Przegląd III kwartału: Influencer marketing

W III kwartale najważniejszą kwestią było, gdzie zarabiają twórcy i jak kupujący ich odkrywają.

Wprowadzone wiosną przez Amazon cięcia prowizji wywołały latem falę zmian w branży twórców treści, zmuszając wielu z nich do umieszczania linków w większej liczbie programów.

Tymczasem TikTok Shop stał się najważniejszym amerykańskim sprzedawcą detalicznym, który opiera się niemal wyłącznie na współpracy afiliacyjnej z twórcami treści.

Wygląda na to, że twórcy, którzy dobierają sobie partnerów na podstawie stawek, danych i niezawodności, w coraz mniejszym stopniu działają na zasadach kanału i coraz bardziej zaczynają przypominać niezależne firmy handlowe. W związku z tym, że kampanie świąteczne są już w toku, w obliczu tej tendencji marki powinny na nowo przemyśleć swój sposób pozyskiwania, wynagradzania i oceny współpracy z twórcami w IV kwartale.

Oto trzy główne zmiany w obszarze influencer marketingu w III kwartale.

1. Ponieważ Amazon zmienił zasady naliczania prowizji, twórcy szukają alternatyw

Wiosną tego roku Amazon dyskretnie zrestrukturyzował swoje programy dla partnerów i influencerów. W USA zmiany te weszły w życie w kwietniu. W niektórych kategoriach prowizje spadły nawet o 50%, a stawki premium – z około 10% do 4–5%.

Obniżono bonusy za osiągnięcie kamieni milowych i ograniczono raportowanie na poziomie produktów. Zmian nie poprzedziło żadne publiczne ogłoszenie. Większość partnerów dowiedziała się o nich ze swoich pulpitów lub od account managerów.

Przejdźmy do III kwartału i Prime Day, kiedy to Amazon wykonał ruch w przeciwnym kierunku. Tym razem podwyższył stawki w 13 kategoriach na okres od 1 do 20 lipca. Prowizje od sprzedaży biżuterii wzrosły z 4% do 8%, a zatem dwukrotnie, a kosmetyków – z 10% do 12,5%.

Zasadniczo twórcy stanęli przed faktem, że stawki bazowe są teraz niższe, a ich podwyżki mają charakter krótkich okolicznościowych zrywów.

Zwykle w tym miejscu wyjaśniamy, co to oznacza dla marketingu afiliacyjnego. Jednak twórcy już zareagowali.

Podobnie jak w kwietniu, gdy stawki prowizji Amazon gwałtownie spadły, także i teraz twórcy ponownie wykorzystują filmy z recenzjami produktów Amazon na YouTube, Instagramie i TikToku, reaktywują blogi i listy mailingowe, obciążają marki kosztami produkcji w ramach umów partnerskich oraz korzystają z dwóch lub trzech platform afiliacyjnych jednocześnie.

Co to oznacza dla marketingu afiliacyjnego

Trwa okres rekrutacji na sezon świąteczny

Twórcy, którzy polegali na Amazon, aktywnie poszukują programów oferujących konkurencyjne i niezawodne stawki.

To doskonały moment, aby zidentyfikować najlepiej prosperujących twórców na Amazon i zaprosić ich do programu afiliacyjnego, oferując im konkurencyjne stawki, przejrzyste cenniki, bonusy świąteczne i szybkie wdrożenie.

Modele oparte wyłącznie na prowizjach coraz gorzej się sprzedają

Po doświadczeniu na Amazon, gdzie ich dochody spadły niemal z dnia na dzień, coraz więcej twórców sprzeciwia się umowom opartym wyłącznie na programie afiliacyjnym i żąda opłat z góry lub hybrydowego systemu wynagrodzeń.

Oferta standardowa zmierza w kierunku gwarantowanej stawki bazowej plus prowizji od śledzonych sprzedaży, a najlepsi twórcy traktują teraz warunki hybrydowe jako oznakę autentycznego partnerstwa w odróżnieniu od prób narzucenia na nich całego ryzyka konwersji.

Według konsultanta ds. marketingu afiliacyjnego Matta McWilliamsa programy, które w tym roku przetestowały modele hybrydowe, odnotowały spadek kosztów pozyskania o 28% oraz wydłużenie okresu współpracy ze średnio dwóch do siedmiu miesięcy.

Spodziewaj się większej konkurencji o te same treści.

Twórcy, którzy rozkładają ryzyko, publikując na kilku platformach naraz, będą kierować linki do partnerów oferujących najwyższe stawki tygodnia. Wcześniejsze zabezpieczenie umów dzierżawy lub prowizji wielopoziomowych na okres świąteczny liczy się teraz bardziej niż kiedykolwiek.

Planuj pod kątem kalendarza promocji Amazon

Jeśli Amazon powtórzy podwyżki w stylu Prime Day z okazji Black Friday, przyciągnie uwagę twórców. Marki powinny strategicznie planować własne zachęty, aby uniknąć ryzyka, że ktoś inny podbije ich stawki w tym samym okresie.

2. TikTok Shop jest już największym sprzedawcą prowadzącym działalność na podstawie współpracy z twórcami na rynku amerykańskim

We wrześniu eMarketer opublikował aktualizację o TikTok Shop.

Przewiduje się, że w 2026 roku platforma społecznościowa osiągnie wynik $23,4 miliarda sprzedaży e-commerce w USA, co oznacza wzrost o 48% w skali rok do roku i przewyższa wyniki działalności online marki Target.

Nie było zaskoczeniem, że twórcy generują około trzech czwartych tej sprzedaży. Co więcej, treści twórców afiliacyjnych odpowiadają za 42% wartości brutto towarów na platformie.

Nawet TikTok Shop korzysta z pomocy partnerów, aby zyskać renomę miejsca, w którym można zrobić większe zakupy. Ponad połowa konsumentów (51%) kupiła już na platformie produkt o wartości powyżej 100 USD, a takie kategorie jak meble ogrodowe czy nawet baseny (tak, zgadza się) odnotowały nawet trzycyfrowy wzrost. Jednocześnie terminy dostaw skróciły się z około pięciu do dwóch dni.

Wyższe wartości zamówień i szybsza dostawa sprawiają, że TikTok Shop staje się wiarygodnym kanałem sprzedaży prezentów w IV kwartale, a nie tylko miejscem do impulsywnych zakupów tanich produktów.

Co to oznacza dla marketingu afiliacyjnego

Zadbaj o mobilność współpracy z twórcami

TikTok Shop działa na tej samej zasadzie co program partnerski. Twórcy naliczający prowizje generują śledzoną sprzedaż — z tą różnicą, że dzieje się to w ramach zamkniętej platformy.

Oznacza to, że twórcy sprzedający na TikTok Shop, mogą robić to samo, korzystając z linków w otwartej sieci, wiadomości e-mail i aplikacji, takich jak Awin (więcej na ten temat poniżej).

Należy uważać tylko na efekt kanibalizacji. Jeśli ten sam twórca promuje produkt zarówno na TikTok Shop, jak i w ramach Twojego programu, warto dopasować stawki i przekaz, aby nie płacić podwójnie za jedną transakcję sprzedaży.

Udostępnij twórcom nową przestrzeń zakupową

Oto pomysł. Funkcja „Witryny sklepów” w aplikacji Awin umożliwia twórcom tworzenie tematycznych stron zakupowych (np. przewodników po prezentach świątecznych) i udostępnianie ich w formie jednego linku w mediach społecznościowych, wiadomościach e-mail oraz bio.

Stanowi ona atrakcyjną alternatywę sprzedaży poza platformą na sezon świąteczny zarówno dla marek, jak i twórców, którzy mogą śledzić kliknięcia, sprzedaż oraz prowizje z telefonu.

3. AI tematem rozmów w IV kwartale

Agenci AI i chatboty stają się istotnym elementem procesu zakupowego, a tegoroczny sezon świąteczny będzie dla nich największym dotąd sprawdzianem. Adobe przewiduje, że ruch generowany przez AI na stronach amerykańskich sprzedawców wzrośnie w tym sezonie o 130% w skali rok do roku, osiągając szczyt w Święto Dziękczynienia.

Kupujący postępują zgodnie ze wskazówkami AI: w przeprowadzonym na próbie ponad 8000 konsumentów badaniu Klaviyo w ciągu ostatnich sześciu miesięcy 41% dokonało zakupu na podstawie rekomendacji AI. Marketing afiliacyjny też może dużo zyskać. Adobe przewiduje, że w tym sezonie udział programów i partnerów afiliacyjnych w przychodach online wzrośnie o 12%, zważywszy, że już teraz twórcy generują 22% ruchu afiliacyjnego.

Oto jak to się składa w całość.

Treści generowane przez twórców wpływają na sugestie AI. Przeprowadzone na próbie 75 000 marek badanie Ahrefs wykazało, że wzmianki na YouTube są najsilniejszym sygnałem widoczności marki w AI.

Na znaczeniu zyskują też treści w mediach społecznościowych: przeprowadzona przez Goodie analiza 1,8 miliona cytowań AI wykazała, że w okresie między styczniem a sierpniem udział mediów społecznościowych wzrósł z 4,9% do 7,2%. Co więcej, 84% cytowań AI pochodzi z mediów pozyskanych — czyli treści publikowanych codziennie przez twórców treści i blogerów — podczas gdy płatne placementy odpowiadają za zaledwie 0,3%.

Nie uszło to uwadze specjalistów od marketingu. Latem agencje twórców i firmy zajmujące się marketingiem AI zaczęły oferować „optymalizację silników odpowiedzi pod kątem twórców"polegającą na śledzeniu, których twórców narzędzia AI już cytują, i wykorzystaniu tych danych w celu wpływania na wybór określonych twórców przez marki, a nawet na tytuły i napisy w ich filmach.

Ponieważ YouTube pojawia się teraz w mniej więcej jednej czwartej odpowiedzi generowanych przez agentów AI i chatboty, treści twórców stały się jednym z czynników decydujących o pozycji marek w wyszukiwaniu AI.

Co to oznacza dla marketingu afiliacyjnego

Śledzenie kliknięć staje pod znakiem zapytania

Agenci AI i chatboty w dużym stopniu opierają udostępniane informacje na treściach generowanych w ramach programów afiliacyjnych, w tym przez twórców. Jednak w przypadku odpowiedzi udzielanych przez te narzędzia istnieje ryzyko, że nigdy nie dojdzie do kliknięcia linku afiliacyjnego aktywującego prowizję. EMarketer uznaje to za strukturalne wyzwanie dla kanału afiliacyjnego, które wzmacnia argument za pomiarami wykraczającymi poza model ostatniego kliknięcia.

Modele hybrydowe (stała opłata plus prowizja lub bonusy za treści) pomagają utrzymać zaangażowanie twórców w sytuacji, gdy część zasług jest przypisywana AI.

Widoczność AI musi stać się częścią wytycznych dla twórców

Marki powinny sprawdzać, jak często i w jakim kontekście pojawiają się w wynikach, gdy klienci pytają AI o produkty w danej kategorii.

Jeśli w wynikach dominuje konkurencja, zlecanie recenzji na YouTube, wpisów na blogach i treści w mediach społecznościowych na temat produktów, które chcesz wyeksponować, pomoże zniwelować tę różnicę, generując zarazem wymierną sprzedaż.

Wkraczamy w IV kwartał

A oto dodatkowa aktualizacja z III kwartału. Na platformie Awin udział twórców w przychodach wzrósł z 15,9% do 19,5% w skali rok do roku. To nasz najszybciej się rozwijający typ partnera.

Jednocześnie twórcy mają większy wybór i świadomie dobierają sobie partnerów. W okresie świątecznym oznacza to wczesną rekrutację, oferowanie konkurencyjnych i przejrzystych warunków, udostępnianie danych i ocenę twórców na podstawie wygenerowanej wartości całkowitej, a nie tylko ostatniego kliknięcia.

Przejdź do naszego centrum, aby uzyskać więcej informacji o tym, jak prowadzić influencer marketing na platformie Awin lub zarejestruj się jako twórca.