Masterclass: rilanciare un programma di affiliazione

Non tutti i programmi di affiliazione sono motori di crescita che funzionano a pieno regime, che fanno progredire le attività e che ne guidano il marketing mix.

Alcuni sono ormai allo sbando oppure hanno bisogno di un rinnovamento. E se ti ritrovi a gestire un programma in uno dei due casi, può essere difficile stilare una lista di priorità.

Di recente abbiamo analizzato gli errori più comuni che bloccano la crescita, i risultati rapidi e a lungo termine e la scienza dell’ottimizzazione insieme a un’agenzia che sa davvero come dare nuova vita a un programma.

Gli ultimi ospiti dell'Awin-Win Marketing Podcast, Gary Winter e Jamie Brusey, co‑fondatori della principale agenzia di affiliazione RevWise, hanno davvero sfruttato la potenza della piattaforma di Awin usandola per stimolare la crescita di una serie di PMI.

Tra coloro che ne hanno tratto vantaggio c’è Tim Martin-Harvey, responsabile dell'e-commerce presso il retailer di alcolici di alta qualità, The Bottle Club, che ha lavorato a stretto contatto con RevWise per rimettere a regime il suo programma di affiliazione, precedentemente stagnante.

Il programma ora funziona così bene che potrebbero anche organizzare una masterclass al riguardo. Ascolta l'episodio o leggi il nostro articolo per un rapido piano di salvataggio.

Fase 1: espandersi in nuove fasi del funnel

The Bottle Club è il tipico rivenditore online. Il suo pubblico sa cosa vuole, quindi il suo ruolo è mettere in contatto le persone con i prodotti che stanno cercando: un incarico ideale per l'affiliate marketing. Ma è qui che le cose sono andate storte.

Tim: "In precedenza avevamo un programma di affiliazione piuttosto standardizzato. All’inizio eravamo su Webgains, poi siamo passati ad Awin e avevamo una piattaforma molto basilare. Quando abbiamo conosciuto RevWise, hanno analizzato la piattaforma e ci hanno fatto capire quanto ci stavamo perdendo."

Tim e il suo team hanno commesso l’errore comune di considerare l’affiliate marketing come una missione secondaria ("non qualcosa su cui devi concentrarti"), cosa che ha portato a una spesa inefficiente e alla stagnazione.

Di fronte al compito di revisionare un programma "molto basilare", RevWise ha subito colto l'opportunità di variare il mix di publisher e coprire nuove aree del customer journey. Ecco un promemoria di alcuni dei principali tipi di partner in ogni fase:

• Pre-acquisto: siti di coupon, cashback, partner editoriali
• Acquisto: partner tecnologici
• Dopo l'acquisto: partner di fidelizzazione, brand partnership

Tim: "L'affiliazione è sempre sinonimo di sconti, codici voucher, ultimi clic… Tutte le cose a cui pensiamo riguardano in realtà la fase di pre-acquisto. In realtà, l'affiliazione è multicanale. Il post-acquisto è un aspetto su cui ora ci concentriamo moltissimo. Anche il momento dell’acquisto è importante."

L’aggiunta di livelli extra al programma di The Bottle Club introducendo nuovi partner nelle fasi di acquisto e post-acquisto ha dato a RevWise lo spazio per introdurre nuove strategie.

Jamie: "Siamo entrambi consapevoli che i programmi di affiliazione non possono funzionare isolatamente. Bisogna considerare l’intero marketing mix. Quindi non si tratta solo dei tipi di publisher, ma dobbiamo considerare cosa stai facendo con gli altri canali e come possiamo ottimizzarli a loro volta."

Gary: "Molto spesso, diciamo nel 70-80% dei casi, i brand che incontriamo dicono: 'Il nostro programma di affiliazione non ci porta valore. Abbiamo semplicemente dei partner che, secondo noi, stanno forse ricavando più valore di quanto ci diano e stiamo pensando di chiudere tutto.

E abbiamo provato questo e quest'altro.' Ciò che facciamo è conservare ciò che hanno, ma anche ampliarlo in modo massiccio."

Fase 2: attivare la long tail

Uno dei "grandi obiettivi" di RevWise per le PMI è quello di puntare sulla long tail dei publisher di contenuti. Lo scopo è quello di migliorare l'awareness e, al contempo, incrementare le vendite, il tutto in modo economicamente vantaggioso.

In precedenza, quella parte del mix di partner era dominata dai blogger. Ma ora tiene conto dei micro-influencer su piattaforme come Instagram e TikTok, che hanno rivoluzionato il panorama del creator marketing creando un pubblico altamente coinvolto senza necessariamente accumulare milioni di visualizzazioni.

The Bottle Club era il tipo giusto di attività da proporre a blog come BBC Good Food e a siti con molto meno traffico che comunque avrebbero portato un valore cumulativo. Non è affatto una soluzione facile o rapida, ma Gary è convinto che i vantaggi non potrebbero essere più evidenti.

Gary: "Questi [partner] long tail potrebbero avere centomila visite mensili, ma saranno i partner con il maggior engagement. Quando abbiamo qualcosa in programma, possiamo semplicemente mandare loro un aggiornamento o magari inviare qualche prodotto e farli pubblicare. E farlo tutto su base CPA rappresenta, per la maggior parte dei direttori marketing, una vera miniera d’oro."

Grazie ai vantaggi dell’attività di contenuto di The Bottle Club, sia tramite publisher long tail sia tramite brand dei media tradizionali, RevWise ha persino raccolto il testimone lasciato dalle agenzie PR del brand per ottenere ancora più valore dai link già esistenti.

Tim: "Penso che i brand dimentichino che anche questi advertorial possono essere aggiornati. Non lo sapevo fino a quando non ne ho parlato con voi."

Gary: "L'agenzia PR potrebbe semplicemente inserire il link lì e andare avanti... Ma se il brand si concentra sul tracciamento delle vendite e [il link] si trova effettivamente nella parte bassa della pagina, potremmo parlare con il publisher e dire: 'Ehi, guarda, in questo articolo sui regali con il gin il nostro link è finito troppo in basso.

Cosa ci vorrebbe e di cosa hai bisogno per farci salire in cima alla pagina?' Che si tratti di un posizionamento a pagamento, di un CPA più elevato, che sia necessario inviare prodotti o fornire attività di formazione... In modo che possano migliorare i contenuti."

Fase 3: fai cose che "farebbero impazzire completamente la maggior parte dei direttori marketing"

Nei primi colloqui con RevWise, Tim e The Bottle Club hanno imparato nuove cose sull'idoneità del loro modello commerciale.

Nonostante in passato puntasse su clic (costo per clic) e impression (costo per impression), ha trovato un allineamento migliore con il pagamento delle hard sales (costo per acquisizione).

Tim: "In entrambi questi modelli [CPC, CPI], non paghi per la vendita. Stai pagando per la visibilità del tuo brand. Ed è ottimo se sei in una fase di crescita e cerchi di aumentare la tua visibilità. Ma noi vendiamo i prodotti di tutti gli altri. Le persone sanno già cosa stanno cercando."

Mettere in discussione quell’aspetto della strategia è stato un gesto audace. The Bottle Club ha registrato una crescita "pazzesca" su Google Shopping durante il periodo della pandemia, quando le vendite di alcolici sono aumentate vertiginosamente perché le famiglie erano costrette a restare a casa.

Ma come sottolinea Tim, alcuni modelli commerciali non hanno senso se sono appesantiti da fattori esterni.

Tim: "Se lavori con un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) pari a dieci volte, un costo per acquisizione del 10% e un margine tra il 20-30%, è necessario valutare quel costo in relazione al margine… Il problema è che, man mano che cresci, non sai necessariamente cosa devi fare."

Le inefficienze, dalla pubblicità al magazzino, hanno portato a una crescita non redditizia. Al termine del lockdown, The Bottle Club aveva ripreso a concentrarsi sulla redditività e aveva iniziato a sviluppare una mentalità da CPA. ("Non ha senso avere un'attività ad alto fatturato se non si realizza alcun profitto.")

The Bottle Club ha coraggiosamente interrotto gli investimenti su Google Shopping e sospeso la spesa pubblicitaria su Meta. È stato un duro colpo, finché RevWise non ha presentato una soluzione tramite l’affiliate channel. Attivando i comparison shopping service (CSS) basati su CPA per gestire diverse campagne su piattaforme come Google Shopping, The Bottle Club ha trovato posizionamenti più efficienti in termini di costo per i propri prodotti e ha pagato solo sulle vendite invece che sulla visibilità.

Gary: "Come molti rivenditori con margini ridotti, non dispongono dello stesso livello di margine operativo di un brand direct-to-consumer. Non sfruttavano adeguatamente i partner CSS nel loro programma di affiliazione. Così siamo arrivati noi e abbiamo detto: 'Ehi, loro ne hanno già alcuni lì, ma che tipo di lavoro strategico viene svolto con questi partner per dar loro un ciclo di feedback davvero trasparente?'”

Tim: "Continuiamo a usare Google Shopping perché è lì che i nostri clienti cercano risultati. Ma lo facciamo con un modello CPA, usando Redbrain e Shopify come i nostri due partner principali, e partner CSS… Disattivare [Google Shopping] ha rappresentato un grande cambiamento. Abbiamo assistito a un calo iniziale, ma ora siamo in linea con l'anno scorso, con una notevole riduzione della spesa e un enorme aumento della redditività.

Gary: "Lui [Tim] ha fatto qualcosa di così radicale che farebbe impazzire completamente la maggior parte dei direttori marketing. Perché sembra incredibilmente coraggioso. Nel suo caso, essendo un rivenditore multi-brand e talvolta alle prese con la redditività del PPC, disattivarlo completamente e confidare nel fatto che un programma di affiliazione ormai più maturo avrebbe colmato il vuoto è stato un esperimento dal vivo straordinario."

Fortunatamente, per The Bottle Club non poteva andare meglio e Tim consiglierebbe addirittura ad altri di prendere una decisione simile, se si presentasse l'occasione.

Tim: "Sfido qualsiasi brand a considerare attentamente uno qualsiasi dei suoi canali. E non sto dicendo di disattivarlo, perché ovviamente è stata una mossa audace da parte nostra. Ma penso anche che a volte, se cerchi di capire la rilevanza di qualcosa, l’unico modo per vedere se funziona è non averla."

Fase 4: trovare la piattaforma giusta

Abbiamo avuto modo di conoscere alcune delle missioni di recupero dei programmi di affiliazione di RevWise nel 2024, anno in cui ha registrato una crescita esponenziale dopo essere diventata l’agenzia di affiliazione di riferimento per le PMI, proprio come The Bottle Club.

Uno dei suoi punti di forza è stato trovare una piattaforma che permettesse agli advertiser di crescere. Oltre a dover fare di più con meno budget, le PMI hanno alcuni requisiti particolari:

• Integrazioni senza problemi: quando si tratta di eseguire plugin di e-commerce, è necessario che le integrazioni siano rapide e semplici, e che il tempo di sviluppo sia limitato.
• Accesso ai partner: le PMI hanno bisogno di rivolgersi a qualsiasi partner in grado di aggiungere valore al loro programma, indipendentemente dall'entità del fatturato che generano.
• Setup per influencer: le PMI vogliono creare reti di influencer basate sul CPA con un onboarding dei creator rapido, semplice e senza intoppi.
• Controllo delle commissioni: per modifiche immediate e per testare nuove strategie, le PMI devono poter cambiare rapidamente le proprie commission rate quando necessario.

RevWise è riuscita ad acquisire diversi nuovi clienti grazie alla sua abituale attenzione ai dettagli e scegliendo Awin come partner di rete.

Uno di questi advertiser è stato Discount Dragon, che è passato ad Awin dopo aver riscontrato limitazioni con il suo network precedente, tra cui un supporto inadeguato per i Gruppi Commissioni dinamici e una risoluzione lenta dei bug.

I termini di partnership migliorati e le funzionalità come il controllo delle commissioni hanno dato al brand ciò di cui aveva bisogno per tornare a registrare una forte crescita dei ricavi e costanti aumenti mensili nell’acquisizione netta di nuovi clienti. RevWise attribuisce questo successo a funzionalità non disponibili sulla piattaforma precedente.

Per quanto riguarda The Bottle Club, ha trovato i suoi vantaggi migrando su Awin.

Tim: "Uno dei motivi per cui siamo passati ad Awin è che stavamo riscontrando un sacco di frodi o costi altissimi che in realtà non riuscivamo ad attribuire a nulla. Per me, l’implementazione di una corretta deduplicazione è stata un vero punto di forza di Awin, così come il fatto che voi vi siate occupati di gestire la validazione e di sfidare i publisher, dato che loro non erano realmente coinvolti in quella vendita."

Fase 5: segmentare e coltivare la base clienti

La nuova vita di The Bottle Club nell’affiliate channel è coincisa con l'aumento della segmentazione del brand per soddisfare le esigenze di ogni individuo.

In passato erano fuori dai giochi, ma ora i partner del programma di affiliazione hanno un ruolo da svolgere, soprattutto quando si tratta di coltivare i rapporti con i clienti. Questo processo è innescato dalla stessa domanda, in cui a ogni cliente viene chiesto: 'Questo acquisto è per te, è un regalo o è per uso commerciale?'

Tim: "Il motivo per cui per noi è così importante è che, quando inizi a esaminare i dati e la segmentazione dei tuoi clienti, il tasso di riacquisto dei clienti che fanno regali è annuale oppure avviene in periodi chiave di acquisto. Se sei un acquirente abituale, in realtà sono 60 giorni, 90 giorni... Ciò significa che il valore del ciclo di vita del cliente e il costo di acquisizione sono diversi".

Questa segmentazione è fondamentale per canali come l'email marketing, da cui sono esclusi i clienti che fanno regali, che acquistano per altri e non si interessano minimamente alle novità.

Tim: "Ora che abbiamo creato una coorte di clienti che fanno regali e di consumatori diretti, possiamo iniziare a espandere quel pubblico attraverso i partner e chiederci: 'OK, dove sono i pubblici simili e i publisher che possono portarci altri clienti che acquistano regali?' È come quando definisci le sezioni chiave del tuo business e poi le applichi a tutti i tuoi canali, sia nelle e-mail che nelle affiliazioni. È un momento davvero entusiasmante."

Tempi davvero entusiasmanti. Ma per RevWise, un'agenzia in rapida crescita con programmi da sistemare, si tratta di un'attività ordinaria.

Gary: "Il nostro team addetto alle vendite e alle partnership incontra decine di brand ogni settimana e vedo che emergono sempre le stesse cose. Anche alcune aziende piuttosto grandi, fino a quelle più piccole, sono frustrate dal fatto che il loro programma non sia all'altezza di ciò che sanno essere possibile e hanno il presentimento, diciamo, che potrebbe essere migliore. Poi si spera che trasformino quell'intuizione in 'OK, ora è una realtà. Il canale sta facendo tutto quello che sappiamo possa fare.'"