Masterclass: Contenido comercial para una adquisición sostenible

La marca de moda masculina State & Liberty ofrece justo lo que muchos compradores buscan: trajes, camisas y pantalones con un corte pensado para cuerpos atléticos.

El problema no era la demanda, sino la visibilidad. La fuerte competencia en las SERP, una presencia irregular en los listicles relevantes y, en algunos casos, enlaces a productos que no llevaban a ninguna parte.

Hablamos con Joe Sanfilippo, Vicepresidente de Growth & Partnerships de Today's Business (la agencia de afiliación de State & Liberty), y con Ryan Murphy, Partnerships Manager, Commerce de New York Post, para descubrir cómo una única propuesta proactiva dio lugar a una colaboración de contenido que ya dura varios años y sigue atrayendo nuevos clientes tanto online como en tiendas físicas.

Puedes escuchar el episodio completo del pódcast para saber cómo surgió la colaboración o leer el artículo a continuación.

Detectar la oportunidad: de errores 404 a espacios por cubrir

Today's Business lleva más de cinco años gestionando el programa de partnerships de State & Liberty. Antes de que comenzara la colaboración con New York Post, una auditoría de la presencia de la marca en contenidos editoriales relevantes dejó clara la situación.

Joe: "Hice una auditoría antes de reunirme con ellos, así que les enseñé todas las oportunidades que tenían: ‘Oye, no aparecéis en ninguno de estos artículos en los que deberíais estar. Toda la empresa gira en torno a las camisas de vestir para cuerpos atléticos. ¿Cómo es posible que no aparezcáis aquí?’ Y en algunos casos sí aparecían, pero los partners enviaban el tráfico a enlaces rotos y errores 404. Así que pensé: ‘Literalmente estáis perdiendo ingresos simplemente por no tener una presencia activa en este canal’".

Ese canal era el contenido comercial, que se define como:

"Contenido editorial, como reseñas de productos, guías de compra y listas comparativas, creado por partners para ayudar a las personas a tomar decisiones de compra".

Por parte del partner, buena parte de la oportunidad ya estaba creada. New York Post llevaba unos seis años construyendo una amplia biblioteca de listicles evergreen optimizados para SEO para su sección de comercio. Tenía la autoridad necesaria para conseguir que una marca como State & Liberty se indexara y empezara a ganar visibilidad.

Ryan: "Durante esos primeros años nos centramos sobre todo en desarrollar nuestro contenido: ‘Mejores camisas para hombre’, ‘Mejores esto’, ‘Mejores aquello’, para crear un catálogo realmente bueno de contenido continuo. Así que cuando Joe acudió a nosotros con State & Liberty, el contenido ya existía, tocaba actualizarlo y, además, poder probar los productos y hacer que nuestro equipo los viera y los reseñara también suponía una gran ventaja para nosotros".

Fijar objetivos realistas para el contenido de la parte alta del funnel

El objetivo que State & Liberty planteó a Today's Business no era alcanzar un ROAS especialmente ambicioso. Buscaba acercarse todo lo posible a un retorno de la inversión publicitaria de 1:1, con la captación de nuevos clientes como prioridad.

Joe: "¿Podemos intentar al menos llegar a un retorno de la inversión de uno a uno? Estamos dispuestos a invertir en nuevos clientes, pero si conseguimos cubrir costes y captar nuevos clientes, perfecto. Todo lo que supere eso es fantástico".

Joe pone ese objetivo en perspectiva comparándolo con otros canales, no de forma aislada.

Joe: "Analizo constantemente campañas de Google Ads de distintas marcas y siempre veo cosas como: mi búsqueda de marca tiene un retorno de 10:1, 40:1. Pero las búsquedas sin marca suelen estar en 1:1 o por debajo. Así que, si puedes superar el 1:1 con un partner de contenido, que al fin y al cabo se utiliza para campañas de prospección, en mi opinión es un resultado muy sólido, especialmente si estás captando muchos clientes nuevos con un buen valor de vida del cliente".

Este cambio de perspectiva es importante. Es la diferencia entre evaluar el rendimiento del contenido comparándolo con tu mejor canal y compararlo con el canal al que realmente está sustituyendo.

Combinar los objetivos editoriales y comerciales

Desde la perspectiva de New York Post, Ryan reconoce abiertamente que la separación habitual entre los equipos editoriales y comerciales no funciona de la misma forma en su puesto.

Ryan: "Por mucho que queramos hablar de una separación absoluta entre ambas partes, no podríamos hacer lo que hacemos si realmente funcionara así. Tenemos que saber qué está proponiendo el equipo editorial, qué tendencias hay, qué funciona y qué no. No solo soy yo quien se pone en contacto con otras personas; también hay gente que contacta conmigo. Puedo decir: ‘Oye, Joe, alguien del equipo editorial ha propuesto esto. Creo que encajaría muy bien con State & Liberty’. Y, al contrario, Joe viene y me dice: ‘Vuestro contenido está bien posicionado; nos encantaría colaborar’".

Joe tiene muy claro el valor de esta estructura desde la perspectiva del partner.

Joe: "Es muy difícil encontrar un equipo que trabaje de forma realmente cohesionada. Hay mucha gente que mantiene ambas áreas totalmente separadas, y para mí no tiene sentido porque, aunque el contenido editorial siempre debe primar, si algo vende es porque está conectando con la audiencia. Deberías fijarte en tu equipo de comercio y pensar: ‘Ah, esto funciona, a nuestra audiencia le gusta’".

Ir paso a paso: demostrar que el modelo funciona antes de escalarlo

En lugar de lanzar la colaboración en decenas de artículos, decidieron empezar poco a poco.

Ryan: "Probablemente ya sea un cliché, pero una de las cosas que de verdad hay que hacer en las colaboraciones es ir paso a paso. No intentemos hacerlo todo de golpe… Es una colaboración, no un simple acuerdo".

Joe: "Empezamos con un único espacio publicitario. Dijimos: ‘Oye, teniendo en cuenta lo que queréis conseguir, esta es la oportunidad más fácil de aprovechar; empecemos por aquí’. Los resultados fueron excepcionales y, a partir de ahí, seguimos avanzando".

El primer espacio publicitario, una reseña de los pantalones Athletic-Fit Stretch Pants de State & Liberty incluida en una selección de los mejores pantalones de vestir para hombre, junto a marcas consolidadas como lululemon, Dickies y BOSS, alcanzó el objetivo de ROI de 1:1 en dos meses. El 65 % de los clientes obtenidos eran nuevos para la marca, muy por encima del objetivo del 50 %.

Ese éxito inicial sirvió para justificar más presupuesto y más espacios publicitarios. Durante los primeros cuatro meses, como contamos en nuestro análisis de la colaboración, la ampliación de la iniciativa alcanzó un 89 % de clientes nuevos frente al objetivo previsto. Al final del primer año:

• 78 % de clientes nuevos (44 puntos porcentuales por encima del objetivo)
• Más de 5600 clics generados
• Aumento de los ingresos del 226 %, comparando el año completo con el periodo inicial de cuatro meses

Llevar el contenido comercial al entorno offline

Una de las extensiones más particulares de la colaboración fue la creación de contenido geolocalizado orientado a las tiendas físicas.

Joe: "State & Liberty tiene tiendas en Nueva York… Y esto es New York Post. ¿Qué mejor combinación para ayudar a atraer tráfico a las tiendas físicas? Empezamos a crear ese tipo de contenido y también estamos satisfechos con los resultados. Es algo más difícil de trackear, pero desde luego merece la pena".

Joe: "Básicamente, analizamos cuánto tráfico recibe esa página en general y después vemos las palabras clave, porque se trata más bien de una iniciativa de notoriedad. Si está posicionada para ‘dónde comprar trajes en Nueva York’, entiendo que son personas que están en la ciudad o que van a viajar allí y quieren ir de compras. En cualquier caso, la intención de compra es muy alta".

Los datos de Ryan respaldan por qué el contenido local funciona mucho más allá de la propia Nueva York.

Ryan: "Tenemos un dato increíble: New York Post llega a uno de cada dos neoyorquinos, lo cual ya de por sí es una barbaridad. Pero eso solo representa una pequeña parte de toda nuestra audiencia. El 92 % está fuera del área triestatal. Así que, aunque conseguimos que personas de la zona de Nueva York vayan a la tienda, este contenido sigue siendo muy útil para cualquiera que busque trajes, ya esté en Chicago, Texas o California".

Próximo paso: diversificar hacia nuevas audiencias

La siguiente fase de la colaboración se centra en la audiencia, no solo en aumentar el número de artículos. La cartera de New York Post incluye NYPost.com, Decider.com y Page Six.

Ryan: "Page Six se centra en cotilleos, prensa sensacionalista y famosos, con un AOV algo más alto, pero una audiencia muy diferente. Últimamente estamos apostando mucho más por el contenido comercial en Page Six y está funcionando realmente bien. Parte de ese contenido incluso obtiene mejores resultados que algunas piezas de New York Post. Podría ser muy interesante explorarlo con State & Liberty, porque se trata de una audiencia completamente diferente y con una presencia femenina mucho mayor".

Para una marca de moda masculina, no es un movimiento obvio. Hasta que Joe explica el patrón que observa en esta categoría.

Joe: "Page Six supone una oportunidad enorme porque, con muchas de las marcas con las que trabajamos en moda masculina y deportes, pensarías que prácticamente toda la audiencia son hombres. Pero casi la mitad son mujeres. Muchos de los deportistas profesionales que llevan State & Liberty tienen esposas y parejas que aparecen constantemente en Page Six. Hay una gran oportunidad para unir todas esas cosas".

El consejo final

Cuando les preguntamos qué recomendarían a cualquier marca que acaba de empezar en afiliación, ambos fueron claros.

Ryan: "Hay que investigar bien. No es algo en lo que puedas meterte sin más. Lo que hemos hecho con State & Liberty puede que no funcione igual para otra marca. Tienes que averiguar qué funciona para tu marca, quién es tu audiencia y qué puede conectar con ella. Y tienes que estar dispuesto a probar cosas nuevas".

Joe: "El compromiso mínimo es de un año, como mínimo absoluto. Hace falta tiempo para generar confianza, para hacer llegar el producto a los editores y conseguir que se interesen… Realmente no hay motivo para no tener un canal de afiliados. Puedes configurarlo como quieras para asegurarte de que siempre funcione para tu negocio. Es totalmente personalizable. Debería ser un canal continuo y estable".

Lanzar una estrategia de contenido comercial en Awin

Si quieres convertir el contenido editorial en un verdadero canal de adquisición, colabora con New York Post o explora la amplia red de partners editoriales y de contenido de Awin para encontrar los que mejor encajen con tu marca.

Preguntas frecuentes: Cómo convertir el contenido comercial en un canal de adquisición sostenible

¿Qué es el contenido comercial en marketing de afiliación?

El contenido comercial engloba artículos editoriales, como selecciones de productos, reseñas y listicles de "los mejores", que incluyen enlaces de afiliados. Así, los partners pueden obtener comisiones por las ventas generadas y los lectores reciben recomendaciones de productos con un enfoque editorial independiente.

¿Por qué es útil el contenido comercial para captar clientes?

Porque se dirige a búsquedas sin marca y con una alta intención de compra. El contenido comercial llega a los compradores en una fase más temprana del proceso de búsqueda que los canales de la parte final del funnel, por lo que resulta eficaz para llegar a clientes nuevos y convertirlos, en lugar de limitarse a hacer remarketing a clientes existentes.

¿Qué ROI pueden esperar las marcas de los espacios publicitarios de la parte alta del funnel?

Un retorno de la inversión publicitaria de 1:1 es una referencia razonable para contenido sin marca orientado a la prospección. Debe compararse con otros canales de prospección, donde el retorno suele situarse en 1:1 o por debajo, y no con la búsqueda de pago, que cumple una función diferente.

¿Cómo debería empezar una marca una colaboración de contenido con un partner?

Empieza con una auditoría para identificar en qué búsquedas debería estar posicionándose ya la marca y no lo está, y dónde puede haber enlaces existentes que estén rotos.

A partir de ahí, acuerda un único espacio publicitario de bajo riesgo para demostrar resultados antes de solicitar más presupuesto o ampliar la iniciativa.

¿Por qué es importante la colaboración entre los equipos editoriales y comerciales?

Cuando los equipos editoriales y comerciales trabajan de forma aislada, los partners pueden perder oportunidades de vincular contenido con buen rendimiento a una marca relevante o de ofrecer opciones a las marcas solo cuando el contenido ya está publicado. Una colaboración más estrecha permite que ambas partes se propongan oportunidades de forma proactiva.

¿Puede el contenido de afiliación impulsar tanto las ventas en tienda física como las ventas online?

Sí, aunque es más difícil hacer tracking de forma directa. El contenido local geolocalizado, por ejemplo, "dónde comprar X en [ciudad]", puede medirse mediante indicadores indirectos, como el tráfico de la página y el posicionamiento por palabras clave, y puede contribuir tanto a atraer visitas a las tiendas como a aumentar la notoriedad de marca entre lectores de fuera de esa zona.