Masterclass: Demostrar el valor del contenido

Defendemos la parte alta del embudo para impulsar brand awareness y engagement en entornos orientados a ventas. Incluso para grandes editoriales tan grandes como Penske Media, no es fácil.

Inicio de varias marcas icónicas (Rolling Stone, The Hollywood Reporter, Variety, por nombrar algunas), el publisher de medios de comunicación ha emprendido un camino para defender el papel del contenido en un programa de afiliados.

En nuestro último episodio del podcast Awin-Win Marketing, Scott Ginsberg, vicepresidente de marketing de performance en Penske Media, y Jim Harriman, VP de ventas y servicios de medios en la plataforma de descubrimiento de productos StackCommerce, explicaron cómo revisaron las propuestas para anunciantes y el marco de medición de Penske para demostrar el valor único del contenido.

Es un tema de actualidad a la luz de Penske llevando a Google a los tribunales por su scraping de contenido para resúmenes de IA, lo que amenaza el modelo de negocio del publisher al reducir la cantidad de tráfico que se envía a sitios como Rolling Stone.

Si te interesa conocer más sobre ese modelo de negocio, o extraer más ROI del contenido y saber cómo puede beneficiar a tu programa de afiliados, ve el episodio completo o lee nuestro comentario a continuación.

De los códigos de descuento a la personalización: los retos de apostar por el contenido

Cuando los anunciantes se mantienen fieles a la remuneración por último clic, están condicionados a esperar retornos que impacten las Ventas de sus afiliados. Por eso, personas como Scott Ginsberg tienen que demostrar cómo el contenido y las actividades de la parte alta del embudo generan resultados más amplios y duraderos, con la salvedad de un ROI inicial menor.

Scott: "Cuando hacemos una compra de medios y una marca está acostumbrada a trabajar con el último clic, puede que espere un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de 7:1..." Lo que tenemos que hacer no es solo venderles y explicarles por qué el contenido o la parte alta del embudo tiene sentido, sino también por qué deberían invertir ese dólar con el que podrían ganar siete, quizá para solo ganar un dólar.”

Una y otra vez, antes de su colaboración decisiva con StackCommerce, Penske Media veía que, aunque a los anunciantes les encantaba la idea de aparecer en títulos como Rolling Stone y Variety, no comprendían que el contenido rinde de forma distinta que en los sitios de códigos de descuento y loyalty de su programa.

Desde la perspectiva de Jim Harriman, el problema a menudo no está en el gestor de afiliados, sino en quien toma las decisiones un nivel por encima. Si se asigna presupuesto a un programa de afiliados, se espera que los ingresos regresen.

Jim: "Incluso los anunciantes saben que el canal de afiliados no es solo un canal de la parte baja del embudo, pero dentro de las organizaciones aún existe esta lucha por intentar elevar la conversación y lograr apoyo". Es un debate y una batalla constantes: intentamos asegurar presupuesto e inversión de marcas acostumbradas a enfocarse en ese cliente de último clic, en la parte baja del embudo, y convencerlas de alimentar ese embudo inferior con actividad de la parte alta.”

¿Un sitio de códigos de descuento o un reportaje en Rolling Stone?

Hizo falta una colaboración con StackCommerce para revisar las propuestas para anunciantes y el marco de medición de Penske, y así demostrar el valor inherente del contenido.

Como contexto, StackCommerce ha reinventado el modelo tradicional de agencia de afiliados al convertirse en un proveedor de soluciones para oportunidades de comercio de contenidos. Su acceso a anunciantes de primer nivel con presupuestos preaprobados resultaba, de forma natural, de interés para Penske Media. Sin embargo, fueron la experiencia y la tecnología de Stack las que realmente ayudaron al publisher a educar sobre el valor a largo plazo del contenido.

Jim: “En realidad se trata de formación y de crear relaciones dentro de las organizaciones hacia arriba en la cadena… Puede que no vean el retorno inmediato como sí ocurriría quizá con un código de descuento, una oferta, loyalty o actividades de la parte baja del embudo. Pero, con el tiempo, sin duda podemos demostrar que hay una ganancia neta si interactúan de forma constante con Publishers como Penske desde una perspectiva de contenido”.

Scott: “Creo que hay que entender que la persona consumidora interactúa con muchas cosas diferentes a lo largo del día. Así que se trata realmente de entender: “¿Cómo están interactuando?”

Según Jim, las marcas suelen quedar deslumbradas por aparecer en Rolling Stone, más que por recibir una actualización de ventas de un sitio de códigos de descuento. Luego se trata de tracking de asistencias para completar la visión global.

Scott: "¿Ese consumidor compró al instante?" Quizás sí, quizás no. Pero sabemos que al leerla [una publicación], puede que hayan ido a su tienda local. Puede que realmente hayan hecho clic en un link de afiliados diferente. Al final del día, esa experiencia sí ayudó a influir en última instancia a ese consumidor para que tomara la acción que la marca quería”.

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Cómo aumentar la inversión en contenido de afiliados

El éxito en el marketing de performance se mide de forma distinta según la marca. Al inicio de su colaboración, Penske y StackCommerce trabajaron estrechamente con cada anunciante para identificar benchmarks específicos y definir una contribución positiva.

Se tuvieron en cuenta aspectos fundamentales como las impresiones y clics de usuarios pagados y orgánicos, hasta las visualizaciones de una referencia de marca dentro de un artículo. Una vez definidos, StackCommerce ayudó a Penske a incorporar tracking de asistencia para medir la influencia del contenido en las ventas realizadas directamente con una marca u otro publisher.

Jim: “A partir de ahí, lo que podemos hacer es empezar a optimizar el contenido, las landing pages y los elementos de la página para intentar mejorar esas métricas e incrementar esa conversión en etapas posteriores. Incluso podemos ver, en última instancia, dónde convirtió el cliente, ya sea de forma directa, con SEM, SEO o incluso con otro publisher. Y podemos empezar a decir: "Oye, hay puntos en común con lo que estamos haciendo, donde la mayoría de nuestro contenido finalmente convierte a través de Buscadores o finalmente convierte a través del publisher X. Probemos optimizar eso".

Medir las asistencias supuso un cambio radical en un gran minorista de electrónica, que al principio dudaba en invertir en contenido por la aparente falta de retorno. Aun así, tenía un problema para generar engagement con consumidores que no estaban listos para comprar, un tipo de desafío que el contenido podía resolver.

Jim: “Lo que hicimos con Penske Media y Scott fue trazar una estrategia a largo plazo durante el año, con varias acciones de contenido y generadores de tráfico diseñados para atraer audiencias a ese contenido desarrollado, y establecer una metodología de tracking adecuada que permitiera al equipo medir el impacto de ese contenido aún más abajo del embudo mediante modelos de atribución y recursos similares”.

Así, Penske convirtió a un anunciante que dudaba en invertir siquiera 5000 EUR en una apuesta de contenido en uno de los mayores inversores que StackCommerce ha visto.

Scott: “Creo que otro beneficio para ese retailer no solo fue ganar más eficiencia, sino que además tenían competidores muy grandes y desvincularse de Amazon era un KPI importante para ellos… Sé que recuperar esa cuota de mercado y ser dueños del consumidor terminó siendo algo que aún valoran mucho”.

Argumentos a favor del modelo de asistencia

El assist tracking puede ayudar a que afiliados como Penske demuestren su influencia en términos estrictos, pero ¿cómo reaccionan las marcas al pagar por un segundo nivel de aportaciones de afiliados?

Scott: “Este [assist tracking] en realidad nos ayudó con ese retailer de electrónica hace un par de años, cuando veíamos aproximadamente un ROAS de 1:1 y tratábamos de asegurar la renovación. La verdad, una vez que empezamos a analizar las métricas de asistencia, resultó ser, creo, de más del 20 %. Demostró que, cuando el contenido cumple su función, educa e influye, pero, en última instancia, puede haber otra parte que sea la que convierta a ese consumidor. Una persona consumidora informada sabe que debe buscar esa oferta… Creo que nuestro gran logro sigue siendo obtener algo de reconocimiento y seguir pudiendo demostrar lo que fuimos capaces de influir, más allá de lo que esa atribución directa pudo mostrarnos”.

Ese cambio de perspectiva muestra lo crucial que es medir el valor más allá del paso final en lo que puede ser un customer journey largo. Al reconocer la influencia de las asistencias y el contenido, los especialistas en marketing pueden replantear cómo perciben las colaboraciones de afiliados. Como bien señala Jim, el éxito a menudo depende de entrar en el canal con una mirada fresca.

Jim: “No entres con ideas preconcebidas sobre lo que es el canal de afiliados. Entra en el mundo del afiliado como si hubiera varios canales dentro. Si tienes una mente abierta y estás dispuesto a invertir tiempo y dinero, puedes usar el canal de afiliados para lograr objetivos que no creías posibles”.

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