Retargeting vs. Remarketing - Qual è la differenza?

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I consumatori distratti sono l'incubo degli e-commerce: navigano sul tuo sito, cliccano sul prodotto che gli piace, lo aggiungono al carrello...

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E poi, semplicemente, scompaiono.

I carrelli abbandonati sono una delle problematiche più frustranti per chi vende online. Secondo il 'Corporate Banking Online Retail Report' pubblicato da Barclays, i potenziali consumatori inglesi lasciano una media di £3.5 miliardi nei loro carrelli virtuali. Per fortuna però, sembra che questo dato sia destinato a dimezzarsi entro il 2021 se si inizieranno a prendere alcuni accorgimenti, come ad esempio il miglioramento dell'esperienza di acquisto via mobile e l'utilizzo di soluzioni per entrare nuovamente in contatto con i consumatori. 

Nuovi visitatori


E 'importante tenere sempre bene a mente che i visitatori che arrivano sul tuo sito web, non si trovano tutti allo stesso punto del funnel d'acquisto. Quelli che vi navigano per la prima volta avranno un conversion rate medio del 2%, quindi ben il 98% se ne andrà senza compiere alcuna azione. Se invece sono a uno step successivo del loro percorso d'acquisto, potrebbero arrivare ad aggiungere prodotti al carrello...prima di cambiare idea. Eppure tutti questi visitatori hanno un evidente interesse in quello che hai da offrire, a prescindere dall'intenzione d'acquisto. Sarà quindi fondamentale continuare a comunicare con loro per arrivare infine ad una conversione.

Rimani in contatto


Qual è quindi il vero segreto? Rimanere sempre in contatto, come fanno i buoni amici. Gli utenti di solito saltano da una pagina all'altra del tuo sito, leggono il tuo ultimo blog post, ascoltando un podcast...insomma potrebbero volerci settimane per decidersi a procedere all'acquisto. E' proprio qui che strumenti come il retargeting e il remarketing vengono in tuo aiuto, aiutandoti a non farti dimenticare e a rimanere nella mente della tua audience. 

Che cos'è il retargeting?


Sicuramente sarà capitato anche a te, quando indossi i panni del consumatore, di stare navigando su un sito e di visualizzare un annuncio di un altro sito internet, che probabilmente avevi visitato poco prima. La prima volta che ti è successo probabilmente l'avrai trovato persino un pò inquietante, ma si trattava di semplice retargeting. Il retargeting funziona grazie ai cookie e permette a tutti gli inserzionisti di entrare nuovamente in contatto con un pubblico che si era già mostrato interessato alla loro offerta, avendo già navigato il sito.

Gli annunci di retargeting sono diversi dai normali banner pubblicitari perchè si rivolgono specificamente ai visitatori del tuo sito e alle lead del tuo database. Ci sono due tipologie diverse di retargeting:

Annunci basati sui pixel
Quando un utente arriva sul tuo sito, un piccolo pezzo di codice viene aggiunto al suo browser, sotto forma di cookie di tracciamento. Il visitatore abbandona il tuo sito e continua a navigare. Il cookie poi interagisce con le piattaforme di retargeting attive sui social media o sui motori di ricerca, che mostreranno annunci basati su pagine e prodotti del tuo sito web proprio mentre il tuo potenziale acquirente sta navigando. Il retargeting basato su pixel ha un grande vantaggio: il tempo, poichè i visitatori vengono coinvolti già poco dopo aver lasciato il tuo sito.

Annunci basati sui contatti
Se si ha a disposizione un elenco di contatti è possibile utilizzarli nella propria campagna di retargeting, caricandoli sulla piattaforma che si intende utilizzare (es. Facebook). Quando uno qualsiasi dei tuoi utenti interagisce con la piattaforma di social media, verrà riconosciuto e gli verrà mostrato l'annuncio.

Il vantaggio di questo metodo è che è possibile personalizzarlo con facilità, poichè sei solo tu a scegliere chi lo vedrà. Vuol dire anche che questi contatti sono recenti, e in target, e particolarmente ricettivi al tuo annuncio, un fattore che ti aiuterà a massimizzare il ROI. Questa tipologia di retargeting tuttavia presenta alcuni problemi dato che i consumatori possono usare più di un indirizzo e-mail (e quindi potenzialmente non vedere mai i tuoi annunci). La tua lista contatti deve quindi contenere molte lead e necessiterà di tempo e cura al fine di essere mantenuta sempre aggiornata.

In realtà si possono fare campagne retargeting anche con altri formati come attraverso il retargeting del sito o delle ricerche. Nel primo caso, un visitatore va sul tuo sito web ma non converte e viene poi targettizzato con annunci display. Il search retargeting invece è rivolto ai visitatori che ti hanno trovato tramite una ricerca per parole chiave. Si cercherà di coinvolgerli nuovamente sulla base delle keyword usate per la ricerca. 

Che cos'è il remarketing?

Contrariamente a quanto ritiene la maggioranza (e lo stesso Google), il remarketing non è solo un altro termine per indicare il retargeting. Nonostante la terminologia sia stata abusata ed usata erroneamente, il remarketing in realtà si traduce nell'invio di campagne e-mail ai visitatori che hanno navigato il tuo sito o abbandonato il carrello. Il remarketing può anche essere utilizzato per fare upselling e cross-selling ai clienti esistenti.

Ci sono diversi modi per farlo: come inviare e-mail pubblicitarie basandosi sulla cronologia di navigazione oppure un promemoria che ricorda che ci sono articoli ancora in attesa nel carrello. Il remarketing è una strategia usata da tantissime grandi aziende, pensiamo ad Amazon, che ha contribuito enormemente al loro successo. Agilone ha intervistato più di 150 leader nel settore retail marketing e ha scoperto che il canale di marketing più grande e importante era proprio l'email, con ben il 77% di investimenti nel canale.

Agilone ha anche intervistato i consumatori, scoprendo che non solo amano avere un contatto unico e personalizzato con i loro brand preferiti, ma che si sono abituati a essere "inseguiti", quasi se lo aspettano, anche nella speranza di aver accesso ad offerte speciali. Non gli dispiace infatti essere contattati in caso di carrello abbandonato e accettano volentieri uno sconto per finalizzare l'acquisto. Notizie senza dubbio positive per tutti quegli advertiser che non sono nuovi a queste tecniche di remarketing.

Differenze tra retargeting e remarketing


Sia il remarketing che il retargeting puntano a raggiungere e infine far convertire gli utenti che hanno visitato il tuo sito web, la differenza sta nella strategia utilizzata. Il retargeting utilizza i cookie per mostrare annunci ai tuoi potenziali clienti, mentre il remarketing raccoglie indirizzi e-mail e invia comunicazioni promozionali. Questi messaggi di posta elettronica vengono di solito mandati in fasi specifiche del ciclo di acquisto. Entrambe le strategie possono essere automatizzate - il retargeting può essere gestito efficacemente attraverso Google Adwords, e il software di invio automatico delle e-mail può essere collegato in modo da azionarsi automaticamente in determinati momenti del ciclo d'acquisto.

Sfruttare al meglio il retargeting e il remarketing


Come tutti i canali di marketing, anche il retargeting e il remarketing presentano alcune sfide. Tuttavia, giocare d'anticipo e contrastarle, ti assicurerà di non subire alcun impatto negativo.

Retargeting
Una delle maggiori preoccupazioni potrebbe essere il rischiare di infastidire i consumatori, ma introducendo un limite alla frequenza degli annunci pubblicitari ti assicurerai di affrontare (e risolvere) efficacemente questo problema. I consumatori inoltre tendono inoltre a diventare immuni agli annunci (in gergo "ad-blind") se esposti troppo frequentemente, per cui sarà necessario mantenere le tue creatività sempre aggiornate, cambiandole regolarmente.

Come dicevamo, bisogna essere consapevoli del fatto che i tuoi visitatori sono in diverse fasi del ciclo di acquisto e quindi se la durata del tuo cookie limita la visibilità del tuo annuncio, rischierai di perdere tutti quegli acquirenti che non sono pronti a finalizzare l'acquisto in questo specifico lasso di tempo. La durata predefinita del cookie è di 30 giorni, ma potrebbe essere necessario modificarla in base alle esigenze dei tuoi consumatori.

Se offri diversi prodotti, usare la segmentazione per le attività di retargeting può aumentare notevolmente le possibilità di conversione. I tuoi visitatori infatti non sono tutti interessati allo stesso prodotto, quindi segmentando i tuoi banner potrai indirizzarli in modo più specifico. La segmentazione può anche essere utilizzata per entrare in contatto con i consumatori che hanno richiesto prodotti fuori stock oppure per assicurarti di non continuare a mostrare lo stesso prodotto a chi lo ha già acquistato (proponendo invece un prodotto simile o correlato).

Remarketing
Una delle più grandi sfide che il remarketing deve affrontare è piuttosto semplice: le persone non sempre aprono, leggono o interagiscono con le e-mail che ricevono. Uno dei modi migliori per superare questo problema è quello di creare dei copy accattivanti, usando dei subject che incuriosiscono il lettore, combinandoli a contenuti interessanti e pertinenti, che lo spingono ad agire. Molte aziende ad esempio offrono uno sconto sui carrelli abbandonati entro un certo periodo di tempo, generando quindi un senso di urgenza. Oppure offrono la consegna gratuita per incoraggiare il completamento della vendita. Delle call-to-action chiare e subito riconoscibili già leggendo l'oggetto della mail.  

Un altro grande problema sono le e-mail che finiscono nella casella di spam (cosa che su Gmail si verifica sempre più spesso). Quando i tuoi utenti si registrano alla tua newsletter, chiedi di inserirti nella Rubrica/Preferiti, evitando così che le tue email finiscano automaticamente nella sezione Promozioni o, peggio, Spam. Inoltre assicurati che, quando scrivi il contenuto, stai usando parole  che non vengono intercettate dai filtri antispam, evitando quindi parole ed espressioni come "compra subito", "super sconto", "iscriviti", "guadagna" o, il più abusato, "gratis". Per saperne di più leggi qui.

Anche in questo caso puoi utilizzare la segmentazione. L'invio dell'email giusta al giusto iscritto, aumenterà sicuramente il tuo click-through rate. Assicurati di personalizzare il contenuto a seconda dell'azione del tuo consumatore, che si tratti dell'abbandono del carrello o del sito.

Efficacia

Un'enorme percentuale del tuo traffico se ne va senza fare un acquisto nell'immediato e proprio per questo sia il retargeting che il remarketing sono metodi efficaci per far sì che i potenziali clienti si ricordino dei tuoi prodotti e del tuo brand. Ma qual è il più efficace?

Secondo Digiday, il click-through rate medio per gli annunci in retarget di certi brand è circa il 10% più alto rispetto agli annunci display standard. Altre aziende hanno visto un tasso di conversione tra il 50 e il 60%, mentre altre ancora affermano che i consumatori che hanno già espresso un interesse hanno il 20% di probabilità in più di finalizzare l'acquisto.

Le campagne di remarketing via e-mail generano conversioni più elevate in caso di abbandono del carrello, in particolare quando vengono inviate entro un'ora dall'abbandono del carrello e del sito. Interagire tempestivamente con le caselle di posta dei clienti  è considerato uno dei modi migliori per fare remarketing efficacemente. Se si utilizzano solo gli annunci display retargeting, non c'è alcuna garanzia che saranno visti o entro questa prima ora cruciale.

Decidere quale utilizzare


Anche se entrambi si rivolgono ad un pubblico simile (vale a dire i visitatori del tuo sito web), hanno un'efficacia leggermente diversa, a seconda del segmento di utenti che si andrà a targettizzare.

Il remarketing sembra essere efficace soprattutto per i consumatori che si sono dimostrati già molto interessati ai tuoi prodotti, ma che avendo abbandonato il loro carrello, evidentemente non sono ancora pronti all'acquisto. Il remarketing in questa situazione può essere utilizzato in modo anche molto personale, aiutando il consumatore a superare le sue barriere all'acquisto. Si basa su alti livelli di engagement e sulla comprensione delle ragioni di acquisto del consumatore e del customer journey più in generale.

Il retargeting si concentra sui consumatori che sono in una fase antecedente del percorso d'acquisto, ma che hanno comunque espresso interesse. Funziona poichè li si mantiene consapevoli della tua offerta di modo che, quando sono pronti per l'acquisto, hanno già sviluppato fiducia nel tuo brand, annuncio dopo annuncio, visita dopo visita.  

Quale strumento decidi di usare dipende dalla singola situazione che vuoi affrontare. È possibile, naturalmente, utilizzarli entrambi, dato che si completano molto bene a vicenda. Puoi costruire un livello di consapevolezza e di awareness con il retargeting e quindi successivamente utilizzare il remarketing per invogliare e convertire i tuoi utenti nelle ultime fasi del ciclo di acquisto.

Per rendere il processo ancora più facile puoi rivolgerti ai tanti publisher Awin che offrono entrambe le soluzioni, remarketing e retargeting, aiutando gli advertiser a muovere i primi step nel canale. Se vuoi saperne di più su come incorporare il remarketing e il retargeting nel tuo programma di affiliazione, contatta il tuo account manager Awin.

Ovviamente il marketing non è una scienza esatta. Per essere efficaci nel lungo termine, segui un processo graduale e monitora attentamente i risultati, aggiustandoli di volta in volta, anzichè limitarti a configurare gli strumenti e lasciare che facciano il loro corso. Con il tempo imparerai ciò che funziona meglio per te.

Si prega di notare che è tua responsabilità garantire che le campagne di retargeting vengano effettuate in conformità con tutte le leggi sulla privacy attualmente applicabili e, in particolare, che il consenso sia ottenuto ove richiesto.

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