I Servizi di Shopping Comparativo (CSS) per i brand retail

  • Scritto da

A causa della seconda ondata, i consumatori si rivolgono ancora di più agli eCommerce e continueranno a farlo anche durante le festività. Ecco come prepararsi.

Condividi

L'ultimo trimestre dell'anno è da sempre molto importante per i retailer di tutto il mondo, sia online che offline, che vi si affidano per raggiungere gli obiettivi di vendita annuali grazie al periodo delle festività. 

Il quarto trimestre del 2020 però sarà ricordato come il più critico da generazioni. Gli eventi internazionali del retail, come il Black Friday, il Single Day, il Natale e l'Amazon Prime Day (quest'anno in ritardo), hanno iniziato a farsi sempre più vicini e quest'anno, complici i grandi cambiamenti imposti dal COVID-19, lo shopping online sembra destinato a raggiungere numeri davvero da record. 

Il lockdown ha già accelerato le nuove abitudini degli utenti, portando gli acquisti online a livelli mai visti prima e gli eCommerce stanno già iniziando a prepararsi, per assicurarsi di capitalizzare l'inevitabile corsa alle vendite che sta per travolgere il web.

Gli annunci sponsorizzati con le immagini di prodotto sono solo una delle tattiche su cui questi brand stanno puntando. Negli Stati Uniti questo ha portato inevitabilmente a un aumento della pubblicità su Amazon, dove circa due terzi dei consumatori hanno già iniziato a fare le loro ricerche. In Europa, però, il settore non è ancora così polarizzato.

Infatti, grazie a una sentenza storica del 2017 dell'UE, che ha costretto Google ad aprire la sua piattaforma di shopping anche ad altri player, quest'area è diventata una forte spinta alla crescita per tantissimi brand, anche emergenti.

La crescita dei CSS sul network Awin

I Servizi di Shopping Comparativo, più comunemente conosciuti come CSS, sono diventati rapidamente una risorsa chiave per tanti programmi di affiliazione, in particolare per la vendita al dettaglio.

I partner CSS promuovono una lista di prodotti per conto degli inserzionisti tramite Google Shopping, così da indirizzare il traffico da Google all'eCommerce in questione. I CSS possono modificare i titoli e le descrizioni dei prodotti, assicurandosi ad esempio che non ci siano due offerte uguali.  

Di tutte le attività CSS che Awin segue sul suo network, il 93% avviene appunto nel retail. Oggi il 5% di tutte le vendite per il comparto retail che Awin traccia, avviene proprio grazie a questi player.

La crescita della popolarità dei CSS è stata una delle strategie che avuto più successo negli ultimi due anni nel settore dell'affiliazione e dall'inizio del 2020 ancora di più.

Il confronto tra la crescita dei partner CSS e quella di altri publisher durante quest'anno, lo dimostra.

grafico 1

Il traffico, le vendite e i ricavi sono esplosi per la nicchia CSS nel 2020, superando la già impressionante crescita che abbiamo visto, su tutte queste metriche, anche negli altri vertical di publisher con con cui lavoriamo.

Il ROI medio è di 22 euro, molto allettante per i brand che stanno valutando dove investire e su che canale puntare.

E, nonostante il tasso medio di conversione dei CSS sia molto cresciuto, arrivando al 3,5%, è ancora inferiore rispetto alla media nel nostro network, che si attesta al 7%. Vale la pena però ricordare che la ricerca dei prodotti tende ad essere in un punto più alto del funnel d'acquisto, intercettando quindi un intento di ricerca dell'utente ancora alla fase iniziale. I CSS possono fornire un'ottima piattaforma per aumentare la brand awareness e far conoscere il prodotto, nonché per l'acquisizione di nuovi clienti, una tattica inestimabile specie in questo periodo di corsa agli acquisti e tanta concorrenza.

Guardando più da vicino, è interessante notare quali eCommerce del settore hanno già adottato con successo questa tattica di vendita, e  chi invece solo di recente ha iniziato ad approcciarvisi. 

Di seguito, possiamo vedere i 5 principali sotto-settori del retail che apportano la quota maggiore delle vendite via CSS, e chi ha visto la crescita più rapida nel 2020.

grafico 2

La gamma di prodotti qui promossi è indicativa dell'efficacia del modello per il retail online, un settore che ha goduto di un'enorme crescita durante il lockdown, visto il numero sempre maggiore di consumatori che è ricorso all'e-commerce mentre era bloccato a casa.

Il marchio sportivo Asics, che ha iniziato una collaborazione con il partner CSS doo/shop in Germania, ha generato oltre 100.000 euro di vendite in sole otto settimane.

Awin ha registrato un significativo aumento delle vendite nel fai da te, nelle farmacie online e nell'home computing come diretta conseguenza del cambiamento del comportamento dei consumatori durante il COVID-19 e molti brand in questi settori hanno attuato con successo le strategie CSS all'interno del loro programma di affiliazione.

Attivare più CSS contemporaneamente

Uno dei falsi miti più comuni sui partner CSS è che attivare più partner contemporaneamente sia sconveniente.

Dato che molti brand già gestiscono le proprie strategie internamente, perché dovrebbero pagare un altro CSS e andare a biddare sulle stesse keyword?

La verità è che non si compete mai contro le proprie campagne, indipendentemente da chi fa l'offerta. Questo utile video di Google spiega in maniera semplice come funziona il processo ma, in pratica, l'offerta vincente è stabilita solo dalla seconda offerta più alta di un effettivo competitor.

Con così tante parole chiave e termini di prodotto su cui competere, può essere in realtà davvero utile avere un altro partner CSS, o più di uno, che aiuti a ottimizzare il proprio raggio d'azione. 

Fare CSS direttamente con Google significa che il 20% del bid (ovvero il prezzo dell'asta) sarà trattenuto da Google.

Utilizzando un partner CSS indipendente invece non viene trattenuta alcuna percentuale e si pagherà solo per le vendite effettivamente avvenute, lavorando quindi a performance. Non vi è nulla da perdere dunque, ma tutto da guadagnare. 

Quindi qual è l'impatto effettivo di più partner CSS attivi simultaneamente su un programma di affiliazione?

Abbiamo esaminato i programmi in cui è stato attivato un solo partner e quelli con oltre due anni di attività. Confrontando i programmi abbiamo visto che quando due partner CSS sono presenti su uno stesso programma, si è avuta una crescita media delle vendite di più del doppio rispetto a quando si ha un solo partner CSS attivo, come indicato di seguito:  grafico 3

"Attivare più CSS era uno dei segreti meglio custoditi del performance marketing", ha detto Jon Lord, VP Business development Europe di Connexity. "Ma ora stiamo vedendo che sempre più player adottano questa strategia. Infatti, il 40% dei clienti di Connexity lavora con quattro o più partner CSS".

Sfrutta la potenza dei Servizi di Shopping Comparativo durante il Q4

In inglese viene chiamato 'Golden Quarter', un nome appropriato per indicare il periodo delle festività. Awin in questo periodo registra un volume di vendite enorme per tutti i suoi clienti, più di qualsiasi altro periodo dell'anno e, come dicevamo, nel 2020 più che mai sarà così.

Il grafico qui sotto mostra le vendite di ogni mese del 2019 indicizzate in percentuale rispetto alla media mensile ("0") nel corso dell'anno. Gli ultimi tre mesi dell'anno sono senza dubbio il periodo più importante, con il mese di novembre che coincide in particolare con il momento clou dell'anno.

Vendite mensili registrate su Awin indicizzate rispetto alla media mensile, 2019 (%, +/-)

grafico 4

Per Dorothy Perkins ad esempio, eCommerce di moda femminile molto conosciuto nel Regno Unito, è stata proprio questa consapevolezza che li ha spinti a sperimentare con i partner CSS durante gli ultimi tre mesi del 2019. Sperando di sviluppare una nuova fonte di ricavi e di diversificare il loro mix di affiliazione, hanno attivato 3 partner, giusto in tempo per le feste.

I risultati hanno dato ragione alla strategia, portando vendite extra durante tutta la campagna.

Dorothy Perkins: aumento del fatturato portato dai partner CSS, 4° trimestre 2019

Grafico 5

I CSS hanno dato un enorme impulso al programma di affiliazione di Dorothy Perkins, generando:

  • Il 35% del traffico totale del programma
  • Il 21% delle vendite totali del programma
  • Il 16% delle entrate totali del programma
  • Il 70% dei contatti avvenuti tramite CSS erano nuovi utenti
  • +95% di crescita del traffico totale del programma YoY
  • +10% di crescita complessiva del fatturato totale del programma YoY

Ecco perché i brand dovrebbero subito iniziare a valutare l'attivazione dei partner CSS, inserendoli all'interno della loro strategia, dando così nuovo slancio al programma e interagendo con i nuovi consumatori che cercano le offerte migliori.

Questo vale ancora di più per il Black Friday 2020, quando brand, prezzi, sconti e prodotti saranno fattori più importanti del solito per portare l'utente all'acquisto.

Per saperne di più su tutte le opportunità CSS attive su Awin parla con il tuo account manager o scrivici a italy-info@awin.com.

Articoli correlati