media antes parecían mundos distintos, pero la realidad es que se están convirtiendo en dos mitades de una misma estrategia.
Los profesionales del marketing que ganen en 2026 serán quienes entiendan esto. Quienes sepan no solo cómo llegar a su público, sino cómo hacer que cada interacción resulte relevante, valiosa y fiable.
El año que viene está lleno de oportunidades. La verdadera pregunta es: ¿tienes todo listo para dar el paso y aprovecharlas de verdad?