Come possono gli advertiser portare avanti le loro attività di marketing ai tempi del distanziamento sociale?
Nelle ultime settimane il mondo è cambiato oltre ogni ragionevole aspettativa e lo stesso si può dire del marketing. Le reazioni variano da settore a settore e per brand, con enormi oscillazioni nella domanda da parte dei consumatori.
Per il retail, l’inizio della pandemia di COVID-19 è giunto al termine di una serie di mesi difficili, tra le incertezze europee legate alla Brexit e l’economia globale da tempo sull’orlo di una nuova recessione. Mentre sempre più governi si avviano al lockdown, le notizie ci raccontano uno scenario sempre più globale.
Per quanto riguarda l’affiliate marketing durante la crisi, gli advertiser stanno scegliendo approcci diversi in base alla loro posizione specifica nel nuovo panorama dei consumi. Vista l’incertezza del mercato, molti hanno deciso di ridurre le attività di marketing conseguentemente alla diminuzione dei budget destinati alla promozione, ma occorre valutare il quadro completo.
Per soddisfare i loro bisogni, oggi più che mai i consumatori si affidano ai retailer online. Se è ovvio che nessun brand voglia perdere profitto in questi tempi difficili, continuare a comprare e acquistare è diventato una sorta di dovere morale per staff e consumatori.
In generale, gli advertiser stanno affrontando tre tipi di situazioni:
1. Domanda troppo bassa
Gli advertiser che devono reagire a una domanda decrescente si trovano a dover prendere decisioni complicate. Le direttive aziendali che puntano alla riduzione dei costi sono comprensibili, ma gli studi ci dicono che (come dimostrato anche dalla Grande Depressione del 1920) chi aumenta il budget di marketing durante le recessioni potrà raccoglierne i benefici a lungo termine.
È importante che gli inserzionisti separino l’impatto del Coronavirus sul marketing da altri fattori chiave. Publisher e consumatori ricorderanno il modo in cui sono stati trattati durante la crisi e ciò influirà in futuro sulla loro fedeltà al marchio.
Alcuni inserzionisti hanno reagito al calo della domanda sospendendo temporaneamente le attività per rivedere la loro posizione in questo nuovo scenario, analizzando anche l’inventario, le scorte e la capacità di consegna. In ogni caso, stiamo assistendo al rilancio e alla crescita dei programmi di affiliazione, dato che la capacità di generare vendite con un ritorno di investimento elevato lo rende un canale a basso rischio, soprattutto per quegli advertiser solitamente più cauti quando si tratta di investimenti di marketing.
2. Domanda troppo alta
Il settore del food & grocery ne è un esempio lampante: l’elevata domanda ha spinto molti retailer a fermare tutte le attività di marketing e in alcuni casi a chiudere temporaneamente i loro siti per aumentare le funzionalità e la capacità del server di gestire il nuovo picco di prenotazioni. Tuttavia, è la gamma di prodotti di nicchia venduti dai retailer più piccoli a farci capire su cosa i consumatori si stanno focalizzando durante il lockdown. Attrezzatura sportiva, abbigliamento da casa, giochi e giocattoli, accessori per il giardinaggio e take-away sono super richiesti, e per la maggior parte dei casi sono stati i piccoli eCommerce e le startup a veder crescere la loro domanda.
Le attività più piccole stanno reagendo velocemente e ottenendo risultati positivi nel portare i loro clienti online. Dopo il taglio alla pubblicità del 90% da parte di Amazon nel mese di marzo, c’è un’opportunità davvero unica per i brand più piccoli che vogliono raggiungere e fidelizzare più clienti.
E allora quando un aumento della domanda diventa eccessivo? Alcuni retailer hanno dovuto smettere di prendere nuovi ordini perché non potevano evaderli per mancata disponibilità in magazzino o perché non erano in grado di consegnarli. In ogni caso, queste misure possono limitarsi al breve periodo: se si riescono a variare i processi legati alla catena di distribuzione, allora può nascere una nuova possibilità di crescita.
3. Effetto push-pull della domanda
Ci sono molti retailer che, nonostante le conseguenze della pandemia di COVID-19, in generale stanno assistendo a una domanda online regolare. Tra questi ci sono i supermercati che offrono possibilità di acquisto sia online sia in negozio: i clienti regolari si stanno spostando online, ma ci sono perdite in altri settori, come quello degli abiti da donna. Questo effetto push/pull si traduce in un volume di affari relativamente costante.
Ripensare la propria strategia pubblicitaria online
Ci sono diverse considerazioni chiave da tenere a mente per aggiustare il tiro della propria strategia online, che sia tramite affiliazione o meno. Ecco su cosa concentrarsi anche durante la Fase 2:
- Prendere decisioni in base ai dati
Ora più che mai, l’importanza di farsi guidare dai dati per prendere decisioni è cruciale. Comprendere quale sia il canale che offre maggiore ritorno sull'investimento, e in particolar modo quali publisher, aiuterà ad assicurare che l’attività di marketing abbia il maggior impatto possibile. Ciò significa che tutte le informazioni importanti devono essere passate al setaccio, come ad esempio i tipi di pagamento e l’uso di eventuali codici sconto. Questo vi permetterà di constatare facilmente quali publisher vi stiano portando i migliori clienti.
Assicuratevi di prendere in considerazione i dati di assist e attribuzione, visibili all'interno della nostra piattaforma, così da avere una chiara comprensione di quali publisher stiano generando valore. Non è consigliabile dividere le commissioni per vendite individuali, ma la comprensione dei dati e le commissioni basate sui valori attribuiti assicura che chi performa meglio nel funnel non veda il suo contributo sottovalutato. Durante la crisi, tutte le decisioni che influiscono sulla strategia commissionale dell’advertiser devono necessariamente essere prese in base ai dati ed essere implementate secondo le best practice di settore. In particolare, si deve informare tempestivamente e in modo appropriato ogni partner coinvolto.
- Comunicare correttamente il proprio messaggio
Nessun brand desidera perdere i clienti o i partner per colpa di un tono sbagliato o perché ha fatto credere di aver messo il profitto davanti alle persone. Per continuare a lavorare e fare affari, gli advertiser devono rispondere oggi a un doppio standard di responsabilità, verso lo staff e verso i clienti, ed è proprio questa posizione che deve essere comunicata chiaramente a questi ultimi e ai publisher.
Ecco perché è incredibilmente importante capire chi siano i vostri clienti. Sebbene sia tutto ancora all’inizio, i cambiamenti della domanda causati dalla pandemia potrebbero spingervi a fare promozione a una fascia demografica diversa da quella che prima avevate come riferimento.
Gli advertiser troveranno nuovi clienti online, molti dei quali al loro primo acquisto su internet. Ciò è particolarmente significativo per le generazioni più in là con gli anni. Le ricerche di ottobre 2019 mostravano come il 71% dei clienti preferisse fare un primo acquisto in negozio. La chiusura dei negozi fisici fornisce quindi un’opportunità da non perdere per acquisire nuovi clienti e la comunicazione deve adattarsi grazie a un linguaggio semplice, che spieghi in modo chiaro i benefici. I publisher devono focalizzarsi su come gli advertiser stiano aiutando i clienti attraverso contenuti che includano una consapevolezza della crisi, ma senza essere focalizzati solo su quello.
Gli affiliate marketer devono anche analizzare quali siano i publisher di cui questi nuovi clienti si fidano. Oltre ad assicurarsi che questi “debuttanti” abbiano una buona esperienza d'acquisto, è importante mettere in atto una strategia di affiliazione e promozione per conquistarli anche dopo la fine del distanziamento sociale.
Ciò include una forte attenzione all’attività di email marketing e alla necessità di premiare gli acquisti ripetuti, fidelizzando così il consumatore. Nel considerare sconti e offerte, il tono della comunicazione diventa importantissimo. In un momento di grandi vendite, i brand devono spostarsi dalla promozione della consegna gratuita per focalizzarsi sul concetto di consegna sicura, oltre ad allungare i tempi dei resi.
- Conoscere i cambiamenti in corso anche lato editori
È importante che chi fa affiliazione sia consapevole degli ultimi mutamenti nel panorama degli editori, per capire come una nuova partnership con publisher che generano traffico possa sostenere una performance costante.
Molti publisher stanno già promuovendo offerte specifiche per lo staff degli ospedali e degli altri lavoratori di settori chiave attraverso sconti e programmi fedeltà. Questo permette agli advertiser con un vasto seguito di offrire supporto grazie a offerte importanti.
Il settore del loyalty sta in qualche modo diminuendo, ma ci sono comunque alcuni publisher che offrono nuove offerte ai clienti per assicurargli un trattamento migliore.
I siti di codici sconto hanno leggermente cambiato il loro focus, puntando soprattutto sui contenuti gratis, come le prove gratuite. Queste vengono ora offerte da un numero sempre più alto di retailer e portano un volume maggiore di iscrizioni ai servizi a cui abbiamo assistito nelle ultime settimane.
Mentre la connessione a banda larga e l’attrezzatura per lo smart working diventano sempre più importanti, i siti comparatori di prezzo per contratti di telefonia ed elettronica stanno avendo un notevole incremento di traffico.
Dato che i consumatori hanno maggiore tempo libero e navigano sui social media alla ricerca di spunti e ispirazione, anche gli influencer stanno avendo una notevole crescita all'interno del publisher mix di un brand, nonostante quanto teorizzato da alcuni. Danno l’opportunità agli advertiser di offrire una comunicazione mirata e centrata. I contenuti promozionali generati dagli influencer abbiano un impatto più autentico e diretto sui potenziali consumatori rispetto a quello dei classici annunci pubblicitari.
- Supportare altre attività essenziali e stringere partnership
I cambiamenti nella domanda dei consumatori all’interno dei microsettori del retail offrono l’opportunità per gli advertiser di sviluppare partnership con altri brand. In un momento in cui i marchi hanno visto la domanda crescere o diminuire esponenzialmente, spostare il traffico verso un’attività che non sia in competizione rappresenta una forma di supporto non solo per i consumatori, ma anche per il mondo dell'imprenditoria italiana.
Si possono creare così delle co-partnership basate sulle affinità di valori, misurando l’efficacia dell’attività di promozione tra un brand e l’altro grazie agli strumenti di tracking messi a disposizione. Agli occhi del consumatore queste attività di co-marketing potrebbero migliorare notevolmente la percezione dei brand.
- Usare al meglio il proprio network di affiliazione
Quando si decide dove investire bisogna considerare attentamente i trend di settore. Siete in grado di analizzare uno scenario a lungo termine?
Chiedete al vostro network di affiliazione di condividere i dati a loro disposizione e assicuratevi di rimanere sempre aggiornati su update e novità. Vi aiuterà a identificare non solo l’efficacia della vostra attività di promozione attuale, ma anche se e dove spostare l’attenzione. Quando quotidianamente si verificano oscillazioni su grande scala nei comportamenti d’acquisto, tutto può cambiare velocemente. Saper ampliare lo sguardo vi permetterà di reagire più velocemente e di esaudire le aspettative dei vostri clienti.
Cosa dobbiamo aspettarci dal futuro?
La pandemia di COVID-19 ha aperto nuove sfide ai digital marketer, destinate a continuare per le prossime settimane e mesi. Tuttavia, sempre più brand stanno usando questa situazione come un’opportunità per fare del bene: fornire supporto ai lavoratori delle categorie a rischio spinge i clienti a donare alle campagne di raccolte fondi o a cambiare le loro abitudini d’acquisto in base alla situazione attuale.
Distillerie e birrifici ad esempio hanno convertito la produzione per offrire prodotti igienizzanti per le mani, Chanel sta usando le proprie aziende per realizzare dispositivi di protezione personale. Nell’ambito dell’affiliazione, celebriamo gli advertiser che stanno facendo la cosa giusta nella lista dei nostri Awin Champions.
Per quanto la situazione in cui attualmente ci troviamo sia difficile, iniziative e azioni di questo tipo mostrano come il giusto spirito possa essere positivo per il bene di tutti. Il lato positivo della crisi per il digital e l’affiliate marketing è rappresentato dal fatto che lo spostamento a breve termine della domanda verso lo shopping online sarà molto probabilmente un grande punto a favore del comparto online anche nel futuro lungo periodo.
-
Rosalyn Berrisford è Client Partnerships Director di Awin UK. Per maggiori informazioni su come il nostro network sta supportando partner e clienti ad affrontare l’impatto del Coronavirus sul mondo del digital marketing visitate: https://www.awin.com/it/news-e-eventi/coronavirus
