Masterclass: dimostrare il valore dei contenuti

Promuovere l'awareness e l'engagement dell'upper funnel in contesti orientati alle vendite. Anche per grandi gruppi editoriali come Penske Media, non è facile.

Casa di numerosi brand iconici (Rolling Stone, The Hollywood Reporter, Variety, per citarne alcuni), il mass media publisher ha intrapreso un percorso per valorizzare il ruolo dei contenuti in un programma di affiliazione.

Nel nostro recente episodio del podcast di marketing Awin-Win, Scott Ginsberg, Vicepresidente del Performance Marketing di Penske Media, e Jim Harriman, VP di Media Sales & Services presso la piattaforma di scoperta prodotti StackCommerce, hanno elaborato la revisione delle proposte per gli advertiser di Penske e del framework di misurazione per dimostrare il valore unico dei contenuti.

È un tema attuale, soprattutto perché Penske ha portato Google in tribunale per lo scraping dei contenuti per le panoramiche AI, minacciando così il modello di business del publisher riducendo la quantità di traffico inviato a siti come Rolling Stone.

Se vuoi saperne di più su questo modello di business o ottenere un ROI maggiore dai contenuti e scoprire come può avvantaggiare il tuo programma di affiliazione, dai un'occhiata all'episodio completo o leggi il nostro commento qui sotto.

Dai coupon all'1:1: le sfide nel valorizzare i contenuti

Quando gli advertiser restano fedeli alla remunerazione basata sull'ultimo clic, sono abituati ad aspettarsi dai loro publisher ritorni che influiscono sulle vendite. Spetta quindi a persone come Scott Ginsberg dimostrare come i contenuti e le attività dell'upper-funnel producano risultati più ampi e molto più duraturi, con l'avvertenza di un ROI iniziale inferiore.

Scott: "Quando effettuiamo un media buying e un brand è abituato a lavorare con l'ultimo clic, potrebbe aspettarsi un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) di 7:1... Ciò che dobbiamo fare non è solo convincerli e spiegare loro perché il contenuto o l'upper funnel hanno senso, ma anche perché dovrebbero investire quel dollaro su cui potrebbero guadagnarne sette, magari per guadagnarne solo uno?"

Prima della sua rivoluzionaria partnership con StackCommerce, Penske Media ha scoperto ripetutamente che, sebbene gli advertiser apprezzassero l'idea di apparire su testate come Rolling Stone e Variety, non avevano idea di come i contenuti tornassero in modo diverso sui siti di coupon e fidelizzazione del loro programma.

Dal punto di vista di Jim Harriman, il problema spesso non riguarda l'affiliate manager, ma piuttosto il decisore che opera un gradino sopra di lui. Se il budget viene assegnato a un programma di affiliazione, si prevede che le entrate tornino.

Jim: "Anche gli advertiser sanno che l'affiliate channel non è solo un canale lower-funnel, ma all'interno delle organizzazioni c'è ancora questa difficoltà di elevare il dibattito e ottenere il consenso necessario. Si tratta di una questione e di una battaglia in corso: si tratta semplicemente di cercare di assicurarsi budget e investimenti da brand che sono così abituati a coinvolgere quel cliente dell'ultimo clic nel lower funnel e a convincerlo ad alimentare quel lower funnel con attività dell'upper funnel".

Presenza su sito di coupon o su Rolling Stone?

È stata necessaria una partnership con StackCommerce per rivedere le proposte degli advertiser e il framework di misurazione di Penske, al fine di dimostrare il valore intrinseco dei contenuti.

Per contestualizzare, StackCommerce ha reinventato il tradizionale modello di agenzia di affiliazione diventando un fornitore di soluzioni per le opportunità di content commerce. Naturalmente, l'accesso a advertiser di alto livello con budget pre-approvati ha suscitato l'interesse di Penske Media. Tuttavia, sono state l'esperienza e la tecnologia di Stack che hanno davvero aiutato il publisher a far conoscere il valore a lungo termine dei contenuti.

Jim: "Si tratta di formare e creare relazioni all'interno delle organizzazioni a monte della catena... Potrebbero non vedere un ritorno istantaneo come accadrebbe con coupon, offerte, fidelizzazione o attività del lower funnel. Ma, col tempo, possiamo certamente dimostrare che c'è un guadagno netto se interagiscono costantemente con publisher come Penske dal punto di vista dei contenuti".

Scott: "Penso che si debba capire che il consumatore interagisce con molte cose diverse durante il giorno. Quindi si tratta semplicemente di capire "Come interagiscono?"

Secondo Jim, i brand sono spesso più entusiasti quando compaiono su Rolling Stone che quando vengono informati di un aggiornamento sulle vendite da un sito di coupon. Si tratta poi di tracciare gli assist per avere il quadro completo.

Scott: "Quel consumatore ha comprato immediatamente? Forse sì o forse no. Ma sappiamo che leggendolo [un posizionamento], potrebbero essere andati al loro negozio locale. Potrebbero aver effettivamente fatto clic su un affiliate link diverso. Alla fine, quell'esperienza ha contribuito a influenzare il consumatore affinché intraprendesse l'azione desiderata dal brand".

Ti interessa visualizzare gli assist e premiare i publisher per la loro influenza sul percorso di acquisto? Fai clic qui per saperne di più su come impostare un modello di pagamento su assist nel tuo programma Awin.

Come aumentare gli investimenti nei contenuti di affiliazione

Il successo nell'ambito del performance marketing si misura in modo diverso da brand a brand. All'inizio della loro partnership, Penske e StackCommerce hanno lavorato a stretto contatto con ciascun advertiser per individuare benchmark specifici e definire un contributo positivo.

Sono stati presi in considerazione elementi fondamentali come le impression e i clic degli utenti, sia a pagamento che organici, fino ad arrivare alle visualizzazioni di un riferimento al brand all'interno di un articolo. Una volta delineati questi elementi, StackCommerce ha aiutato Penske a integrare l'assist tracking per monitorare l'influenza dei contenuti sulle vendite effettuate direttamente con un brand o un altro publisher.

Jim: "Da lì, quello che possiamo fare è iniziare a ottimizzare i contenuti, le landing page e gli elementi della pagina per cercare di migliorare quelle metriche e aumentare la conversione a valle. Possiamo persino vedere in ultima analisi dove il cliente ha effettuato la conversione, se direttamente, tramite SEM, SEO o addirittura tramite un altro publisher. E possiamo iniziare a dire: 'Ehi, ci sono alcuni punti in comune con quello che stiamo facendo, ovvero che la maggior parte dei nostri contenuti alla fine si converte attraverso la ricerca o attraverso il publisher X. Proviamo a ottimizzarlo'".

Monitorare gli assist ha portato a un cambio di rotta completo per un grande retailer di elettronica, inizialmente esitante a investire nei contenuti a causa di una percepita mancanza di ritorno. Tuttavia, è rilevante notare che presentava un problema nel coinvolgere i consumatori che non erano pronti ad acquistare: il tipo di sfida che i contenuti potevano risolvere.

Jim: "Quello che abbiamo fatto con Penske Media e Scott è stato in un certo senso ideare una strategia a lungo termine nel corso dell'anno, che prevedeva una serie di diverse strategie di contenuti e driver di traffico progettati per attirare l'attenzione sui contenuti sviluppati e impostare una metodologia di tracciamento adeguata che avrebbe permesso a questo team interno di monitorare l'impatto di quei contenuti ancora più in basso nel funnel attraverso modelli di attribuzione e strumenti simili".

Così facendo, Penske ha trasformato un advertiser che era titubante a investire anche solo € 5.000 in una campagna di contenuti in uno dei maggiori investitori che StackCommerce abbia mai avuto.

Scott: "Penso che un altro vantaggio per quel rivenditore non sia stato solo ottenere maggiore efficienza, ma anche il fatto di avere concorrenti piuttosto forti, e ridurre i link verso Amazon era un KPI importante per loro… So che riconquistare quella quota di mercato e mantenere il controllo sul consumatore è diventato qualcosa che ancora oggi apprezzano molto".

Mettere a punto un caso a supporto del modello degli assist

L'assist tracking potrebbe aiutare i publisher come Penske a dimostrare la propria influenza in modo concreto, ma come reagiscono i brand al fatto di dover pagare per un secondo livello di contributi dei partner?

Scott: "Questo [assist tracking] ci ha effettivamente aiutato con quel rivenditore di elettronica un paio di anni fa, quando stavamo puntando a un ROAS di circa 1:1 e cercavamo di ottenere il rinnovo. Onestamente, quando abbiamo iniziato a considerare le metriche degli assist, credo che siano arrivate a oltre il 20%. Ha dimostrato davvero che se il contenuto svolge il suo lavoro, è educativo, è influente, ma alla fine potrebbe esserci un'altra parte che converte quel consumatore. Un consumatore esperto sa che deve cercare quell'offerta... Penso che la nostra grande vittoria sia quella di ottenere ancora un po' di credito e di riuscire a dimostrare cosa siamo stati in grado di influenzare al di là di ciò che quell'attribuzione diretta è stata in grado di darci."

Questo cambiamento di prospettiva evidenzia quanto sia cruciale monitorare il valore oltre la fase finale di quello che può essere un lungo customer journey. Riconoscendo l'influenza degli assist e dei contenuti, i marketer possono riformulare la loro percezione delle affiliate partnership. Come sottolinea giustamente Jim, il successo spesso dipende dall'approccio al canale con occhi nuovi.

Jim: "Non iniziare con idee preconcette su cosa sia l'affiliate channel. Entra nel mondo dell'affiliazione come se al suo interno ci fossero più canali. Se hai una mentalità aperta e sei disponibile a investire tempo e denaro, puoi utilizzare l'affiliate channel per raggiungere obiettivi che non pensavi fossero possibili."

Per masterclass su argomenti quali l'affiliate tracking, l'influencer marketing tracciabile e la generazione di PR convenienti, guarda altri episodi del podcast di marketing Awin-Win.

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