Spotlight: Italia

The Awin Report

The Awin Report Spotlight - 2018

    La rapida crescita dell’utilizzo degli smartphone in Italia, e il conseguente mutamento delle forme di comunicazione tradizionali, è stata talmente rapida da suscitare l’interesse non solo di business man ed economisti, ma anche degli artisti locali. Per citarne uno: lo street artist italiano Biancoshock nel 2016 ha dato vita ad un progetto volutamente provocatorio dal titolo ‘Web 0.0’, ambientato nel piccolo villaggio di Civitacampomarano, in Molise.

    Abitato da solamente 400 persone, la quasi totalità delle quali anziana, e privo di accesso a internet e alla rete smartphone, il paese si è rivelato lo scenario ideale per rappresentare il contrasto tra tradizione e modernità: i simboli del “vecchio” si sono travestiti infatti dai loro equivalenti digitali. Ecco dunque che una vecchia cabina telefonica viene decorata con il logo Whatsapp, il simbolo Twitter appare sopra la panchina del parco punto di ritrovo degli abitanti, il logo Gmail sovrasta la cassetta della posta, la scritta Wikipedia viene appesa sulla casa dello studioso di storia locale e la fiancata del camioncino delle consegne è decorata con il nome We Transfer.

    Il progetto racconta in maniera volutamente ironica la crescente popolarità delle piattaforme di social media in Italia, entrate a far parte della quotidianità di milioni di italiani. Proprio a testimonianza di questo fenomeno il report globale We Are Social ha posizionato il Bel Paese al secondo posto, dietro solamente all’Australia, per numero di utenti che si connettono e usano Facebook ogni giorno. Il numero è cinque volte maggiore della media globale.

    Daily active Facebook users vs. total users (%)

    Tuttavia, mentre l’utilizzo del digital per motivi “social” e quindi ludici, è stato ormai sdoganato tra la popolazione italiana, l’adozione di internet per moltissime altre attività, tra cui l’ecommerce, deve ancora raggiungere un livello simile, il che suggerisce che c’è ampio margine di crescita nella regione.

    Essendo la quarta economia più grande d’Europa, ben si comprende perché il mercato dell’ecommerce in Italia abbia un enorme potenziale. Il Digital Economy and Society Index (DESI) della Commissione Europea valuta ogni anno la performance dei paesi europei secondo una serie di fattori, stabilendo dunque quanto è sviluppata la digital economy di un paese.  Nel 2017 l’Italia era 25esima su 28 nazioni, davanti solamente alla Romania, Bulgaria e Grecia e dietro ai paesi scandinavi e la regione Benelux, ai primi vertici della classifica.

    Digital Economy and Society Index, 2017 (rank)

    Come vedremo in seguito, questi dati sono però in costante evoluzione poiché seguono le mutevoli abitudini d’acquisto dei consumatori e la loro curiosità e frenesia verso l’adozione delle ultime soluzioni per lo shopping online. Questo spiega contemporaneamente l’alto tasso di crescita del mercato, in particolare di quello mobile. Tuttavia, come si suol dire, le abitudini sono dure a morire e, per la gioia dell’artista Biancoshock, l’Italia è ancora una nazione legata a forme di media tradizionali. La televisione in particolare continua a farla da padrone. La spesa pubblicitaria sul questo mezzo infatti è cresciuta anche lo scorso anno e le forme alternative di fruizione dei media digitali non sembrano, almeno apparentemente, coinvolgere l’audience come fatto altrove.

    Media formats, share of Italian population (%)

    Parimenti, la fedeltà della popolazione ai pagamenti in contanti, percepita come un metodo di transazione più sicuro, rimane uno dei principali ostacoli nel paese all'adozione su larga scala dell'e-commerce. Come risposta tuttavia, molte delle principali banche italiane stanno ora emettendo carte prepagate e queste si sono rivelate molto popolari e sempre più richieste in particolare dai giovani e da persone con redditi più bassi, che lo utilizzano come mezzo sicuro per effettuare i loro acquisti online.

    E’ quindi davvero peculiare che l'Italia si posizioni al tempo stesso tra le nazioni meno preoccupate dalla condivisione di dati personali online. Il rapporto globale di KPMG sull'atteggiamento degli utenti internet nei confronti della data privacy, Crossing the Line, ha rivelato che gli italiani sono tra i più tranquilli a questo proposito

    L'analista di KPMG, Luca Boselli, ha studiato il nostro territorio e ha affermato: "L'Italia è uno dei paesi europei che usa più social media e tuttavia è anche uno di quelli che si preoccupa meno di cosa accade ai dati personali condivisi quando si compra qualcosa online. C'è ancora molta strada da fare in materia di consapevolezza dei rischi a cui poniamo la nostra privacy, ma, considerando la crescente rilevanza dei media digitali nella società italiana, è l'unica alternativa possibile. "

    Proportion of users who read online privacy policies (%)

    Come afferma Boselli, questa prospettiva sottintende una la crescita futura dell’appetito “digitale” degli italiani e il loro engagement in diverse attività sulla rete. E mentre l'uso dei social media tra la popolazione è attualmente il principale outlier a questo riguardo, ci sono numerosi segnali che l'e-commerce sta catturando l'attenzione di un pubblico sempre più ampio, e gli affiliati stanno contribuendo a promuovere e sviluppare questo interesse.

    Come si vede dal grafico sottostante la spesa online dei consumatori italiani ha continuato a crescere, chiudendo nel 2017 a quota 23,6 miliardi di euro, il doppio del 2013.

    Value of B2C ecommerce purchases by Italian consumers (€m)

    Una varietà di settori sta cominciando a scorgere i segnali di questa crescita annunciata, in primis il settore farmaceutico e sanitario, che ha visto una grande quantità di investimenti nella promozione digitale, senza considerare il comparto “food and groceries”, ovvero l’alimentare, che ha registrato una crescita del 30% delle vendite online nel 2016 rispetto all'anno precedente.

    Anche la vendita al dettaglio online sta iniziando a prosperare. Essendo un settore dominato da giganti internazionali come Amazon, il commercio transfrontaliero è ben consolidato in Italia con circa un quarto delle vendite online avvenute tramite siti e marketplace stranieri. Tuttavia i concorrenti nazionali, come ad esempio ePrice, sfidano questa egemonia e offrono uno spazio alternativo tutto italiano per i nostri acquirenti.

    Il commercio via mobile è un’altra area che non ha bisogno di incoraggiamento: i germogli della sua crescita sono ormai più che radicati. Non solo: si prevede che nei prossimi anni l'Italia sarà il mercato in più rapida crescita tra le nazioni europee sviluppate, per quanto riguarda le vendite via mobile dei prossimi anni.

    Retail mcommerce sales growth, 2017 (% change)

    La crescita delle vendite degli affiliati sui dispositivi mobili è stata testimoniata direttamente dal nostro network anche in Italia. Il report Awin sul Mobile ha constatato infatti come l'Italia sia uno dei primi 3 paesi con il tasso di crescita più alto in Europa per le vendite da smartphone, che nel 2017 ha visto un aumento del 43% rispetto all’anno precedente.

    Anche il Black Friday, da sempre un indicatore da tenere in considerazione per valutare le tendenze in materia di e-commerce in un certo mercato, ha evidenziato questo trend. Awin Italia ha visto una significativa ripresa delle vendite via mobile, e nei due anni fino al Black Friday 2017. Insieme alla Spagna, continua a superare le prestazioni di alcune grandi nazioni del Nord Europa. E un tale forte tasso di crescita dovrebbe essere ulteriormente alimentato dai miglioramenti strutturali nella copertura della rete 4G del paese.

    Tutti questi elementi considerati insieme sono rivelatrici, non solo come indicazione delle mutevoli abitudini di fruizione via mobile dei consumatori del Bel Paese, ma anche per il fatto che il settore dello shopping stesso sta crescendo in popolarità. Una tendenza che risuona anche in un contesto più ampio. L'Italia è insolita, a livello mondiale, se pensiamo che storicamente l'e-commerce è stato trainato dal settore dei servizi, piuttosto che dai prodotti. Il settore dei viaggi spiana la strada all'ecommerce italiano, con circa un terzo dei consumatori che ha prenotato i suoi viaggi online nel 2017, come confermano le ricerche del Politecnico di Milano. Al contrario, solo il 7% degli acquirenti acquista articoli di moda online e solo lo 0,5% fa la spesa tramite siti web. Questa disparità tra prodotti e servizi è diminuita negli ultimi anni e ora c'è un’equa distribuzione uniforme tra i due, grazie anche alla crescente familiarità dei consumatori, che sempre più acquistano di tutto: dall’abbigliamento e accessori, all'elettronica di consumo online (come analizzato dalla ricerca dell'Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano).

    Share of B2C ecommerce market - Products and Services

    Sono tanti i nuovi publisher che grazie alle loro soluzioni innovative stanno contribuendo ad attuare questo cambiamento. L'Italia è un paese famoso per i suoi marchi di moda, patria di artisti come Armani, Versace, Prada e Gucci, ma anche di giovani brand emergenti. Inoltre è anche il più grande mercato europeo di beni di lusso. Forse non sorprende quindi che tante nuove realtà imprenditoriali si siano focalizzate su questo settore, con la speranza di lasciare il segno.

    Bantoa e Shoppingscanner sono proprio due esempi di publisher di questo tipo. Il primo offre una piattaforma di outfit attentamente curati e progettati dai loro style guru che utilizzano i product feed dei clienti del network, per offrire ai singoli utenti un’esperienza d’acquisto personalizzata sulla base dei propri gusti. Il secondo invece è una shopping directory attentamente curata che seleziona e racchiude i trend e le offerte dei migliori brand ed e-commerce online.

    La continua ricerca da parte dei consumatori di offerte e sconti speciali è un altro fenomeno in crescita, il che offre una possibilità preziosa a tutti quegli affiliati che vogliono dimostrare il loro valore aggiunto ai brand, aiutandoli a espandere la loro customer base e a fidelizzare gli utenti. Gli affiliati di codici sconto sono la tipologia di publisher in più rapida crescita in Italia e se la performance del Black Friday nel 2017 è rivelatrice (le vendite registrate quel giorno erano superiori del 50% rispetto all'anno precedente), questa tendenza è destinata a continuare.

    Infatti, la crescita del Black Friday in Italia consentirà agli affiliati di giocare un ruolo ancora più importante, aiutando i brand a farsi la giusta pubblicità durante la folle corsa agli acquisti. I consumatori italiani sono infatti ora più che mai consapevoli dei prezzi dei prodotti i publisher sono i loro partener fedeli per aiutarli a risparmiare il massimo.

    Gli advertiser sono altrettanto attenti a come spendere i loro budget pubblicitari. Raggiungere questi clienti, nel modo più efficiente possibile, rimarrà una priorità per loro e, considerato lo scenario attuale, la pubblicità digitale è il mezzo più efficace per raggiungere questo obiettivo. Data la continua crescita dell'ecommerce in Italia, c'è un enorme potenziale inesplorato nel nostro territorio e l’affiliazione, basandosi sulle performance, può a ragione pensare di essere uno dei canali che beneficerà maggiormente dall’evoluzione in atto.