Segundo trimestre: Colaboraciones de marca y retail media

El mes pasado, el mundo de las colaboraciones de marca y el retail media se dio cita en el ExCeL de Londres para asistir a Retail MediaX, uno de los mayores encuentros del calendario del sector.

Celebrada el 14 de mayo, la edición de 2026 reunió a cientos de profesionales sénior de marcas, retailers, agencias y plataformas tecnológicas para debatir con total franqueza hacia dónde se dirige el retail media.

Desde el abandono de la mentalidad de crecer a cualquier precio hasta los desafíos de medición que siguen frenando el retail media, pasando por el auge de los datos propios como ventaja competitiva, los principales temas reflejan claramente lo que nosotros mismos hemos observado durante el segundo trimestre.

Estas fueron mis principales conclusiones para quienes activan colaboraciones de marca a través de su programa de afiliación.

1. La obsesión del retail media por la escala está dando paso a un mayor enfoque en la relevancia

"El alcance solo importa cuando va acompañado de relevancia".

Christian Raveaux

Director de Retail Media Connect, REWE Group

Uno de los mensajes más claros de Retail MediaX fue que más grande no siempre significa mejor.

Durante su intervención, Christian Raveaux, del grupo alemán REWE, destacó la importancia de equilibrar el alcance de la audiencia con su calidad.

Aunque la escala sigue siendo importante, el éxito depende cada vez más de llegar a los consumidores adecuados, y no simplemente a la audiencia más amplia posible.

Es un recordatorio oportuno ahora que las redes de retail media siguen creciendo y las marcas afrontan una presión cada vez mayor por demostrar la eficacia de cada dólar invertido.

Esto es lo que pienso:

El rápido crecimiento del retail media ha llevado de forma natural a muchos anunciantes a priorizar la escala, pero la madurez del canal está impulsando un cambio hacia la calidad, el contexto y la intención.

Eso es una buena noticia para el marketing de afiliación.

Este canal siempre se ha basado en la relevancia de la audiencia. Ya sea a través de publishers editoriales, creadores o partners de fidelización, el éxito siempre ha consistido en conectar las marcas con consumidores que ya están preparados para comprar.

A medida que las estrategias de retail media se vuelven más sofisticadas, la capacidad para ofrecer audiencias comprometidas, y no solo impresiones, será cada vez más valiosa.

2. La medición sigue siendo el mayor desafío del retail media

Uno de los paneles más destacados de la jornada reunió a Viv Craske (consultora de retail media y podcaster), Laura Belchier (Ocado), Nick East (Mars), Guy Edmunds (CarWow) y Sarah Pattinson (LiveRamp) para debatir una cuestión con la que el sector sigue lidiando: ¿cómo demostrar el valor del retail media?

A medida que la inversión en este canal sigue aumentando, también aumentan las exigencias en materia de rendición de cuentas.

Las marcas quieren pruebas más claras de la incrementalidad, modelos de atribución más sólidos y una mejor comprensión de cómo el retail media contribuye a objetivos empresariales más amplios.

Aunque el sector ha avanzado de forma significativa, la medición sigue siendo uno de los mayores obstáculos para impulsar un mayor crecimiento.

Esto es lo que pienso:

Como el marketing de afiliación lleva años resolviendo muchos de estos retos, esto son muy buenas noticias.

El rendimiento, la transparencia y los resultados medibles forman parte de la esencia del modelo, lo que sitúa al canal en una posición privilegiada a medida que evoluciona el retail media.

La conversación ya no gira únicamente en torno al ROI. Cada vez más, las marcas se plantean cuestiones más amplias sobre la adquisición de clientes, el valor del ciclo de vida del cliente y la incrementalidad.

Esto crea oportunidades para que el marketing de afiliación y las colaboraciones desempeñen un papel más importante dentro de las estrategias de commerce media.

Cuando hablé con varias marcas sobre incrementalidad, fue natural mencionar algunos de los casos de éxito de anunciantes que desarrollan colaboraciones de marca a través de la plataforma de Awin.

Uno de mis favoritos es el de SimplyCook, la marca de cajas de recetas por suscripción, que ha pagado más de un millón de dólares en comisiones a THG Ingenuity gracias a la calidad de los clientes que adquiere a través de marcas como Myprotein.

A medida que los equipos de retail media y marketing de afiliación trabajan de forma más estrecha, la diferencia entre ambos puede acabar siendo menos importante que los resultados que son capaces de generar conjuntamente.

3. Los datos propios se están convirtiendo en la ventaja competitiva del retail media

Otra de las sesiones más destacadas fue la de Richard Lallo, quien compartió los avances logrados por Frasers Group con la plataforma de activación para retail media Zitcha.

La presentación mostró cómo un uso más inteligente de los datos está ayudando a los retailers a tomar mejores decisiones sobre sus inversiones en retail media y a obtener mejores resultados para las marcas.

No debería sorprender a nadie. A medida que las cookies de terceros siguen desapareciendo y los retailers refuerzan sus propios ecosistemas, los datos propios se están convirtiendo rápidamente en uno de los activos más valiosos del sector.

Esto es lo que pienso:

Los retailers que triunfen no serán necesariamente los que tengan las redes de medios más grandes. Serán los que dispongan de los datos más útiles para la toma de decisiones.

Los programas de afiliación generan una enorme cantidad de datos sobre el rendimiento, pero con demasiada frecuencia esa información se desaprovecha.

Entender qué partners captan nuevos clientes, qué audiencias responden mejor a determinadas categorías y dónde existe valor incremental puede aportar una ventaja competitiva considerable.

El retail media ya no consiste solo en vender espacios publicitarios. Cada vez gira más en torno a los datos. Y los retailers que sepan convertir la información en acciones tendrán más posibilidades de situarse por delante de la competencia.

4. El retail media está entrando en una nueva fase de madurez

Quizá la principal conclusión de Retail MediaX no fue ningún anuncio o tendencia en particular, sino el tono general de las conversaciones.

Hace unos años, los debates giraban en torno al tamaño de la oportunidad y al entusiasmo por el crecimiento del retail media. Hoy, el enfoque ha cambiado.

El sector se plantea preguntas más exigentes sobre medición, excelencia operativa y crecimiento sostenible.

Y eso suele ser señal de que un mercado está madurando.

Esto es lo que pienso:

El retail media está dejando atrás la fase de experimentación y, a medida que madura, muchas de las fortalezas que llevan años definiendo el marketing de afiliación y el partner marketing, como el rendimiento, la responsabilidad y la relevancia de la audiencia, están cobrando cada vez más importancia en el conjunto del ecosistema de commerce media.

En lugar de funcionar como disciplinas independientes, el retail media y las colaboraciones empiezan a estar cada vez más conectados.

Para las marcas, eso es una oportunidad.

Los ganadores no serán necesariamente quienes dispongan de los mayores presupuestos, sino quienes sepan integrar las estrategias de retail media, afiliación, contenido y creadores en un enfoque más cohesionado.

Porque, al fin y al cabo, los consumidores no piensan en términos de canales. Y cada vez menos deberían hacerlo los profesionales del marketing.

Esto no acaba aquí

Si quieres descubrir más análisis y conocer las últimas oportunidades de colaboración de marca en Awin, consulta nuestro resumen trimestral.